距離2018年俄羅斯世界杯還剩不到三個月時間，目前還沒有任何一家新媒體平臺獲得賽事新媒體版權，在此情形下，各大網絡平臺選擇怎樣的報道及營銷策略，將成為世界杯媒體大戰的勝負關鍵。3月29日下午，新浪在北京總部局舉辦了體育產業論壇，首席運營官兼總裁杜紅分享了體育產業新時代，在用戶認知和消費全面升級的趨勢下，如何通過專業、有趣的內容構建更原生的體育營銷場景和強大的體育智能媒體平臺。
在論壇中，杜紅宣布李易峰將擔任“新浪世界杯首席星聞官”。
賽事IP的核心資源自然是賽事版權，由于央視此前已經多次明確表態，不會對2018世界杯的媒體版權進行分銷，因此，缺少賽事版權這一最簡單粗暴的資源的情況下，想圍繞賽事IP做文章，實際上考驗的正是互聯網公司的營銷能力。對于擁有微博、PC端和移動終端的新浪來說，除了傳統的賽事報道，如何最大程度地發揮他們在社交網絡上的優勢、同時加強用戶的體驗，成為他們世界杯營銷的重中之重。
在缺乏賽事版權的情況下吸引足夠多的流量，新浪選擇用場景化的營銷提高用戶的體驗。新浪首席運營官兼總裁杜紅在論壇上表示，新浪體育在報道方面追求的是“更專業的賽事報道，更豐富的媒體形式和更廣泛的傳播”。其內在邏輯是，用報道的專業性和趣味性吸引用戶，再依靠互動性更強的社交網絡，通過娛樂、旅游等跨界宣傳，吸引迎合體育迷之外的人群，實現傳播效果的擴大。
這個邏輯能夠成立的原因在于，世界杯并不只是由一場場90分鐘的比賽構成的純粹的體育事件。如何抓住90分鐘之外的“場景”進行營銷，才是吸引數量龐大的“泛球迷”的核心。對于泛體育迷來說，他們雖然有關注比賽本身的動力，但更吸引他們的，很有可能是比賽之外的娛樂或生活方式話題。而這正是賽事版權之外各個平臺擁有絕對發揮空間的地方。
如何在營銷與用戶體驗之間實現平衡，杜紅和新浪移動商業運營總經理姜安琦均表示，順著用戶場景走，避免攔截式體驗最為關鍵。
在設計世界杯營銷方案時，新浪構建了三大類用戶場景。其一為需要了解賽事第一手新聞的泛球迷，其二為需要進行資深消費的資深球迷，其三為互動型球迷。同樣，廣告客戶的營銷也分為三個場景。即需要產品露出的“認知”場景，面向忠實粉絲的“深入”場景以及體驗式營銷場景。“我們所有營銷方案都是順著用戶場景去規劃大的邏輯，全部采用原生化的營銷體驗，與用戶產品結合。這樣隨著用戶閱讀和內容消費的路徑產生品牌的影響和傳播，再通過合作伙伴，在社交平臺上做發酵和放大。”姜安琦表示。
在賽事版權成本居高不下的情況下，不只是世界杯，新浪將同樣的邏輯用到了其他頂級體育賽事上。杜紅表示，從商業角度說，未來如果價格合適，新浪仍然會去爭取大球類賽事的版權，也會與PP體育一樣的擁有賽事版權的公司合作。但她也明確表示，“體育媒體并非體育版權公司”，新浪還是會從賽事報道的角度對待一個賽事。
而創設自有賽事IP，比如新浪3X3籃球聯賽和5X5足球聯賽，則是希望實現線上與線下的結合，打通整個營銷鏈條。通過自有賽事，新浪能夠實現提高營銷效率、降低營銷成本的目標。
論壇結束后，杜紅、姜安琦、叢松（新浪移動內容總經理）和IMS新媒體商業集團CEO李檬同懶熊體育探討了眾多與體育營銷有關的話題，以下為部分訪談內容：
懶熊體育：針對世界杯營銷，大家都在提跨界營銷、泛娛樂這種概念。新浪突出的優勢或者主打的方面是什么？
