2月17日至19日，正值中國傳統節日春節期間，2018年NBA全明星賽在洛杉磯斯臺普斯球館舉行。在賽事推廣方面，邀請吳亦凡、王大陸、陳冠希、劉語熙等名人助陣使得本屆NBA全明星賽擁有了眾多中國明星面孔，在中國市場上掀起了耀眼奪目的跨界營銷旋風。
回顧2018NBA全明星賽，可謂非常精彩，一共有四大新政：
1、全明星首發票選期間推出雙倍計票日，激發球迷投票熱情；
2、取消東西部對抗，改成隊長選拔東西部全明星混編組隊；
3、全明星混編組成兩隊，兩支球隊分別代表洛杉磯兩個公益組織出戰；
4、全明星賽贏球方球員獎金由之前的5萬美元增加至10萬美元，輸球方球員獎金仍保持在2.5萬美元。
這是洛杉磯第六次舉辦全明星賽，本次全明星門票在二級市場的平均價格高達1888美元，打破歷史紀錄。去年全明星在新奧爾良舉辦，平均票價是590美元，今年平均票價是去年的三倍。而據當地組織者估算，三天的NBA全明星賽能給洛杉磯帶來1.16億美元的消費。
吳亦凡三度亮相名人賽，NBA出手不凡
繼2016年和2017年后，吳亦凡第三次出征名人賽，他成為歷史首位連續三年參加NBA名人賽的華人明星。吳亦凡在比賽中得到2分7籃板1助攻。2月17日全明星新秀挑戰賽，世界聯隊以155-124大勝美國隊。本次新秀賽云集了當今NBA最優秀的一批青年球員，包括恩比德、本·西蒙斯、馬爾卡寧、賈馬爾·穆雷、塔圖姆、多諾萬·米切爾、英格拉姆和庫茲馬等希望之星。
2月19日NBA全明星正賽打響，詹姆斯隊在末節一度落后多達兩位數的情況下，靠著歐文、詹姆斯、杜蘭特和威少的出色發揮，在最后時刻反超3分。庫里隊最后一攻找不到三分出手機會，最終詹姆斯隊以148-145險勝。勒布朗·詹姆斯獲得本屆全明星正賽MVP，這也是他第三次獲得此項殊榮。
2018年NBA全明星組隊方式的改革吸引了足夠的關注度，也吊足了球迷的胃口。讓球迷保持對全明星的足夠興趣，這是NBA對全明星不斷做出改變的目標。
148比145戰勝庫里隊之后，拿到29分10個籃板8次助攻，并在比賽結束前34.5秒投中關鍵反超一球的詹姆斯舉起了2018年洛杉磯全明星賽的MVP獎杯——成為全明星賽改制后的第一個MVP。
而從國內市場帶來的效果看，單單吳亦凡全明星話題的閱讀量就已經達到了1.5億。
NBA官方邀請名人名單，中國星耀洛杉磯
NBA全明星期間，按照傳統慣例，NBA官方會邀請世界各地的名人出席全明星周末的各項活動，借以擴大影響力，同時名人的“發聲”不失為一種聰明的做法。根據2018NBA全明星周末官方邀請名人名單(NBA All-Star 2018 International Celebrity-Influencer )，陳冠希、王大陸、吳建豪、方力申、高以翔以及著名體育女主持劉語熙獲邀出席。法國足球明星亨利等一些海外明星也在此名單之列。
請明星為比賽助陣是北美各大體育聯盟一種司空見慣的做法和體育營銷手段。究其原因其實非常簡單，就是利用了公眾的移情效應進行營銷。所謂移情效應就是公眾對喜歡的人或事物會產生特定情感，從而對與之相關的人與事都會產生好感，也就是人們常說的愛屋及烏。
從本次官方邀請名單來看，王大陸、陳冠希在內以與籃球關聯性很大的流量明星為主，想必NBA官方也觀察到流量明星帶來的巨大聲量及粉絲影響力。
劉語熙從體育主持出發擁有一大批球迷粉絲，之后涉足體育經紀、體育+娛樂等跨界營銷領域，這與NBA近年來的發展趨勢是高度一致的。正是看準了劉語熙在體育市場的號召力與跨界突破營銷力，同時兼具粉絲營銷及娛樂營銷能力。
從粉絲切合度到營銷領域，本屆NBA全明星賽在官方邀請的中國面孔上，還是經過了用心的思考。眾所周知，中國市場巨大球迷數字背后是不可想象的消費能力和傳播能力，是NBA獲得巨額商業利潤的基石。因此在中國市場的營銷與開拓上，NBA一直不遺余力，始終不敢懈怠。
NBA全明星賽得粉絲得市場，中國元素掀起品牌營銷風
每年的NBA全明星賽舉辦期間恰逢中國農歷新年。當年，設置全明星賽程時，NBA并沒有將中國的傳統節慶日作為考慮因素；如今，隨著中國穩坐NBA最大海外市場的位置，這一機緣巧合無疑成了NBA的加分項。而在本屆全明星賽上中國元素更是處處可見。
無論是新春賀歲短片還是著裝上，中國元素體現的淋漓盡致。包括歐文、戴維斯等球星操著濃郁的美國口音用中文拜年，還是一些球星直接用中文喊‘你好’來打招呼。”不僅如此，費城76人隊的當家球星喬爾·恩比德還用毛筆寫漢字，在斯臺普斯球場邊的一家餐廳里興致勃勃地和中餐廚師學包餃子。
從中國傳統文化、極具人氣的中國當紅明星也成為NBA近年來在中國進行營銷的重要手段。年年如此的營銷方式看上去有些俗套，但這種接地氣的營銷方式恰恰拉進去了與電視觀眾的距離。而NBA球星跛腳的中文，包餃子、寫漢字時搞笑的場面恰恰成了最佳營銷方式。
作為當今最具商業價值的賽事之一，NBA在營銷上堪稱典范。而借助為期三天的全明星周末賽事向來自全球的明星、嘉賓進行品牌營銷無疑是最直接、最有效的手段。在2016-2017年全明星扣籃大賽上，盡管戈登“尬扣”出局，但是無人機卻賺足了眼球。事實上，這正是贊助商Intel的一次商業推廣。類似這樣的植入式營銷，在全明星周末中不止一個。
而在本次全明星比賽上包括美國運通、耐克、安德瑪、天梭、斯伯丁、JORDAN、Verizon、起亞、樂天、佳得樂、EA SPORT、JBL、Jack Daniel’s、State Farm、CISCO等世界知名品牌和公司的贊助。
正如在球衣中，右胸口展示權益為JORDAN所得。這是耐克與NBA球衣合同中一項針對JORDAN BRAND的一項權益。同時JORDAN聯合NBA官方邀請名人的一系列線下體驗活動，也是深度參與體育跨界營銷的一項新嘗試。
聯盟的改革見效，而這只是開始，NBA官方與球員工會還在研究下一步的改革措施以及種種跨界營銷的新方式，2019年夏洛特全明星會更加精彩。
文 | 李琦
延展閱讀：
聲明：本文以上內容僅為個人情緒，不代表懶熊體育立場。
