在瑜伽品牌Wake完成數千萬元A+輪融資之際，創始人熊明俊發了一條朋友圈，內容是《小米生態鏈戰地筆記》中的一段話：“未來10年中國社會經濟的主旋律，將是消費。所有和個人消費、家庭消費相關的領域都會有巨大的發展機會，甚至與精神消費相關的領域，也有著巨大的潛力。”
“一個時代的機會，”熊明俊寫道。他創立的Wake從線上瑜伽教學起家，在過去兩年半里積累了近千萬用戶。目前，線上付費教學視頻每月為Wake帶來數百萬元的流水。在他看來，Wake站在了精神消費、知識付費的雙重風口上。
這也促成Wake在短短幾個月里迅速談成了A+輪融資，投資方為上市公司三七互娛。本輪融資主要用于加大品牌建設、高端內容升級和繼續加大擴展市場用戶份額。
“資本可以保證我們跑得更快，”熊明俊對懶熊體育表示，“Wake在生活方式領域中很有優勢，但生活方式是消費升級，不是剛需，難以瞬間規模化，資本可以幫助我們縮短教育市場需要的時間、縮短實現盈利需要的時間。”他預計，Wake有望在今年下半年實現盈利。
和大多數互聯網體育公司一樣，在知識付費、內容變現這條路上，Wake經過了長期探索。如何說服用戶為內容買單？在熊明俊看來，用戶體驗是關鍵。
Wake目前一共推出了1500節瑜伽課程，30-50分鐘的瑜伽教學類長視頻是主流產品。6月份，Wake還會推出一項新的視頻產品。
其課程體系分為練基礎、定計劃、跟名師三個大類，塑形、拉伸等基礎課程為免費，計劃系列和名師課程等屬于付費內容。特定的“使用場景”和“解決方案”是其內容的特色，比如“S型速成訓練”、“辦公室必備塑形訓練”、“備孕／待產／產后”等。
▲Wake的計劃課程系列。
以“S型速成訓練”為例，這個課程系列又劃分了細致的解決方案，并配以不同時段的計劃，比如7天活力燃脂計劃、7天極致美腿計劃等。這為用戶群豎立了清晰的短期目標，并讓其產生付費動力，課程平均價格為98元。在“名師課程”中，有比如李培筠主講的艾揚格系列，6節課售價388元。
除單次付費外，用戶也可以支付998元成為年度VIP會員。今年Wake推出了一項超級VIP“0元計劃”，即一年內累計打卡超過300天，每天在線習練時間超過20分鐘，即返還998元。熊明俊透露，Wake目前有萬名年卡會員。
在傳播上，Wake利用了各個平臺輸出內容。例如和千聊的合作，其中最受歡迎的課程上線半天，購買人數超6000人，高峰時單日流水突破20萬元。Wake還計劃今年更多在微信生態獲客，每名會員介紹一名新會員將獲得一定提成。
從知識付費市場的發展軌跡看，主打視頻的Wake是幸運的。根據《2018年中國在線知識付費市場研究報告》，知識付費產業規模在2020年將到達235億元。體育類付費內容也在過去一兩年經歷了爆發式增長，尤其是過去一年短視頻風生水起。
在熊明俊看來，2020年之前是知識付費的黃金時期，“Wake一定要在女性健康生活方式養成方向重度垂直，”他說，“但現在的玩法絕對不是鏈接平臺方和知識擁有者，選題策劃、知識點挖掘和內容整理都需要更加專業的技能，系統能力和創作能力要更強。”
瑜伽運動本身的特質也給Wake帶來了更多優勢——和跑步、騎行等自主訓練型運動不同，瑜伽是一項時刻需要示范和指點的項目。
因此，Wake的課程更重視教學、示范與講解。“不是健身式的那種激勵，是陪伴，不是口號，”熊明俊說。Wake的用戶大多活躍在早上6點到9點、晚上8點到凌晨1點這兩個時間段，即起床后、睡覺前的狀態。在熊明俊看來，這種陪伴能讓用戶形成對Wake內容的依賴。
