體育和娛樂(lè)碰撞的火花，早在2013年浙江衛(wèi)視的《星跳水立方》就曾一度引發(fā)收視熱潮，此后便吸引了更多入局者殺入這塊市場(chǎng)。根據(jù)CSM媒介研究觀察顯示，體育綜藝集中出現(xiàn)在2016年，當(dāng)年適逢奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯，同時(shí)廣電對(duì)演藝明星的過(guò)度消費(fèi)做出限制，體育明星的出現(xiàn)開(kāi)始為真人秀傳播打開(kāi)另一個(gè)窗口。
最近幾天，除了優(yōu)酷宣布開(kāi)拍體育真人秀節(jié)目《這就是灌籃》，馬布里、周杰倫、林書(shū)豪正式加盟以外，芒果娛樂(lè)也在近期召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布參與到體育泛娛樂(lè)化的布局中。
4月24日，中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱大體協(xié)）、北京最佳拍檔營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司（以下簡(jiǎn)稱最佳拍檔）、康湃思（北京）體育管理有限公司與湖南芒果娛樂(lè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱芒果娛樂(lè)）在長(zhǎng)沙召開(kāi)“正年輕，就要賽”中國(guó)大學(xué)生快樂(lè)體育發(fā)布會(huì)，發(fā)布中國(guó)大學(xué)生武術(shù)散打錦標(biāo)賽、中國(guó)大學(xué)生山地戶外挑戰(zhàn)賽、中國(guó)大學(xué)生攀巖錦標(biāo)賽三項(xiàng)賽事的開(kāi)發(fā)及獨(dú)家運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。
▲簽約現(xiàn)場(chǎng)
這三項(xiàng)賽事將被以體育泛娛樂(lè)化的形式進(jìn)行電視推廣，各高校學(xué)生報(bào)名參與，逐級(jí)升級(jí)或者淘汰，升級(jí)賽中加入娛樂(lè)明星進(jìn)行導(dǎo)流，最終呈現(xiàn)出集體育真人秀、意見(jiàn)領(lǐng)袖點(diǎn)評(píng)、劇情式賽事競(jìng)技等為一體的多維度賽事電視化模式。
“湖南、浙江、江蘇、上海這四家廣電集團(tuán)，都開(kāi)始布局體育綜藝的內(nèi)容，每一家都嗅到了娛樂(lè)和體育碰撞的氣息，”芒果娛樂(lè)總裁助理、融媒活動(dòng)傳播中心總經(jīng)理王平波對(duì)懶熊體育表示。
賽事總導(dǎo)演周毅補(bǔ)充說(shuō)，“目前騰訊、優(yōu)酷等參與制作體育綜藝節(jié)目，整個(gè)大的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)證明了這個(gè)氣息是正確的，現(xiàn)在留給參與者的問(wèn)題就是哪家更快，更會(huì)講故事。以及內(nèi)容和宣發(fā)兩只手，少了哪一只都不行。”
“好的體育類節(jié)目不需要極端的娛樂(lè)性改造”
在最初得知要參與這次合作，進(jìn)行體育綜藝的錄制時(shí)，總導(dǎo)演周毅自己琢磨，“大概感覺(jué)這個(gè)事情能成，因?yàn)轶w育的表現(xiàn)力是強(qiáng)的，做綜藝就是要一個(gè)表現(xiàn)力。”
周毅認(rèn)為，相比于傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目，體育電視化呈現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)之一是在于群眾基礎(chǔ)好——提起國(guó)足誰(shuí)都能罵兩句，提起乒乓球“國(guó)球”的聲音同樣不絕于耳；優(yōu)勢(shì)之二在于懷舊情懷，無(wú)論是幼年時(shí)的玻璃彈珠還是中學(xué)時(shí)期的籃球場(chǎng)，都可以引起觀眾的懷舊之情。
