“在我年青時，我經常跟家人和朋友說我是‘黑版李小龍’。”在9月末UFC上海站新聞發布會上，安德森·席爾瓦說起了少年往事，戴著黑框眼鏡的他語氣輕柔，讓人很難與格斗選手聯系起來。

11月25日，UFC終極格斗冠軍賽將首次來到中國大陸，舉辦“UFC格斗之夜：上海（UFC Fight Night 122）”。按照原定計劃，已創下多項UFC記錄的席爾瓦會出戰當晚的頭條主賽，在中國粉絲面前秀出他“黑版李小龍”的身手。

這也許是席爾瓦期待已久的時刻，可惜事與愿違。

就在離開賽不到兩周的11月12日，UFC官方宣布邁克爾·比斯平將頂替席爾瓦，在上海賽中出戰凱文·蓋斯特魯姆。原因是席爾瓦在10月26日的一次比賽之外的藥檢中，被查出存在違規的行為，因此遭到USADA（美國反興奮劑組織）禁賽。

但無論如何，這都是中國UFC粉絲期待已久的時刻。盡管在國內，UFC乃至MMA運動只能算作小眾——UFC官方稱其在中國共擁有2800萬粉絲，而NBA在中國光是社交平臺的粉絲就超過了1億——但上海站賽事的售票情況仍讓UFC感到“興奮”。

“一開始我們是抱著謹慎樂觀的態度，突然發現獲得來自粉絲巨大的支持。”UFC亞太區副總裁張卓麟對懶熊體育說。

“離開賽還有差不多兩個月，門票基本售罄，高價票或者相對好點的位置都賣完，反而是最低兩檔還有一點剩余票，”UFC上海站賽事聯合主承辦方，WME | IMG 中國現場娛樂業務副總裁賀云波對懶熊體育說，“這超出UFC所有國際團隊對中國市場的預期。”

▲UFC在9月末舉辦發布會，左起依次為安德森·席爾瓦、張卓麟、凱文·蓋斯特魯姆。

為了尋找新的眼球和收入來源，在北美地區面臨觀眾老齡化挑戰的UFC，開始加大拓展亞洲市場的步伐——UFC統計其在亞洲擁有9300萬粉絲，而亞太區粉絲占其整體粉絲的35%。

事實上從2015年11月的首爾站到2017年6月的新加坡站之間，UFC在亞洲市場有一段長達一年半的空白期，今年可以算是重返亞洲。如果依舊無法打開中國市場，對UFC和它背后的WME | IMG來說，都是一個難以接受的結果。

2012年11月，UFC首次來到中國，于澳門舉辦格斗之夜，首位簽約UFC的中國選手張鐵泉在該場比賽中上陣。但UFC隨后在中國市場的開展并不順利，預想中的賽事由于種種原因遲遲無法在大陸落地，隨后與遼寧衛視合作的中國版《終極斗士》真人秀節目也遭遇滑鐵盧。盡管在2014年8月UFC再次來到澳門，并且安排了楊建平和寧廣友兩位中國選手的直接對決，但無論在澳門取得多大成功，和在大陸辦賽完全是兩回事。

中國市場對UFC來說是一個挑戰，不過，在去年被WME | IMG牽頭的財團以40億美元收購后，這家在中國開展業務超過30年的營銷公司為UFC提供了有力的支援。在上海格斗之夜的發布會上，上海市體育總會被作為榮譽主辦方對外介紹，獲得政府部門的背書對UFC來說是一個有利的信號。

而在此之前，UFC還做了一系列的準備。張卓麟介紹了UFC進入中國市場的“三步走”策略，“第一通過媒體建立粉絲和關注，包括與電視和數字平臺的合作伙伴配合，將直播和免費內容呈現給觀眾；第二將更多賽事帶到中國，讓大家感受什么是真正的UFC賽事，跟其他賽事的區別在那里；第三是選手的培養，大家都很關心中國選手能否登上UFC的賽場。”