另一方面，以瑜伽為中心的泛瑜伽內容有著天然的相關性。除了已有的健身精品課程之外，Wake未來還會推出美食、心理、營養學、服飾搭配、情感、育兒等女性生活方式的內容。
作為內容的衍生，Wake與媽媽社群媽媽幫、國內育兒社區寶寶樹進行合作，主要內容是一系列女性保養、孕前調理、孕期調理、產后修復等瑜伽課程。
同時，Wake也在提高用戶依賴性上進行更多嘗試，比如數據記錄。但從實踐來看，如何促進用戶的使用頻率還需要加強——Wake的數據顯示：每天運動打卡的人有80多萬，但是一年下來，能堅持每天都運動的人卻不到1000。
無論如何，過去一年多，盡管圍繞知識付費有諸多爭議，但市場對于優質內容的需求一直沒有減緩。獨特或優質的內容可以激發用戶的付費意愿，接下來就需要提供更多附加服務，才能提升用戶粘性。
為此，Wake引進了第一個合伙人——熊明俊的大學同學李君。他曾在深圳從事互聯網多年，其創業項目被上市公司收購后，加入招商銀行擔任手機App負責人。李君北上的任務就是幫助Wake線上產品技術升級。
▲熊明俊（左六）和Wake其他團隊成員。
8月，Wake還將上線自主品牌，主要是瑜伽周邊商品。熊明俊希望這能在未來成為一塊獨立業務。
從目前情況來看，有品牌背書和流量支撐是Wake的最大優勢，但產品設計、生產都是和線上內容截然不同的生意。在這個領域，Wake的對手將是所有的瑜伽消費類品牌，競爭之激烈不言而喻。
畢竟，在另一個關于流量轉化的生意里，Wake曾遇到不小的挑戰。
▲Wake的北京門店。
一年半年前，Wake完成了A輪融資。當時，Wake寄望于資本布局線下瑜伽館，打通線上線下閉環。
熊明俊形容那次商業化探索是“初生牛犢不怕虎”。他曾去北京望京、深圳、上海等地考察場地，希望通過直營、加盟等方式迅速壯大線下業務，甚至還考慮過連鎖場館。
然而，線下這門生意有許多不為人知的門道，選址、房租、運營，每一個環節都需要長期的摸索和調試。加之初期投入大，資金回收周期長，其門檻要比線上運營高出許多，Wake開始重新評估這個未知的領域。
“沒有做過的事情，才會有憧憬和激情，但是做過之后會發現里面的困難，”熊明俊坐在位于北京百子灣的辦公室說。這里曾是Wake第一家線下門店所在地，但在第二家北京CBD瑜伽館開業后，就轉變為Wake的公司總部。Wake也未再開設新的門店，線下團隊一直維持在10人左右。
據懶熊體育了解，開館近一年的Wake北京CBD店目前剛收支平衡。這個600平方米左右的門店擁有500名會員，會員課程和教學培訓是主要收入來源，年卡售價16800元。但房租和人力成本每年達到數百萬元，這對想要“跑得更快”的Wake而言是不小的負擔。
▲Wake的線下教培業務。
與此同時，Wake開始和第三方瑜伽館合作導流。4月15日，全美瑜伽聯盟的孕產培訓班和Wake首次合作開班。
“線上招生對我們來講太簡單，以后線下瑜伽館開教培，不用自己招生，我們可以承諾招滿。線下館負責服務就好，”在熊明俊看來，線下瑜伽館都是Wake的合作伙伴，“對傳統行業要有敬畏之心，要尊重他們之前積累的方法和經驗。”
但這并不意味著Wake就此徹底放棄線下館。熊明俊依然計劃今年在上海、深圳開店，他把線下館類比為蘋果的旗艦店，“支持我們的品牌，承載線上體驗落地。”