因?yàn)槲湫g(shù)、山地戶外、攀巖都屬于小眾項(xiàng)目，周毅用南方人對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)的好奇心，來(lái)講述觀眾對(duì)于小眾運(yùn)動(dòng)的感受，“我們南方的小孩子少見(jiàn)冰雪，要喜歡這個(gè)運(yùn)動(dòng)肯定先想著要嘗試一下，那對(duì)于絕大多數(shù)不了解這三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的人來(lái)說(shuō)，好奇心帶來(lái)的肯定就是想體驗(yàn)一下嘛”，其次芒果的基調(diào)是娛樂(lè)，周毅隨即給這個(gè)項(xiàng)目定下基調(diào)，用娛樂(lè)和體驗(yàn)來(lái)做體育賽事。
確定了大方向后，如何平衡體育與娛樂(lè)的關(guān)系，就成了需要考慮的首要問(wèn)題。雖然體育類型的節(jié)目借著頂層設(shè)計(jì)的風(fēng)向，被媒介觀察者認(rèn)為值得高歌猛進(jìn)，目前獲得市場(chǎng)關(guān)注度仍然不盡如人意。
“目前的體育綜藝市場(chǎng)急功近利，大家完全把娛樂(lè)方式套到純粹的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目里，希望收到爆炸效果，但目前的現(xiàn)狀是，體育人所處的環(huán)境，跟娛樂(lè)不沾邊，非得用娛樂(lè)搞一個(gè)顛覆，節(jié)目一定會(huì)走偏。”在與團(tuán)隊(duì)研究了目前市場(chǎng)上的大部分體育綜藝后，王平波解釋說(shuō)。而根據(jù)芒果娛樂(lè)融媒活動(dòng)傳播中心副總經(jīng)理彭晗介紹，做體育綜藝，一定要弄清楚，娛樂(lè)性和體育性的平衡，把握住平衡點(diǎn)在哪里。
為了更好的平衡娛樂(lè)性和體育性，韓國(guó)的一款體育電影《哭泣的拳頭》被當(dāng)成了參考模板，在芒果娛樂(lè)看來(lái)，《哭泣的拳頭》這一體育電影之所以能獲得包括嘎納電影節(jié)在內(nèi)的眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，并不在于娛樂(lè)成分有多大，而是在于充分描述體育情懷，拼搏精神。“以韓國(guó)為代表的國(guó)外眾多體育類題材影視節(jié)目，把體育精神描述到了極致，反而在某種程度上沒(méi)有那么重視娛樂(lè)效應(yīng)。”彭晗表示。
▲《哭泣的拳頭》電影劇照
因而，聚焦到此次的中國(guó)大學(xué)生武術(shù)散打錦標(biāo)賽、中國(guó)大學(xué)生山地戶外挑戰(zhàn)賽、中國(guó)大學(xué)生攀巖錦標(biāo)賽這三項(xiàng)賽事上，芒果娛樂(lè)將每項(xiàng)賽事分出兩個(gè)隊(duì)伍，一支體驗(yàn)隊(duì)伍，一支專業(yè)隊(duì)伍，兩支隊(duì)伍共同參與到比賽中，節(jié)目呈現(xiàn)分為兩個(gè)部分，娛樂(lè)層面上以體驗(yàn)隊(duì)伍的娛樂(lè)性、趣味性為主，比賽則以就是以專業(yè)隊(duì)伍為主，通過(guò)層層比賽晉級(jí)，導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)依據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容，每集播出的側(cè)重點(diǎn)不同，互相補(bǔ)充。
繞開(kāi)金牌體育資源去“造星”
賽事的具體編導(dǎo)和執(zhí)行落到了周毅和謝宇純頭上，這支由周毅帶領(lǐng)的隊(duì)伍是快男快女等快樂(lè)系列選秀節(jié)目的原班人馬，制作親子類節(jié)目《閃亮的爸爸》，以及王思聰投資的《hello女神》選秀節(jié)目，周毅同時(shí)也是金鷹節(jié)頒獎(jiǎng)典禮和黃子韜巡回演唱會(huì)的總導(dǎo)演。
