未來4年，中國冰雪產業準備如何支撐和保障一屆冬奧會以及在其后能繼續前行？
平昌冬奧會不到一個月即將來臨。對于2022年冬奧會舉辦地中國來說，當平昌冬奧會結束，冬奧就將正式邁入北京時間。
北京冬奧組委市場開發部部長樸學東介紹，目前冬奧會、冬殘奧會推介工作在正確軌道、正常軌道。
如今，冬奧的特許商品也有了兩個渠道，截止今年1月10日已經開設了10家特約店，甚至出現過凌晨4、5點有人排隊買冬奧紀念郵票的情況。
這些都是好兆頭。但在這背后，更待解答的問題是，未來4年，中國冰雪產業是否足夠支撐起一屆冬奧會，甚至能否在后冬奧時代繼續前行。
“中國冰雪產業進入升級關鍵階段，”騰訊副總裁陳菊紅在周一（1月15日）舉行的2018冰雪產業高峰論壇上表示，她認為，這種升級的動力一方面是自然規律，另一方面，北京申冬奧成功是非常有利的助推器。
“在運動成為生意前，要成為一種生活，”主持人張斌這句話當天受到在場嘉賓的認可。他的憂慮不僅在于北京缺乏有效降水已長達100多天，更重要的是，在短短的4年時間里，國民生活方式能否發生轉變？
從宏觀層面看，中國冰雪產業已經進入快速啟動期。在全球其他主要冰雪國家的滑雪人次不斷下降時，中國是為數不多的動力。
騰訊和Analysys易觀合作發布的《2018中國冰雪產業白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，2016-2017年雪季，中國參與冰雪的用戶達到了1.7億人次，其中觀賞大型賽事和旅游用戶攀升，26%的青少年多頻次參與冰雪運動。（延展閱讀：《2018中國冰雪產業白皮書》發布，2025年冰雪產業規模將達1萬億元）
一個產業從競技化走向社會化、產業化，龐大的參與人數正是基礎。當這項小眾運動走向大眾消費時，巨頭和新玩家的入局也就水到渠成。
白皮書統計，2017年中國冰雪產業規模達3976億元，而到了2020年，這一規模將到達6000億元，最終在2025年實現1萬億元，屆時直接參加冰雪運動的人次將達5000萬，并帶動3億人參與冰雪。
冰雪賽事如何引流？
騰訊體育當天發布了一個以內容為切入口的冰雪熱愛計劃。作為中國奧委會官方合作伙伴，騰訊自然不會錯過冬奧這個機會，甚至派出了約400人的報道團前往平昌，規模和2016年的里約奧運會相當。
“我們通常把這種觀賞大型賽事帶來的巨大的流量、帶來的用戶的觀眾稱之為脈沖現象，”陳菊紅說。騰訊希望利用這屆冬奧會來完成冰雪人群流量的積累。這也是為什么騰訊加注冰雪的原因之一。
▲騰訊要借助冬奧會發力冰雪運動。
以冰球為例，2016年的北京冰球注冊運動員達到2736個，遠高于2012年的455個。2016-17賽季開始，騰訊成為NHL未來5個賽季在中國的數字媒體官方合作伙伴。而中國觀眾更熟知的速滑項目，騰訊也有涉及，從2016年開始代理了速度滑冰世界杯。
但對于賽事主辦方來說，冰雪賽事還不是一門成熟的生意。2017年，中國冰雪賽事市場規模為430億元，其中競技類冰雪賽事為71項，而大眾娛樂賽事有120多個。大多數目前飽受“成本巨大、受眾太少——拉不到贊助——賠本辦賽”這樣的尷尬處境。
就連沸雪這樣歷史悠久的國際賽事，也在落地中國時面臨著巨大挑戰。在2010年12月，沸雪首次來到中國，彼時全國的全年滑雪人次僅為630萬。從2015年開始，盛力世家取得了沸雪在中國五年的市場推廣和商業開發權。