UFC的第一步走得還算順利，在電視平臺直播比較困難，便選擇與數字媒體合作。他們將2016年3月至2021年2月中國大陸地區新媒體獨家版權售予蘇寧體育傳媒旗下的PPTV。據懶熊體育了解，PPTV獲得的獨家版權中并不包含有中國選手參與的賽事，這意味著中國選手的比賽其他平臺也有機會進行直播。而在11月初，UFC宣布與PPTV推出上線年包128月，月包18元的會員服務，會員可觀看所有UFC的Pay Per View（PPV）直播節目。在此之前，UFC最頂級的數字賽已經開啟了按場次付費點播（單場12元），UFC能從中獲得分成。

電視平臺方面UFC并沒有放棄，OTT直播版權落戶百視通，五星體育、廣東體育、青海衛視、BTV體育等10個頻道有周播的剪輯節目，秒拍、新浪、騰訊、今日頭條、愛奇藝和阿里體育旗下的媒體平臺則擁有UFC的視頻內容。他們在新浪微博上的官方帳號也積累了42萬粉絲。不過，本次上海格斗之夜并未放出有電視頻道直播的消息，這對UFC在擴大粉絲人群方面會有一定影響。

基于商業上的考量，由于目前主要收入仍來自北美地區，UFC很難把最高水平的數字賽的主陣地放到亞洲，但這次上海的格斗之夜他們還是拿出了誠意。

原計劃出戰上海站主賽的“蜘蛛人”席爾瓦對大眾來說可能比較陌生，但他在MMA歷史上的影響力絲毫不亞于之前因“金錢大戰”刷屏的“嘴炮”康納·麥格雷戈。僅從推特粉絲數量來看，席爾瓦有808萬的關注，麥格雷戈是668萬，“金錢大戰”的另一方弗洛伊德·梅威瑟是788萬。在席爾瓦退賽后，UFC派出的替代者比斯平目前在UFC中量級中排名第2，他曾于2014年8月的澳門格斗之夜上領銜主賽，與中國市場還算有一定淵源，而另一位主賽選手凱文·蓋斯特魯姆則是目前UFC中量級的后起新星。

▲武亞楠、李景亮、閆曉楠還有未到現場的王冠將出戰上海格斗之夜。

此外，很多期望都寄托在了中國選手身上。除了目前中國MMA的兩位門面李景亮和王冠之外，UFC在9月的發布會上還宣布了新簽下的兩位女選手閆曉楠和武亞楠，他們都將在上海站賽事中亮相。而從11月起，宋克南、烏力吉布仁、宋亞東、胡耀宗四位選手陸續官宣將出戰上海格斗之夜，使中國選手陣容擴大至8人。過去幾年，UFC一直在尋找能夠走進八角籠的中國選手，今年2月還啟動了“中國英才計劃”，為他們提供到美國參與訓練營的合同。

UFC總裁白大拿曾表示，不管是男性還是女性選手，如果一個亞洲選手成為了冠軍，那他/她的故事將會在亞洲家喻戶曉，就像愛爾蘭人麥格雷戈在歐洲一樣。全世界的女性都因為隆達·羅西知道了MMA，如果能在亞洲找到一位女格斗家并培養成世界冠軍，那UFC的亞洲市場將會迎來爆發式的增長。（沒有這家科技公司，“梅康大戰”還能賺7億美金嗎？）

通過一個或者數個本土明星來打開一個國家的市場，是職業賽事進軍海外市場時會采取的策略之一。而在中國，他們渴望復刻NBA從姚明身上獲得的成功。

必須提到的一個參照對象是一直與UFC“相愛相殺”的WWE。2007年就在上海設立了中國辦事處的WWE，2010、2012和2013年在上海舉辦了三場現場表演，同時其內容節目已經在廣東體育、深圳體育健康、北京體育等頻道播出多年。

