12月，逢歲末，待新年，宜總結展望。本周，懶熊體育將推出系列文章，梳理2017年的變化和影響2018年的趨勢。每天一篇，期待與你共同討論。
今天你將看到以下內容：2017年，中國逐漸加速向消費驅動型經濟轉型，體育產業也開始尋求新的消費模式和消費場景。新消費的大環境下，用戶在場景內的實際體驗變得更加重要，更高的需求和更深的行業細分也帶來了更多商業機會。
中國正向消費驅動型經濟轉型。《經濟學人》年初發布的中國體育產業專題報告——《中國開賽：崛起中的中國體育健身產業》顯示，目前中國中產階級人數已達2.25億，中國消費升級正在悄然進行中，而體育消費也將隨之迎來巨大的市場紅利。
當我們習慣花更多錢買一雙高品質的跑鞋，愿意為一次馬拉松賽事付費，甚至會將周末聚會的內容從看電影、吃飯改為健身、跑步，體育就邁入了一個全新的消費時代。
新消費，這是從用戶的視角出發，在消費升級的大環境之下，著眼于用戶的體驗和獲得的價值。同時，新的消費場景不斷涌現，新的玩家提供更多產品與服務，潛在用戶也被不斷挖掘，各式各樣的新玩法更是層出不窮。
當運動漸成生活方式
盡管生活方式這個概念已被討論多年，但這是一個仍將持續多年的趨勢，原因在于中國消費者對于生活方式的理解還處于一個較低的水平。
運動時穿上運動裝備，運動后吃一頓沙拉，這些行為都帶有強烈的目的性，無法稱之為生活方式。真正的生活方式在于，運動本身潛移默化地影響了我們的穿著、飲食、行動甚至思維。
這一變化正在加速。消費者對運動產品和服務的功能性、剛性需求已然轉變為以生活方式為核心的柔性需求。
簡單來說，人們對于運動的金錢和時間支出有一個心理接受范圍，接受度都不如休閑娛樂項目來得高。而當運動成為一種生活方式后，人們就愿意為其支付更高的費用，同時也為此付出相應的時間和精力。經過這幾年體育產業的發展，運動已然在國內形成一個具備生活方式基因的領域。
滑雪就是一個鮮明的例子。從全世界范圍看，滑雪運動在每個地區，都會從最初的“旅游體驗”轉變為“運動學習”，最終升級為“目的地度假”。
“我們做的第一件事就是度假生活，最根本的就是建立生活方式，”萬科集團高級副總裁丁長峰在接受懶熊體育采訪時表示。今年9月，萬科宣布將在張家口崇禮投資建設汗海梁滑雪場。不久之前，萬科旗下第一個滑雪度假村松花湖獲評世界滑雪獎頒發的“2017年度中國最佳滑雪度假村”。
▲滿足家族度假需求，是未來滑雪場的發展趨勢。
“未來大型度假村能夠生存下去，不是能否經得起發燒友的挑剔，而是要經得起度假人群的挑剔，這是本質的區別。”丁長峰說。在未來，擁有度假屬性的目的地型滑雪度假村還將繼續增加，與之相應的是，小型城郊滑雪場會進入一個萎縮階段。
生活方式運動這個概念也隨之興起，包括當前流行的彩色跑、泥濘跑、斯巴達挑戰賽等等。這些兼具趣味性和挑戰性的賽事，不能只從傳統競技的角度去衡量，而必須注意新一代用戶對運動、生活提出了更多元化和多層次的需求。
起源于美國的Wanderlust把瑜伽、冥想、跑步、生活方式等元素通過節日的方式呈現，不久前剛被引進中國市場。“一個關于生活方式的趨勢就是，年輕人想做更多跨界結合的事，”Wanderlust聯合創始人兼COO Sean Hoess對懶熊體育表示，“我們一開始只有瑜伽，現在大家除了瑜伽還做很多。我們要為核心用戶帶去更多東西。去年我們帶來了講座，大家都想聽到有人分享健康的事。”
未來，帶有生活方式元素的運動將和音樂、美食、旅行等更多領域形成跨界，構成一個綜合的生活方式整體。
“Z世代”的潛力