杜紅：大家可能過于看重版權對于一個媒體的價值，如果一個媒體的價值完全取決于它有多少版權，可能我們跟播放廣告的電視臺沒有太大區別。作為一個體育媒體，特別是現在開放的平臺，我覺得有版權當然好，但是實際上光有版權是遠遠不夠的。作為一個媒體，你首先要圍繞用戶的觀賽體驗，包括他的一種狀態和變化去與時俱進。整個觀賽的體驗來講，其實版權解決了一部分的問題。就像今天央視，世界杯也做了這么多年了，他難道僅僅是賽事的轉播嗎？如果央視只有版權，不做其他的，沒有名嘴，沒有人說球，也沒有什么節目，什么都沒有的話，那就不是咱們所想象中的央視。同理，對于新浪體育來講也是如此。
姜安琦：現在跟2006年最大的不同是用戶接觸到的信息，2006年以前用戶接觸的信息只是來自于賽場那90分鐘，電視轉播的畫面接收到信息。現在用戶接受信息本身的廣度就多，只是說我們原來專注報道比賽本身，現在比賽本身和比賽周邊都是我們為用戶提供內容服務的范疇。大家感覺這個面在寬，同時我們內容報道的全面性、真實性、及時性和專業度，這就是我們的核心。而不是泛娛樂化，這是用戶接受信息范圍多了，造成這種感覺。
懶熊體育：那么這次世界杯營銷，主要還是要加強球迷的互動及社交的體驗嗎？
杜紅：強調參與性和趣味性是針對用戶的，就是打造一個貫穿型的營銷產品，不是割裂的。其實對于品牌來講它也要有一個貫穿型的、場景化的營銷。體育有一個好處，如果能夠把場景化的東西貫穿起來，尤其在互聯網階段，也許它不僅僅是廣告，還會覆蓋電商，還會覆蓋游戲，所以它的營銷場景和營銷手段是多元的。今天很多人在講營銷場景的構建，而不簡簡單單一個廣告，植入一下廣告、貼個片什么的，那樣不是用戶喜歡的，這不太符合用戶體驗的。說句老實話，企業也挺不容易的，他也不覺得這樣能有多好的價值。我覺得體育營銷不是沒有錢賺，而是如何賺的問題。
懶熊體育：我一直觀察體育贊助方面，特別明顯的是大家對于品牌追逐度不是沒有，是淡化了，更多追求品牌的原生態內容，我的東西可以很自然融進原生態內容里面進行傳播，您跟外部品牌合作的時候，有這種趨勢的明顯感覺嗎？
杜紅：企業分兩種，一種是專業做體育營銷，像比如我們前年開始合作的聯合利華的清揚，專做男性洗發水，主打體育營銷。還有一種是搭車型的，就是不一定以體育營銷作為一個主打，但是做的是一個廣眾的市場，這有點像咱們說的專業球迷和泛球迷。專業做體育營銷的企業，我希望把他當成大事件來看。這兩類企業在體育營銷方面來說階段是不太一樣的，專業做企業營銷的企業，他們希望品牌認知度跟球星之間來講有契合點的，同時來講，會去營造一種比較巧妙的環境，讓他產品和品牌深層次的聯系，能夠和看球的和評球的大家產生共鳴。清揚就是非常典型的這種。
懶熊體育：現在硬廣告業務下降趨勢很明顯嗎？
李檬：也沒有，我們看到這幾年并沒有說硬廣告下降，但是大家會更關注原生內容的效果。
杜紅：整個品牌廣告市場正在走向成熟。過去大家只買硬廣，后來要做KOL傳播就只做KOL傳播。這幾年來講，特別是2017、2018年，整個廣告市場在往上走。現在企業在做品牌推廣的時候，其實打得是組合拳，現在比較多元了。
叢松：大家一直以來覺得新浪專業，這是我們的優勢。至于有趣，加上我們智能媒體的定位，產品方面、內容方面我們做了很多的嘗試。還有微博的社交平臺的打通各方面，很多都可以做的。正如剛才提到的版權問題，我感覺90分鐘之內的精彩是一方面。90分鐘之外的精彩更大，可做的東西更多。
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