“我們未來舉辦沸雪，很重要的就是能在北京找到體育賽事的合作伙伴和贊助商，”沸雪首席運營官Molly Scott表示。
▲冰雪賽事的商業化仍困難重重。
這項起源于奧地利的滑雪賽事風靡歐洲近20年，創造出“滑雪+音樂”的經典模式。盛力世家也曾用電音元素為鳥巢的沸雪比賽增加吸引力。
把比賽變成一種生活方式或者派對是不少成功賽事采取的方式。起源于1995年的ESPN X Games有20個不同的分類，同樣通過電影、音樂等切入，以此吸引更多的年輕人。
短道速滑世界冠軍楊陽至今對2017年荷蘭速滑世錦賽記憶深刻。“那次賽事顛覆了我對國際滑聯正規比賽的印象，有很多多元化的表演，比賽間隙他們請了一個10歲的DJ打碟，用燈光介紹運動會，觀眾手舉啤酒觀看比賽，像一個大的派對，”她認為這是未來冰雪賽事的方向。
家庭體育消費群體的潛力
易觀和騰訊聯合發起的調研顯示，有冰雪運動經歷的人群，每年在培訓上平均花費1909元。滑雪以25%的比例成為冰雪培訓的頭號項目。
在專業培訓方面，中國仍面臨人才缺乏的困境。自由式滑雪空中技巧運動員韓曉鵬透露，國家隊正在開展跨界選材。“從河南省濮陽市（雜技團）選了120名年齡段在1到15歲之間的孩子。現在分兩個組，一個是單板，一個是雙板，主要是技巧類的滑雪運動進行選擇，”他說。
“以前后備人才局限于東北三省，現在舉全國之力進行備戰，”作為首位在冬奧會奪冠的中國男運動員，韓曉鵬感受到了這種變化。
更顯著的改變是，“以前比較初級的的項目，一年出國（訓練）1到2次，現在基本上可以達到全年追雪這種訓練，”韓曉鵬說。
但冰雪培訓要成為一門生意，更重要的是進入家庭領域。
▲家庭是體育消費的核心。
“未來冰球很可能是自由市場掌控的，”昆侖鴻星副總裁李龍謀表示，“體育家庭是體育產業的主力消費者。在北美，家庭是核心體育消費群體，已經占了60%到70%。如果我們形成5萬億（體育產業規模），里面必須有3、4萬元來自體育家庭消費，而冰球已經超出這個比例了。” （延展閱讀：昆侖鴻星第2年，中國冰球繼續用昂貴學費惡補狂奔）
英達認為，冰球不是足球、籃球這樣的大眾運動，需要外圍支撐消費，“一步一步到頂層的聯賽，才可以形成高質量的聯賽，才可以向國家隊提供人才，才可以形成外圍消費群體。”
韓國在這方面值得借鑒。張斌介紹，韓國的模式是以俱樂部驅動，而非中國的教育驅動，韓國冰球協會向國際冰球聯會承諾，每年向冰球運動投入4000萬美金。
冰球可謂中國冰雪運動的破冰項目。但差距仍然存在。英達表示，北京目前的注冊冰球運動員在3400人左右。但李龍謀介紹，3400人僅僅相當于加拿大一個40多萬人口的城市的冰球愛好者數量，而在加拿大，這樣的城市大概有十座。
另一方面，培訓無法速成。“體育不是一個可以迅速、標準化復制的生意，還是需要培育，所以真的沒那么快，”花滑世界冠軍陳露說。
隨著教育政策扶持，冰雪進校園活動將極大推進培訓的生意。國務院頒發的《冰雪運動發展規劃(2016-2025年)》要求：2018年編制完成冰雪運動校園教學指南，全國中小學校園冰雪運動特色學校2020年達到2000所，2025年達到5000所。
2022年冬奧舉辦地之一崇禮區就推出了一項針對青少年的優惠政策：張家口16歲以下學生雪季在崇禮免費滑雪，提供200塊錢包含吃、住、保險、交通的套餐。