騰訊數據實驗室發布的《2017年中國旅游目的地白皮書》顯示，“Z世代”在旅游行業已經成為新興消費主體。毫無疑問，在任何一個消費領域，未來都將屬于“Z世代”——這一群出生于1990年代中葉至2000年后、成長于移動互聯網時代的青少年。他們大膽、前衛、具有創新精神，對“體育”有著全然不同的定義和理解。
因此，針對“Z世代”這個新興消費群體，體育營銷也發生了巨大的變化，資源更多向數字化手段、潮流文化（明星）、電競傾斜。
具有龐大粉絲群、強大號召力和帶貨能力的新生代明星也在這個趨勢下獲得品牌的青睞。最新的例子是易洋千璽與阿迪達斯的聯手，這位未滿18歲的TFBOYS成員就是最典型的“Z世代”。
▲“Z世代"是品牌要爭取的群體。
因為中老年人健步鞋被大眾熟知的斯凱奇也是如此。拿下李易峰，舉辦街舞大賽，斯凱奇還成立了專門的團隊研究年輕消費者的變化。
“年輕人是很聰明的，中國的消費者代際特征很明顯，在美國都是一代人買一代人的東西，但是中國是年輕人替他們的父母在買，年齡大的人甚至沒有消費習慣，”斯凱奇中國區CEO陳偉利在接受懶熊體育專訪時表示。斯凱奇的健步鞋大多由年輕人購買送給父母。
而由于移動互聯網的普及，城市經濟發展水平的隔閡也在消減。相對80、90后，“Z世代”之下，三、四線城市與一、二線城市之間的消費認知更加趨同。“手機是很厲害的，三、四線城市的年輕人獲得的資訊，是和北上廣一樣的，而且他們的購買能力也是存在的，”陳偉利說。
甚至還有不少品牌因為抓住潮流文化而獲得新生。在品牌成立100周年之際，Kappa請來權志龍為其代言，主打曾在八十年代爆紅的串標單品；與俄羅斯設計師Gosha Rubchinskiy打造聯名款，和洛杉磯設計師C2H4發布合作系列。
連無人便利店這種“新零售”的代表性產物也成為Kappa的營銷方式——11月，Kappa在繽果盒子用快閃的形式，推出和倉石一樹的聯名款。曾經被吐槽為“爸爸才會穿的”Kappa重新找到了自己。
在這個趨勢之下，電競成為體育營銷中當前最受熱捧的對象。這個充滿潛力的運動項目擁有全世界最年輕的消費群體。Jordan就在本月與知名電競選手xiye、貓神展開合作。今年1月，法國電競俱樂部Team Vitality宣布與阿迪達斯簽訂贊助協議。
當體育具備更多獲取“Z世代"的能力，更多跨界玩家也順勢入局。摩登天空11月宣布成立運動廠牌“Modern Sky Sports”，正式進軍運動生活領域。“我們對準的就是95后新生代年輕人，”Modern Sky Sports主理人鹿鳴表示，“他們在社交上曬健身、旅行、美食，社交改變了生活方式，生活方式也更加碎片化。”
可以預見，未來還有更多的新玩家將涌入這個市場，體育能幫助他們搶占年輕人的世界。
線下的體驗價值
在“新零售”的驅動下，線下這個消費場景再次成為關注的焦點，畢竟僅僅靠互聯網，體育是無法玩轉的。
但一方面，中國的基礎設施相對不完善，服務意識也相對落后，對“體驗”的理解尚待時日。另一方面，線下業態愈發呈現出同質化的趨勢，只有通過“體驗”才能玩出新花樣。
這首先體現在各類運動場館的打造，包括健身房、瑜伽館、滑雪場、籃球館。對于地產方來說，體育運動業態擁有的社交和體驗屬性，可以幫助商場引流，延長滯留時間，并滿足主流消費人群對健康生活的消費趨勢。
▲體育休閑業態給商業地產帶來了更多價值。
萬達樂園成為萬達茂的標配，就是這一個典型案例。在廣州、無錫、成都等市的萬達茂里，除了規劃有中央劇院、電影樂園、科技秀場等配套設施外，室內滑雪場成為最引人注目的業態。
今年6月，哈爾濱萬達城的室內滑雪場開始試營業，這個占地8萬平方米、最多容納3000人同時滑雪的滑雪場造價高達40億元。盡管成本高昂，但滑雪業態為萬達茂的招商帶來了回報——不少戶外品牌、雪具品牌、餐飲品牌甚至Zara這樣的時尚品牌都沖著滑雪場而來。