相比于自帶流量的娛樂(lè)、體育明星，這場(chǎng)由大學(xué)生參加比賽很難在初期就獲得足夠多的流量關(guān)注。不過(guò)，周毅團(tuán)隊(duì)認(rèn)為調(diào)動(dòng)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員資源也并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。
一方面，體育圈子內(nèi)的現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員，資源壟斷性較強(qiáng)，現(xiàn)階段的芒果娛樂(lè)并不能拿到足夠的資源；另一方面，除了已經(jīng)退役的運(yùn)動(dòng)員，自帶流量的金牌持有者，即一位頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)員，培養(yǎng)周期長(zhǎng)、數(shù)量少，同時(shí)往往只在轉(zhuǎn)型的短暫時(shí)間內(nèi)關(guān)注度高且并不持久，并不能符合現(xiàn)代電視節(jié)目快餐式的消費(fèi)形式。
即便是在整個(gè)體育綜藝?yán)锉徽J(rèn)為做得非常成功的，由浙江衛(wèi)視出品的《來(lái)吧，冠軍》，這樣一款由娛樂(lè)明星挑戰(zhàn)體育冠軍的節(jié)目，在第二季不夠順利的原因，也是因?yàn)椴⒉荒茼樌彝暾卣{(diào)動(dòng)現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員資源。
“沒(méi)有頂級(jí)的競(jìng)技資源是難的，但是我們不是CCTV5，也不是體壇周報(bào)，芒果臺(tái)的核心說(shuō)白了就是造星，從快樂(lè)大本營(yíng)到這快樂(lè)體育，我們要在這些參與進(jìn)來(lái)的大學(xué)生里，通過(guò)各種方式打造出運(yùn)動(dòng)新星。”周毅說(shuō)道。
雖然繞開(kāi)了沒(méi)有獲得核心資源的關(guān)鍵性問(wèn)題，但是同時(shí)，在競(jìng)技性缺失的這一塊這個(gè)范疇里面，怎樣才能打動(dòng)觀眾？
”故事性。”全程參與三項(xiàng)賽事的執(zhí)行制片人謝宇純介紹說(shuō)。“怎么去講好一個(gè)故事，我們?cè)诰唧w的拍攝中，除了遇到的技術(shù)性問(wèn)題之外，最大的難點(diǎn)也就是怎么把編劇、劇本加入到比賽中去。”
▲山地戶外比賽的取景地
打造運(yùn)動(dòng)新星并不是一個(gè)容易的過(guò)程，雖然大學(xué)生比專業(yè)運(yùn)動(dòng)員更具娛樂(lè)精神，但是打比賽的大學(xué)生絕大多數(shù)也是從小接受著封閉且密集的體育訓(xùn)練，謝宇純緊接著說(shuō)，“選手的表現(xiàn)力仍然是欠缺的，所以必須得設(shè)計(jì)一些環(huán)節(jié)，比如說(shuō)組織大家一起‘吃雞’，或者說(shuō)有一個(gè)隊(duì)伍都是幾百斤的胖子選手，甚至可能發(fā)生一些狗血事件，有CP有八卦。參賽隊(duì)伍里面一定是要有帥的有美的，如果顏值高，這個(gè)就成功一半了。”
在傳統(tǒng)影視劇領(lǐng)域，編劇被列到了及其重要的位置，這一點(diǎn)在體育真人秀里同樣適用，彭晗介紹說(shuō)。“沒(méi)有編劇的真人秀是不存在的，所有的真人秀里，導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)里面一定要有很強(qiáng)的編劇，要有情節(jié)沖突、有劇情、有裝修，節(jié)目是編劇帶著走的，編劇編過(guò)頭，就變成了一個(gè)假戲了，編劇符合觀眾的三觀，那就是真戲，是加分的。”
在王平波和彭晗看來(lái)，周毅團(tuán)隊(duì)的核心優(yōu)勢(shì)在于，在成功打造了快男快女這些節(jié)目之后，團(tuán)隊(duì)懂得如何把握編劇參與的強(qiáng)度和深度，有沖突卻不唐突，有曲折但是不做作，從而能夠確保這一場(chǎng)有劇本的“紀(jì)錄片”順利“遞”到觀眾的心里。