吉林北大壺體育旅游經濟開發區管理委員會主任兼黨委書記付廣祥也介紹，吉林省的舉措是把寒假的一周拿出來當雪假，專門給中小學生上雪。
而北京冬奧會的舉辦也許能在更長遠的未來培養一大批專業運動員。“如果小孩子在北京家門口看一場高水平的比賽，可能15年、20年之后，他們會是站在冰場里的那個人，這就像肖恩·懷特起到的廣告作用，2002年看了（美國鹽湖城）奧運會的當地小朋友，這次就會代表美國參加比賽，”短道速滑世界冠軍楊陽說。
更重要的是理念上的進步。 “我們那會兒剛開始的時候，許多人問我們，你讓孩子練這干什么，而到申冬奧成功之前，這時候已經很少有家長這么問我，”作為一個冰球運動員的家長，英達深有體會。
用社會化力量打造冰雪之城
據Analysys易觀不完全統計，2017年國內已建成26個特色冰雪小鎮，冰雪小鎮生態圈正在加速形成，2016年冰雪小鎮的經濟規模估計到達220億元水平，占冰雪旅游市場規模的55%。
白皮書預測，到2020年冰雪小鎮數量將達到40座，迎來冰雪旅游市場的爆發期。 （延展閱讀：對話丁長峰：萬科做滑雪，度假生活方式是根本）
這種目的地旅游在過去幾年取得高增長，尤其是南方市場。去年，南方跨省參與和出國參與冰雪項目的人數達650萬，占比高出北方23個百分點，市場規模在160億元左右。南方滑雪場數量也水漲船高，2016年和2017年都分別增加了23個，目標達到193個。
▲社會參與是推進冰雪場地建設的關鍵力量。
“打造冰雪之城概念還是立足于我們國情，做好頂層設計，在全國做很好的布局，”北京體育大學教授林顯鵬表示，“目前滑雪產業發展，前面是滑雪的旅游，后面是通過房地產支撐，這是非常明顯的。”
林顯鵬舉例，加拿大的惠斯勒和瑞士的達沃斯，基本不做房地產而是靠旅游取勝，“這一點非常重要。”
ESPN X Games副總裁Tim Reed在舉辦地之一美國阿斯本工作了11年，“我們了解這是有歷史的城市，很多有特別的酒店、酒吧、夜店，這對地區經濟發展起到非常重要的作用。”
此外，文化也應該成為滑雪小鎮的第二點賣點。“奧地利因斯布魯克是中世紀建立的小城，歌德建筑琳瑯滿目，我們走進去能勾起很多回憶，這值得中國去研究，”林顯鵬說。
作為冬奧舉辦地之一，崇禮在成為冰雪小鎮之處就有著先天優勢。“崇禮站在高起點謀劃，頂層設計是大刀闊斧的發展，”張家口崇禮區區長曹建偉說，根據水資源、生態環境、土地規模、交通的承載量，崇禮規劃做到了2030年。
在今年元旦前，崇禮這個雪季已經有45萬滑雪人次，到了這個雪季結束要達到130萬，去年的這個數字是70萬。
但崇禮仍未擺脫地產驅動。曹建偉介紹，崇禮城區已經攀升到1.7-2萬元每平米，而雪場附近的房價更高達3萬多元。
而在頂層設計之外，充分利用社會化力量也是建設雪場、冰場甚至冰雪小鎮的關鍵。
2016年11月，國家體育總局發布的《全國冰雪場地設施建設規劃（2016-2022年）》提出：充分調動社會力量積極參與冰雪場地設施建設運營，合力推進冰雪場地設施發展。
林顯鵬給出了一組數據：中國有646個雪場，260個滑冰場地。雪場80%以上都是企業投入。冰場80%是企業投入。相比之下，夏季運動體育場館90%以上都是政府投資建設。“企業投入是市場導向和真正的產業驅動，能為中國未來的產業結構轉型發揮巨大的作用，”他說。