從最開始的商業變現，再到支撐品牌落地，Wake線下業務的定位發生了轉變。“現在更清楚我們的優勢在互聯網，線下服務不是我們的優先級，”熊明俊坦言。
這種對于對線上、線下業務的反復權衡，也正是過去幾年互聯網體育行業不斷演化的結果。
線上起家意味著門檻相對較低，初期有可能迅速獲客，但流量如何變現一直是個難題。彼時，線下業務成為許多公司的解決之道甚至救命稻草。而在體育產業，通過線下實體讓用戶體驗也十分重要。所以，過去兩年，許多體育創業公司“從上轉下”，扎堆進軍線下。
但線下服務業是一門重資產，時間和資金成本對許多互聯網團隊來說難以承受。互聯網的利劍也難以刺破線下傳統行業的厚盾。
而在這個過程中，內容付費逐漸成為大勢所趨，“重回線上”，不但是對自身優勢的最大化利用，也能在更短時間內實現商業變現。
在當下的瑜伽行業，2012年誕生的每日瑜伽是Wake最大的競爭對手，二者都從瑜伽教學視頻起家，并且都在付費內容上探索多年。每日瑜伽在上線半年就靠著海外用戶實現盈利，目前擁有4200萬用戶。
就在4月底，每日瑜伽在北京五環外正式開設了第一家瑜伽館，創始人李祖鵬希望未來線下業務能撐起每日瑜伽的半壁江山。這全然不同于熊明俊對于“線上收入是線下100倍”的規劃。
但“從上到下”，不僅僅是流量的轉化，更重要的是對實體服務業細致入微的摸索，以及服務流程的標準化。線上起家的瑜伽品牌要想在線下激起波瀾，并不是一件易事。
而有意思的是，不少從線下館起家的瑜伽品牌反其道而行之，開始進軍線上。
最具標志性的就是Pure集團。這個在2002年成立的香港品牌目前在香港、新加坡、臺北、上海等地擁有30多家瑜伽館和健身房。2016年7月，MyPureYoga正式上線，提供免費瑜伽教學視頻。
由于Pure的線下場館能依靠品牌獲得足夠數量的用戶，MyPureYoga本身盈利與否并不重要，甚至不需要承擔過多導流任務。但通過線上內容，Pure能在線下館未覆蓋的地區擴大用戶基數，并給現有場館會員提供日常習練的機會，由此培育本地瑜伽社區，強化用戶粘性。
這也是基因不同的瑜伽品牌對于不同業務的判斷。
從另一個視角看，瑜伽行業的玩家對于未來商業模式的構建也是一個有趣的課題。
例如Pure集團在場館和線上平臺之外，旗下還擁有瑜伽服飾、健康餐飲品牌，“構建360度的健康生活”是Pure的目標。
這也是崇尚生活方式的今天所催生出的商業模式。即從大健康某一個切入點切入，再層層擴散，最終形成一個圓。尤其當以瑜伽為切入口時，女性用戶的標簽十分顯著，圍繞著女性大健康持續產出內容和服務，這是不少瑜伽品牌的未來路徑。
在這個半徑不斷延展的過程中，最重要的是找準自身的定位與優勢，分析各項業務的輕重緩急以及互相轉化的可能性。
比如桔子瑜伽想要在未來3-5年打造1000家瑜伽店，并在此基礎上將用戶群擴散到媽媽和孩子，打造千家服務連鎖店，包括減脂館、孕產館、兒童成長館、醫美館等業態。早已在線上盈利的每日瑜伽不僅要在線下大步向前，更要憑借自身的海外資源擴張到更多國家，最終發展成為全球瑜伽健身與文化綜合服務品牌。
熊明俊的目標是把Wake打造成泛瑜伽領域的女性文化健康品牌。目前，Wake以付費內容和廣告為主的線上收入是線下收入的10-15倍，熊明俊期待未來能達到100倍，“線下只能覆蓋3-5公里，想象力沒有那么大，線上可以裂變，是無限大的。”
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