因為中國代表團整體成績的不理想，中國品牌并沒有在剛剛落幕的平昌冬奧會上撈得多少營銷機會。因此，借助國際足聯(lián)2018俄羅斯世界杯喊出自己的聲量，就成了中國品牌在這個體育大年里最重要的體育營銷任務(wù)。
3月6日，是2018俄羅斯世界杯倒計時100天的日子。盡管四年一度的全球狂歡還有三個多月才拉開大幕，但濃密的硝煙已在中國市場四處燃起。大中小品牌厲兵秣馬、磨刀霍霍，只待萬箭齊發(fā)的沖刺一刻。
萬達
成為國際足聯(lián)合作伙伴后，萬達生生攢了一個全新的賽事“中國杯”。這是萬達贊助國際足聯(lián)后獲得的權(quán)益。本月，這項賽事將迎來第二屆。
雖與國際足聯(lián)的合同一直到2030年世界杯結(jié)束，涵蓋期間國際足聯(lián)旗下所有大賽，但去年聯(lián)合會杯，萬達在國內(nèi)基本上沒有開展什么贊助權(quán)益激活工作。
▲萬達是國際足聯(lián)最高級別贊助商
今年世界杯，萬達的贊助激活工作將由旗下盈方體育傳媒負責。
世界杯小旗手活動是萬達利用其贊助權(quán)益而開展的一項活動。萬達將組織36名年齡在12歲-17歲之間的青少年，做為小旗手赴俄羅斯世界杯。小旗手的交通、住宿、世界杯入場、餐飲、導(dǎo)游、簽證、保險及娛樂項目的費用，全部由萬達集團承擔。
海信
相比之下，其他來自中國大陸的消費類世界杯贊助商對于權(quán)益的激活所投入的預(yù)算和力度都要明顯更大。
贊助法國歐洲杯，海信在2016年收獲了國外市場銷售同比增長23.18%的回報。嘗到甜頭后，海信又簽下了2018俄羅斯世界杯的官方贊助合同。
既然已經(jīng)定下了2018年海外市場銷售額超過國內(nèi)市場的目標，那就意味著，這家來自青島的中國家電品牌將為開拓海外市場竭盡全力。
懶熊體育了解到，本屆世界杯，除了作為官方贊助商常規(guī)的權(quán)益之外，海信從國際足聯(lián)購買了世界杯電視轉(zhuǎn)播信號中的相關(guān)廣告權(quán)益。雖然贊助并寄予厚望的美國隊意外無緣俄羅斯世界杯，但海信在美國市場與福克斯體育達成戰(zhàn)略合作，為其用戶提供俄羅斯世界杯報道。
同時，為了更好地在海外激活營銷權(quán)益，海信與拉加代爾體育與娛樂公司旗下企業(yè)合作營銷機構(gòu)Lagardere Plus簽約，指定后者成為其在國際市場的世界杯創(chuàng)意與激活代理公司。
▲海信在CES上
產(chǎn)品層面，在年初的CES展會上，海信為2018俄羅斯世界杯打造的ULED畫質(zhì)電視U7和U9系列便已經(jīng)得到了展示。
懶熊體育了解到，3月9日，海信將在今年的AWE（中國家電及消費電子博覽會）上，對外展出世界杯指定電視海信U7系列和定制款U9系列新品；以及新的激光電視產(chǎn)品。
從冠名澳網(wǎng)球場，到贊助F1紅牛車隊，再到歐洲杯、世界杯，從試水到全面展開，海信不再像2年前那樣忐忑，在體育營銷越來越輕車熟路。
蒙牛
2017年底，蒙牛成為俄羅斯世界杯里又一家來自中國大陸的官方贊助商。
據(jù)懶熊體育了解，在蒙牛進世界杯前，可口可樂擁有世界杯流食品類的營銷權(quán)益，包括牛奶、酸奶等乳業(yè)品，但不包括冰淇淋。如果可口可樂不讓步，蒙牛若要贊助世界杯，便只能獲得冰淇淋產(chǎn)品的營銷權(quán)。
好在，蒙牛和可口可樂背后站著同一個股權(quán)合作伙伴——中糧集團。在中糧集團斡旋下，可口可樂同意讓出乳業(yè)品類的贊助權(quán)益。蒙牛得以贊助2018俄羅斯世界杯，成為世界杯歷史上首個乳業(yè)品類的官方贊助商，讓旗下4大品類27個產(chǎn)品品牌共享2018俄羅斯世界杯營銷權(quán)益，代價是5000萬美元。
拿下世界杯營銷權(quán)，蒙牛并不滿足，又簽下了梅西作為大中華區(qū)代言人。梅西在俱樂部斬獲了作為一名球員可以獲得的所有榮譽，就差一座世界杯冠軍獎杯封神。