通過一個“主題”或是“噱頭”，這是激發消費者期待并刺激消費行為的關鍵。這也是近年來中國以體育為主題的樂園、小鎮遍地開花的原因之一。
而具體到如何提供更好的體驗，在于以用戶為中心。瑜伽館就是一個鮮明的案例。“傳統瑜伽經營者不是很在意用戶，利益最大是自己，第二位是老師，最后才是用戶，用戶的體驗就會很差，”OMCAT瑜伽創始人孟賢林說。
因此，新型的瑜伽館除了傳統的團體課以外，更多以用戶主動預約小班課、私教課為主，并通過SAAS系統來完成整個預約、上課、評價的過程。
對場館方而已，如果有線上業務，那么就更能發揮出品牌優勢。
健身潮牌Muscle Dog今年打造了一個綜合訓練中心，Keep希望在線下開健身房，Wake也開始走向線下，開設實體瑜伽館。除了穩定的現金流外，這些場館能讓線下的用戶落地，以體驗來提升用戶忠誠度。
相比體育場館的天然線下屬性，品牌門店更需要激發出有價值的體驗，畢竟線上交易極大搶走了其線下門店的流量。
“我想觸摸它們，我想聞到它們，我想拿起它們，”埃森哲在研究千禧一代的消費習慣時，得到了這樣的反饋。數字時代，許多年輕人實際上更喜歡逛線下商店。
小店變大店無疑是一個顯著的趨勢。在電商的沖擊下，線下門店更多承擔打造品牌形象的功能，而非傳統的單一賣貨。因此，規模更大的旗艦店、品牌體驗店、形象店不斷涌現，以實體物件和元素為輻射區域內的消費者傳遞品牌想要表達的信息。
埃森哲的上述研究也顯示，全球八個國家的千禧一代中有68％要求無縫銜接的體驗，使他們能輕松地從手機轉換到電腦，再到實體店尋求最好的產品和服務。
李寧提出了“李寧式體驗價值”，包括產品體驗、購買體驗、運動體驗。以上海地區最大的“世博源”李寧體驗店為例，該店與iRun俱樂部、李寧攀巖館提供了一個綜合業態。
Jordan今年7月在北京開設了旗艦店，這里不僅有一個名為“Customization Studio”的定制T恤區，消費者們甚至可以在門店對面的籃球天階室內球場模擬籃球實戰。
▲線下門店融入了更多體驗元素。
“3、5年前，大家還在考慮什么樣的推廣方式，一夜之間把訊息推廣給消費者，現在已經放棄了這種想法，一方面很難找到，另一方面消費者更注重體驗了，”關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶對懶熊體育說。
針對更加細化的場景打造產品，也成為一種潮流。國產戶外運動品牌小三角就推出了戶外、跑步、無人機和摩托騎行等具體場景下的產品線。
“潮流是跟運動跨界最多的，因為運動是主打運動類目，潮流主打文化，都是在具象場景和人群中產生的，很難跨界，一旦具象了，大家就容易產生共鳴，”創始人陳堯對懶熊體育說。小三角也將場景化融入了線下門店的打造中，小三角生活館就是一個集零售、俱樂部集散地、課程講解、旅行分享于一體的空間。
一個更新的趨勢是，許多品牌開始嘗試不賣貨的實體店嘗試，即消費者在門店試穿，然后在線上下單，這樣可以降低因庫存而產生的租金成本，店員們也不需要為了沖擊銷售業績而過度向消費者推銷產品。這種門店更注重培養和消費之間的關系，提升用戶粘性，并傳播品牌文化。
耐克在今年10月底制定了新的五年計劃。“如今的消費者追求優越的購物體驗，包括創新的產品，快捷和個性化的服務......由于業務的轉變，我們將會通過創新、速度和數字化來博取機會，獲得長期、持續性和盈利性的增長，”耐克CEO馬克·帕克表示。