崇禮的資本格局也證明了這一點。在現有的7個滑雪場中，1個來自河北省體育局投資，剩下6個都是社會力量投資，在建的一個也出自萬科。
但在社會化過程中，政策對于社會力量的支持仍遠遠不夠。
“我們國內目前很多滑雪場建完了土地性質沒有明確。有的土地性質明確之后手續不全。比如說雪場上的纜車、上面的服務設施是違章建設，”林顯鵬說。
他也不贊同冰雪產業是水資源大消耗產業，“北京是缺水城市，每年用水量37億立方米。全北京24個滑雪場加在一起一年用水1800萬，占總體0.18%，是洗車業的1/10，洗浴業的1/20。”而當用水量超過一定額度后，水費就升到了160元／噸。
“我們老說推動冰雪產業發展，我站在這里面，想站在企業、行業（的角度）喊一句話，國家趕緊拿出一些完全可以做到的政策，趕快來落地。如果這個東西不落地，會嚴重的阻礙我們所謂的冰雪強國，甚至我們建設冰雪城市這個目標，”林顯鵬呼吁。
挖掘黃金人群的商業價值
如果分析冰雪用戶人群畫像會發現，這個消費群體極有挖掘潛力：年輕、高消費是兩大特征。
白皮書顯示，冰雪人群中24歲以下的超過半數，月收入更多集中在5000到10000元之間，擁有高消費能力的人群比例達到26%意思，遠高于全網的10%。
愛視頻、愛音樂、愛購物、愛出行是這個人群的標簽，尤其是對汽車、游戲、食品、裝備領域的興趣更為顯著。
“（冰雪人群）第一個高收入，另外一個高學歷，”電通傳媒總裁謝智豪說，“冰雪運動裝備貴、門檻比較高，這對很多品牌非常重要。”
此外，冰雪人群對運動的關注度、專注度比較高。“冰雪運動很多是極限運動，觀賞性比大部分很多其他的運動都要強，”謝智豪補充。
冰雪營銷這一概念由此呼之欲出。“所以（冰雪人群）是黃金人群，”謝智豪如此形容，“我從客戶那里聽到很多反饋，他們對冰雪營銷非常看重。”
騰訊網絡媒體事業群副總裁欒娜認為，在冰雪場景下可以做更多有趣的營銷，“我做冰雪試駕，我的車在這種情況下為什么跑得更快，或者我的睫毛膏不會糊。現在冰雪領域里可以拓展的時尚品牌和實用品牌會非常多，絕對不止是冰雪一個東西，可以延展到其他很多生活方式。”
▲冰雪人群是高凈值人群。
在謝智豪看來，冰雪營銷要做到三點：內容制定的多元化、用大數據精準找到人群、消費者的體驗互動。
另一個中國奧委會合作伙伴安踏正躍躍欲試。安踏剛剛在日本東京設立了服裝創新設計中心，第一季冰雪服裝也在去年年底面世。
“我們在平昌冬奧的參與和傳播會有根本性的變化。從簡單對事件的報道，變成真正以驅動人們認識、產生興趣并且參與冰雪運動，為我們的目標和使命，”安踏品牌總監朱敏捷說。與滑雪場合作，為消費者提供體驗式營銷是一大關鍵。
此外，安踏的冰雪營銷將是一個長期計劃。”我們不把平昌孤立來看，我們認為它跟未來北京2022，乃至之后的產業、生活方式，從無到有到壯大，是一個整體事件，”朱敏捷說。
在體育營銷領域，KOL或是偶像的作用是至關重要的。楊陽認為，冰雪運動更有這樣的造星潛能，“我們短道速滑的師弟、師妹，顏值、成績所有都具有了，只欠一個東風。”
從某種意義來說，平昌冬奧正是移動互聯網廣泛應用的第一屆冬奧會。正如里約奧運在社交媒體的發酵下，催生出一大批偶像級運動員一樣，平昌奧運之星也應該來了。
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