2014年在巴西，阿根廷人與大力神杯擦肩而過。咫尺天涯的畫面，曾讓無數(shù)阿迷心碎。2018俄羅斯，可能是梅西鼎盛時期的最后一屆世界杯了。如果能在世界國土面積最大的國家登頂，梅西的職業(yè)生涯就真正實現(xiàn)完美。而作為品牌贊助商，蒙牛和梅西一樣，都期待著阿根廷捧起冠軍獎杯的那一刻。
▲伊利贊助了2022冬奧，蒙牛則重注世界杯
作為一個食品快消品牌，大規(guī)模的廣告投放必不可少。
在今年1月底央視2018年世界杯廣告資源認購中，蒙牛選擇了FIFA贊助商專享方案A套餐和世界杯轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴兩個方案，總投入約5億。
除此之外，蒙牛在國內(nèi)的電視、社交媒體、新聞客戶端均投放了大量的廣告。
產(chǎn)品層面，贊助世界杯后，蒙牛95%以上常、低、冰全線產(chǎn)品上線了蒙牛+俄羅斯世界杯的聯(lián)合Logo，極個別因特殊原因沒有更新。蒙牛產(chǎn)品已在新加坡、蒙古、緬甸、柬埔寨、澳大利亞（4月能上市）等海外國家和地區(qū)上市。蒙牛也希望借助世界杯，推動海外業(yè)務(wù)的增漲。
vivo
在海信之后，vivo也加入到2018俄羅斯世界杯官方贊助商陣容里，與百威、麥當勞等全球品牌同處一個級別。
注冊于2009年的vivo，2011年才進入智能手機領(lǐng)域，但到2017年Q4，vivo已經(jīng)在國內(nèi)手機銷量排名（GFK今年1月數(shù)據(jù)）中位居第三，銷量為7223萬臺，銷售份額分別為16%。
市場調(diào)研機構(gòu)GFK的數(shù)據(jù)顯示，2017年1月，vivo在國內(nèi)總體市場份額為19.3%，排名第二。其中，一線城市市場占比12.8%排名第四，二線城市17.4%排第三，三線城市19.7%排第二，四線及以下21.3%排第二。
但隨著國內(nèi)市場人口紅利逐漸消失，中國智能手機市場增速趨緩，競爭日益激烈。市場調(diào)研機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國智能手機出貨量同比增長僅為2.5%，2016年增速為8.7%，2017年更是出現(xiàn)5%的下滑。
在這樣的背景之下，主攻一線城市以及進行國際化拓展對vivo來說就顯得尤為重要了。從2017年10月開始，vivo宣布進軍中國香港、中國臺灣、新加坡、俄羅斯等市場，而且還將在2018年進軍非洲市場。加上此前vivo已經(jīng)進入的東南亞和南亞市場，國際化布局已經(jīng)成為vivo核心戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
▲vivo已亮相2017聯(lián)合會杯
體育是無國界的世界語言，足球是第一運動，歐洲杯、世界杯這樣的頂級體育大賽是品牌全球化拓展的最佳手段之一。根據(jù)國際足聯(lián)和Kantar media的報告，共有32億人觀看了2014年巴西世界杯，超過10億人觀看了德國對陣阿根廷的決賽。很難找到其他的一項活動，能在短時間內(nèi)吸引如此多消費者的注意力。
在國產(chǎn)手機領(lǐng)域，體育營銷正成為最流行的國際化品牌推廣方式，華為、中興、努比亞、OPPO都對國際頂級體育資源青睞有加。
最近兩三年，體育在vivo營銷資源組合中的地位也正在不斷提高。
冠名2015羽毛球蘇迪曼杯，拿下印度板球超級聯(lián)賽（IPL）2016和2017兩個賽季的冠名權(quán)，成為2016-2017賽季NBA中國官方合作伙伴，簽下NBA金州勇士隊史蒂芬?庫里作為旗下產(chǎn)品代言人等一系列體育營銷動作。
2017年，vivo玩了一把大的，與國際足聯(lián)簽約，拿下2018和2022兩屆世界杯官方贊助商權(quán)益。這些權(quán)益所帶來的效果也是顯而易見的，之前提到的聯(lián)合會杯的參與，使得品牌在沒有任何配合推廣的情況下，給vivo品牌知名度帶來了12%的提高。而世界杯的影響力，更是令人期待。
