12月16日，有非官方途徑發出消息稱，蒙牛集團在2018客戶年會上宣布其成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商，并發布了現場圖片。

不過，蒙牛和國際足聯均未通過官方媒體渠道宣布此事。國際足聯代表對懶熊體育的回復是，“既然是國際足聯的贊助商，那應該由國際足聯發布?！?/p>

如果蒙牛成功贊助俄羅斯世界杯，其將成為國際足聯世界杯歷史上第五家來自中國大陸的贊助商。

2016年3月，萬達成為國際足聯合作伙伴（頂級贊助商），合同簽至2030年，覆蓋期間的全部4屆世界杯；今年4月，海信拿下2018世界杯官方贊助商席位；5月，vivo成為2018和2022兩屆世界杯的官方贊助商。更早之前，英利連續贊助了2010南非世界杯和2014巴西世界杯。

在荷蘭合作銀行發布的2017年“全球乳業20強”榜單中（排名標準是銷售額），伊利和蒙牛雙雙榜上有名。其中，伊利以90億美元/81億歐元的年銷售額排名第8，蒙牛則以82億美元/74億歐元位居第10。

眾所周知，乳制品企業往往希望傳遞的健康、能量等信息，這與體育運動具備頗為契合。作為快消大品類當中的一個細分品類，乳業品牌也積極參與到體育贊助營銷當中。例如，達能攜手NFL，雀巢旗下美祿品牌成為巴塞羅那全球贊助商，雅培（Abbott）冠名世界馬拉松大滿貫。

中國市場的兩大乳業品牌蒙牛和伊利，同樣在體育贊助營銷上不惜重金，而且互相較勁。其中，伊利簽下了兩屆網球大滿貫女單冠軍得主李娜，長期贊助中國奧委會，既是2008年北京奧運會贊助商，今年又成為了北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴。

伊利堅持走奧運營銷路線

蒙牛則是NBA中國多年的官方市場合作伙伴，冠名的體育游戲真人秀節目《城市之間》同樣讓人印象深刻，如今成為世界杯官方贊助商，算是應對市場競爭所祭出的體育營銷大動作。

蒙牛的入場，意味著俄羅斯世界杯賽場，至少將會有4家來自中國的企業出現在賽場邊的LED廣告板上。在一年時間內，國際足聯將海信、vivo、蒙牛三家中國企業帶到了俄羅斯世界杯官方贊助商的行列之中。

前國際足聯主席布拉特下課后，原歐足聯秘書長詹尼·因凡蒂諾出任國際足聯主席。因凡蒂諾治下，國際足聯進行大刀闊斧改革，例如將2026年世界杯擴軍到48隊，調整世界杯贊助體系，將國際足聯合作伙伴增加為8席，并新增區域支持商（Regional Supporter，世界杯第三級贊助商）級別。

2018年俄羅斯世界杯是首次出現（區域支持商）這一層級的世界杯。

此前，A股上市公司當代明誠旗下雙刃劍體育，花費數千萬美元獲得2018俄羅斯世界杯在亞洲地區的區域支持商席位的獨家市場銷售權利（延展閱讀：雙刃劍拿下2018世界杯第三級贊助銷售權，合同截至明年5月底）。

雙刃劍將面向中國、日本、韓國、澳大利亞、東南亞、南亞等在內的亞足聯國家和地區銷售這項權益，數量不超過 4 個。雙刃劍將向最終確定的贊助商收取相關費用。

區域支持商分為歐洲、中北美、南美、非洲及中東、亞洲五大區域每個區域最多4席，總共最多20席。

不過，與前兩級贊助權益接連有中國企業入場不同，區域支持商這一贊助權益銷售似乎并不吃香。迄今為止，最多20個區域支持商席位，只賣出一席，而且是俄羅斯本地的一家銀行（阿爾法銀行）。

出現這樣的局面或許與其具體權益相關。

區域支持商擁有的市場推廣權益包括FIFA世界杯亞洲區官方贊助商稱謂、自身品牌和FIFA世界杯Logo聯合使用權，媒體廣告板露出（區域贊助商LOGO出現在所贊助區域球隊的體育場媒體中心新聞發布會背板上），新媒體/國際足聯官網露出（區域贊助商Logo只會出現在使用該區域IP登陸的網頁上，有權優先購買國際足聯官網廣告資源，有權優先購買FIFA相關頁面冠名及定制廣告）等。

但在關注度最高的現場露出方面，區域支持商擁有的權益相對較少——在世界杯場邊LED廣告中，與同區域的其他支持商一起，以聯合廣告形式呈現，每場比賽1分鐘。

廣告露出仍然是眾多中國企業頗為看重的營銷方式，尤其是對于想走出去的品牌來說讓海外消費者看到并記住，是市場推廣的第一步。

雙刃劍與國際足聯簽訂的《2018年俄羅斯世界杯亞洲區獨家市場銷售代理合同》將在2018年5月底到期。留給他們的時間，還有不到半年。

延展閱讀：

世界杯、冬奧，不容有失的體育大年，各大品牌已打響2018營銷大戰 | 2017體育產業七日談

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