這些被打造出來(lái)的、年輕的、充滿活力的運(yùn)動(dòng)新星，第一步就是要帶動(dòng)大學(xué)生群體對(duì)這些小眾運(yùn)動(dòng)的關(guān)注，根據(jù)大體協(xié)、最佳拍檔和芒果娛樂(lè)的計(jì)劃，在今年開(kāi)始的首屆快樂(lè)體育賽事上，重點(diǎn)以體育普及為主，根據(jù)謝宇純的介紹，先給讓大家認(rèn)識(shí)到這個(gè)東西，然后再對(duì)這個(gè)有所了解，之后第二屆第三屆就可以再放大做娛樂(lè)化內(nèi)容的改造。
能否吸引年輕人是成敗關(guān)鍵
這場(chǎng)快樂(lè)體育的合作中，大體協(xié)作為主辦方提供競(jìng)賽服務(wù)以及政策支持，最佳拍檔進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣包裝賽事，芒果娛樂(lè)作為具體的執(zhí)行機(jī)構(gòu)做出節(jié)目?jī)?nèi)容。
在芒果娛樂(lè)方面，打造快樂(lè)體育的概念之前，一個(gè)更為實(shí)際的原因來(lái)自芒果臺(tái)多年前的一檔叫快樂(lè)向前沖節(jié)目（智勇大沖關(guān)的前身），這款更偏向于趣味性的體育綜藝節(jié)目，在當(dāng)年，湖南臺(tái)單靠這一項(xiàng)欄目就提高了不少收視率和廣告收成。
湖南省廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)朱皓峰在發(fā)布會(huì)上表示，由于綜藝的同質(zhì)化、明星人設(shè)崩塌等原因，綜藝節(jié)目陷入到瓶頸期，體育的參與或許可以為娛樂(lè)綜藝提供另一個(gè)出口。朱皓峰在講話中介紹，打造爆款是今年的湖南廣電集團(tuán)的核心內(nèi)容。
而在大體協(xié)方面，教育部學(xué)生體育協(xié)會(huì)聯(lián)合秘書(shū)處秘書(shū)長(zhǎng)、大體協(xié)副主席薛彥青向懶熊體育介紹時(shí)稱，根據(jù)大體協(xié)的觀察，一場(chǎng)大學(xué)生比賽現(xiàn)場(chǎng)觀看人數(shù)可能不到千人，但是觀看的人數(shù)往往達(dá)到200萬(wàn)人之上。大體協(xié)希望利用現(xiàn)代傳媒手段來(lái)推廣體育，讓更多學(xué)生放下手機(jī)，參與到體育當(dāng)中來(lái)。
不僅僅是大體協(xié)，最佳拍檔和芒果娛樂(lè)都希望抓住大學(xué)生市場(chǎng)，王平波解釋，“我們拍電視劇的有一句話說(shuō)，如果90后不感興趣，停機(jī)，不要拍了。現(xiàn)在要變成00后了。”芒果娛樂(lè)希望借助這些大學(xué)生體育賽事，和大學(xué)生群體產(chǎn)生情感共鳴，渡過(guò)綜藝瓶頸期。
除了在內(nèi)容層面講好故事外，芒果娛樂(lè)同樣重視宣發(fā)渠道，“大學(xué)生的喜好很小，他們喜歡到快手抖音上面去展示自己，多發(fā)布酷炫的短視頻傳播，除此之外要根據(jù)不同的傳播平臺(tái)進(jìn)行調(diào)整。”芒果臺(tái)自身在娛樂(lè)在宣發(fā)層面上的優(yōu)勢(shì)在于，平臺(tái)本身積累了大量的用戶，彭晗將之稱為“自來(lái)水軍”。
而與競(jìng)技體育不同的是，根據(jù)最佳拍檔在大學(xué)生賽事方面的推廣經(jīng)驗(yàn)，總經(jīng)理劉雁翔介紹，抓住大學(xué)生的心理，一方面需要增加更多的互動(dòng)性，例如設(shè)置拍立得、美顏相機(jī)在球場(chǎng)邊，可以隨時(shí)沖洗照片，通過(guò)吸引女生促進(jìn)大學(xué)校園體育活躍度，另一方面要尊重大學(xué)生的生態(tài)系統(tǒng)，避免人為過(guò)度干預(yù)，以更和諧的方式進(jìn)入大學(xué)校園。
在接下來(lái)，芒果娛樂(lè)和最佳拍檔還計(jì)劃制作賽事電視化的這種專題片，包括衢州的人文旅游，或者是整個(gè)的比賽過(guò)程中精彩瞬間、沖突系列。而除了武術(shù)、戶外運(yùn)動(dòng)和山地這三項(xiàng)賽事，芒果娛樂(lè)表示目前已經(jīng)在打造更多的體育賽事。
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