耐克未來將與40家零售商合作，其中包括零售商Foot Locker和Nordstrom，也包括新伙伴亞馬遜，奢侈精品電商Farfetch，甚至包括微信以及一系列新應用程序和體驗式門店。渠道經過調整后，耐克官網和App成為主要銷售渠道，而實體店會提供更具針對性的產品和更好的體驗。
去年年底，耐克在紐約soho開設了旗艦店，該門店內最獨特的就是擁有多項測試與產品體驗區域，包括配備了180度屏幕的跑步機、一個半場的室內籃球場，一個微型足球場等等，店員們則都經過精心挑選，由擁有訓練經驗的運動員擔任。
高端細分品牌興起
中國國內眾多產業都在經歷一個“高端化”和“細分化”轉型，體育用品市場尤其如此。消費者更加注重品牌的調性與內涵。
歐睿報告指出，2016年中國人均體育用品消費支出僅為18.04美元，而大部分發達國家則為100美元以上，顯現出這個市場的巨大增長空間。
不過當下，鞋服一體化的全品類品牌市場幾乎飽和。耐克、阿迪達斯成為難以撼動的雙雄。國內市場也開始呈現安踏加大領先優勢、李寧追趕的局面。大眾運動用品市場是無可爭議的紅海，幾乎無法容納新的玩家。
但是紅海背后，卻有一片廣闊的藍海。當越來越多的初級運動愛好者開始轉變為狂熱的高階人群，對產品性能提出了更高要求，同時也對某一個細分品類的產品產生了需求。
高端與細分，這是體育用品行業在高度成熟之后的必然趨勢，即市場只能容納往縱深領域發展的新玩家。因此，定位高端的細分品牌呈現出一片市場空白，先行者將獲得更大優勢。
▲率先進入市場的高端運動品牌將占得先機。
過去一年，大量高端細分領域品牌加速布局中國市場。從瑜伽褲起家的Lululemon在入華一年之際，在中國四座城市同時開業5家門店。上月，主打壓縮褲的澳大利亞品牌2XU也宣布進入中國市場。
此外，安踏集團不久前也與韓國高端時尚戶外品牌Kolon Sport（可隆）完成合資公司的成立。主打高端襪子的德國品牌FALKE也悄然入華。此外，安踏此前收購的日本高端戶外品牌迪桑特、李寧收購的美國女性品牌Danskin都將在明年加速布局中國市場。
“中國人均GDP超過2萬美金以后，會有大批量的人去潛水、滑雪、沖浪，那個時候市場需要更多的細分品牌，”2XU中國區CEO李淑君對懶熊體育表示，“整個中國今天都缺乏升級類的服務品牌、升級類的服飾品牌，升級類的任何一類品牌，如果站在運動升級的角度來看，運動還有很大的藍海空間。”
值得注意的是，傳統的市場細分方式正在瓦解，新的細分方式逐漸誕生。“18至25歲的年輕人”，或是“一線城市的白領”，這種按照傳統的年齡、性別或地域描繪的用戶畫像逐漸失效。
“核心消費群體現在很難界定，比如用戶年齡，現在老年人扮嫩，年輕人扮成熟，所以這是一個跨界的時代，”一位資深營銷專家表示，“你說一、二線、三線、四線怎么分，北上廣深就是一線城市，但也有城中村這樣的四線區域。現在世界是平的，我們通過社群和大數據來重構我們的目標用戶群。”
京東體育年中發布的《2017互聯網體育消費報告》顯示，57%的消費者會邀約朋友、同事、同學一起鍛煉。超過半數的運動者會通過運動類App、微信等渠道尋找有共同運動愛好的伙伴，也更愿意將自己的運動時刻分享給親朋好友，通過社交化運動形成新的社交圈已成為一種更時尚健康的生活方式。
這也是為什么這么多的品牌開始打造自身的社群。相對傳統的打廣告、請代言人等方式，經營社群能夠更加精準地觸達潛在用戶，并與之維護良好的關系。
“運動消費，非常吻合'人以類聚'的特點。相同愛好，相同情趣，某角度看，沒有比運動偏好更能做出消費者區隔和識別的了。因而，如何找到這群人，如何建立有效聯系，就是常態化運營的根本，”關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶寫道。