在進軍一線市場及大力進行體育營銷的參與以外，vivo在產(chǎn)品也在不斷的提升核心競爭力，比如在2018年1月發(fā)布的vivo X20Plus屏幕指紋版手機和最近發(fā)布的vivo APEX概念機。通過提升品牌的科技創(chuàng)新進而提高消費人群的好感度和關(guān)注度。
贊助FIFA能夠提升vivo的國際品牌知名度，而產(chǎn)品力的提升則能夠增加品牌的好感度。體育營銷和產(chǎn)品相結(jié)合的打法，可以看出vivo成為國際品牌的野心。眾所周知，音樂和拍照是vivo手機核心功能，而作為唯一手機領(lǐng)域的贊助商，vivo的合作內(nèi)容必定是將拍照、音樂及人工智能等領(lǐng)域與FIFA更加深度的合作。而根據(jù)vivo與國際足聯(lián)合作發(fā)布會上透露出來的信息，除了獲得世界杯官方贊助商稱謂和廣告曝光機會外，本屆世界杯，vivo將生產(chǎn)銷售世界杯定制款手機。而值得一提的是，vivo與FIFA在世界杯主題曲上將有大手筆的合作，并且會推出“球迷攝影師”活動，讓熱愛拍照的球迷拍攝賽場瞬間，從而在社交媒體等平臺形成有關(guān)vivo關(guān)于世界杯內(nèi)容的二次傳播。
由于國際足聯(lián)與央視的媒體版權(quán)合同中有約定，國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯官方贊助商（中國大陸地區(qū)的萬達、海信、vivo、蒙牛）擁有與世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商優(yōu)先談判合作的權(quán)益。除了優(yōu)先談判購買權(quán)，這幾家世界杯贊助商還擁有額外的權(quán)益，比如央視世界杯轉(zhuǎn)播中更優(yōu)質(zhì)廣告資源的購買權(quán)。
而在中國大陸大量的機場、高鐵站和戶外等品牌展示位置，帶著俄羅斯世界杯聯(lián)合Logo的vivo廣告也是最顯眼的。
▲vivo的國際化野心
借助贊助國際奧委會，三星從一個韓國本土品牌成長為了全球一線消費電子品牌。1999年，三星手機的全球占有率不過5%。2003年，三星超越摩托羅拉，成為全球移動通訊市場亞軍。而在最近幾年，三星更是一度占據(jù)全球出貨量第一的寶座。
無論是本土還是國際品牌，都驗證了頂級體育大賽營銷對一個消費電子品牌國際化拓展的提振作用。世界杯作為全球最頂尖且寬闊的體育營銷平臺，有著絕大多數(shù)體育IP難以比擬的影響力，而諸如vivo這樣國產(chǎn)品牌的加入，更顯示出中國品牌在國際舞臺影響力的進一步提升。今年的世界杯，球場之外的戰(zhàn)役，也令人倍感期待。
球星球隊資源遭哄搶
不光上述國際足聯(lián)或者世界杯贊助商，世界杯是四年一度的盛宴，是難得的營銷熱點，沒有一家企業(yè)會輕易放過。大量的中國企業(yè)開始爭奪起了世界杯相關(guān)營銷資源，尤其是奪冠熱門球隊和一線巨星。
海信的競爭對手TCL，在雙刃劍的代理下簽下內(nèi)馬爾作為品牌代言人，押寶巴西隊拿下球隊歷史上第六座世界杯冠軍獎杯。
數(shù)字媒體平臺網(wǎng)易新聞一口氣簽下了德國和法國兩支世界杯奪冠熱門，意圖很簡單，就是希望借此拉來德系車企的廣告投放。廚電品牌華帝也與擁有格里茲曼、博格巴等球星的法國隊簽約，成為其官方贊助商。
或許是提前從客戶群體中嗅到了針對C羅或者葡萄牙國家隊的商機，體奧動力直接買斷了今年葡萄牙男足國家隊在大中華地區(qū)的獨家贊助招商權(quán)。
另據(jù)懶熊體育了解，青島啤酒已簽約梅西，哈爾濱啤酒與內(nèi)馬爾達成合作。多個中國汽車廠商已經(jīng)簽下或者正在與梅西、內(nèi)馬爾等巨星洽談合作。還有互聯(lián)網(wǎng)公司，也在市場上尋找合適的世界杯營銷資源。
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