Lululemon是這一方式的典型。在中國市場開設第一家門店前，這個加拿大品牌花了2、3年的時間開設展示廳，在太廟舉辦瑜伽大典，繞著故宮跑步，在上海東方明珠塔腳下騎行。
“這是為了在我們生活和工作的社區維持真實良好的關系，不和當地市場脫節，”亞太地區品牌與社區總監Amanda Casgar對懶熊體育表示，“我們從不迫使自己進入一個市場或社區，而是社區的反饋告訴我們是時候該進入了。”當每個展示廳結交的新朋友變成老朋友時，實體店才正式登場。
因此，摒棄原有的物理概念，基于社交關系的強弱關系，未來會成為一個新的劃分方式。這也給了消費品領域的小眾品牌更多機會——用戶在選擇這個品牌的產品，并不是因為產品本身的功能和價格，而是這個產品能夠代表他的生活理念乃至個人價值。
未來，只有和用戶建立起情感紐帶的品牌和公司才更有機會獲得用戶。WWD曾總結千禧一代消費者的特征——買得更少，但要的更多。
國貨的崛起
和90年代涌現的國產體育品牌不同，互聯網時代誕生的新生國貨并不需要承受中國制造和中國品牌帶來的負面影響。它們生逢其時，不但沒有受制于這種“偏見”，反而從中受益。
對新一代的品牌創業者來說，他們成長在“中國制造’走向”中國創造”的階段，大多數還有著海外留學背景，對于品牌有著更深刻的認識和理解。同時，原創國貨也給消費者帶來了情感和道德層面的認可，這與二、三十年前靠著山寨、模仿起家的體育品牌截然不同。
當然，中國體育用品市場的發展和潛力是這一現象誕生的前提。正如細分化趨勢一樣，新興品牌也不再可能是傳統的鞋服一體化品牌，只能在新的小眾領域立足腳跟，尋求自身的市場份額。
憑借著大量用戶基數，健身行業涌現出最多原創品牌。2013年，杭州健身網紅陳暖央推出了自創品牌“暴走的蘿莉”。北京漫畫家張健伊和NY時尚集團總裁林劍鵬聯手在2014年8月打造了Muscle Dog。江蘇的健美運動員鹿晨輝創立了Body Dream（簡稱“BD”）。2年多前，陳程和鄒藝夫婦在無錫成立了Monster Guardians（怪物守護者）。
“有的中國品牌不想讓人知道是中國品牌，但很多人知道Muscle Dog是中國品牌后更愿意穿，這是我們的目的，”林劍鵬說。Muscle Dog的國旗T恤一直是熱賣產品。
此外，2022年北京冬奧帶動的滑雪熱潮，也讓不少創業者看中了滑雪裝備的潛力。2015年，劉奉喜成立了主打單板滑雪的裝備品牌零夏，他們的滑雪帽衫和單板也銷售到歐美等國。去年年初，福建的劉雨珊也開始籌備滑雪服飾品牌VECTOR。
在體育用品的新階段，這些國產品牌更多瞄準了新興運動，以此避免和傳統強勢品牌的競爭，并更多通過線上銷售、培養特定客戶群的方式完成初級階段的積累。
新品牌的崛起，并不意味著擁有悠久歷史的老牌國貨就此失去了生命力。
最新的例子是復興中的回力。今年“雙11”，這個90歲的老字號成功躋身“雙11”億元品牌之列。經歷長期低迷之后，回力抓住運動市場復古潮流與國產老字號情懷風潮、開拓電商渠道、用“明星+社交”的營銷方式緊跟時尚，贏得了80、90后的心。
延展閱讀：半年狂賣36億，90歲回力復興背后的“復古”與“新零售”
▲回力是老字號國貨的象征。
如今，回力還將整合“F勾”的回力鞋和飛躍鞋，打造全新的“F勾”系列品牌，并計劃明年在上海、廣州、重慶等城市打造“F勾”全新旗下門店，同時在2018年的下半年或2019年出擊歐美等海外市場。
“未來的中國體育用品市場一定是中國品牌的，”一位業內人士表示，“只有中國人才懂中國人。”
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