2015年底將中國辦事處升級為大中華區辦事處后，WWE緊跟UFC的腳步，于2016年6月與PPTV簽訂為期三年的新媒體獨家版權協議。懶熊體育得到的消息是，版權價格為每年數百萬美元。按照這一協議，WWE的兩檔節目RAW和SmackDown在美國播出幾小時后就可以在PPTV的各個終端看到帶有中文字幕的版本。

與版權簽約同期開啟的選秀活動中，WWE簽下中國選手王彬，并讓其在2016年9月上海梅賽德斯奔馳中心上演的WWE Live中完成首秀。王彬現在不僅獲得了“天兵”這一擂臺名，還在今年4月的“摔角狂熱33”大賽上出戰，這是WWE每年最重要的12場付費觀看（PPV）節目之一。9月于深圳灣體育中心舉辦的WWE Live中，WWE全力出擊，不僅派出了由超級巨星約翰·塞納領銜選手陣容，王彬還帶領另一位中國選手“BOA”王彥博完成首秀。

▲王彬是WWE重點培養的中國選手之一。

與UFC最大的不同是，WWE更像一家好萊塢電影制作公司，其節目可以比作結合觀眾喜好進行提前編排的打斗劇，因此可以更快速地塑造王彬的角色和地位。但中國選手想成為UFC冠軍，必須靠實力說話，李景亮和王冠無法像王彬一樣，簽約不到一年就出現在最頂級的賽事中。

“對比當年NBA進入中國就發現，如果中國選手登不上頂級賽場，中國就培養不出大量粉絲，進而形成不了商業產業鏈。UFC不是任何一項中國體制內體育對標的項目，參與者不是奧運冠軍，多數是各種格斗項目選手轉型，本身缺少國內明星IP。”《拳擊與格斗》雜志執行主編賈春天對懶熊體育說。

雖然粉絲數量還有待培養，但WWE與UFC仍渴望啃下付費直播這塊“硬骨頭”。

在“天兵”有份出場的“摔角狂熱33”中，PPTV進行了WWE付費觀賽的首次嘗試。在10月的第十屆金投賞國際創意節上，蘇寧體育傳媒事業部常務副總裁曾鋼提到，“我們第一次做WWE的付費嘗試，獲得了30萬的用戶。30萬相對于目前的廣域互聯網來說，是一個很小的數字。但是，大家要知道，WWE在中國總共覆蓋的用戶也不會超過400萬。”

也許是首次付費嘗試的結果還不錯，今年8月，PPTV宣布上線WWE會員包，分為年包198元和月包30元，在原來兩檔節目的基礎上增添了更多內容，用戶可以通過付費點播和訂閱方式觀看所有WWE的PPV直播節目。

雖然中國市場的付費訂閱被視為一個潛在的增長領域，但無論是WWE還是UFC，想將中國觀眾培養成付費訂閱用戶都需要一個漫長的過程，即便是NBA，目前在騰訊體育整個NBA項目中，會員收入占比也不過20%左右。

現階段，WWE和UFC在中國市場的主要收入來源仍是版權售賣。而他們要先做到的是，通過運營內容、活動和賽事等，培養在中國的粉絲群體。

“讓它的核心粉絲向外延擴，現在通過很多垂直媒體，核心粉絲是容易觸達到，也容易說服他們來參與，但是怎么讓一個賽事IP培養起來，這是一個更大的課題。就像當年NBA，是靠一步步成為大家密不可分的生活方式，我相信未來UFC也會所成為年輕人經常提到的一個賽事。”賀云波說。

NBA在中國的成功原因有很多，而中國賽作為NBA中國業務的一部分，單純計算一場比賽取得的觀眾效果和票房收入意義不大。這是NBA與中國球迷面對面溝通的機會，也是為贊助商創造和聯盟、消費者以及中國粉絲直接建立關系的渠道。今年的NBA中國賽一共有19家贊助商，NBA中國有24個市場合作伙伴，這都是UFC想要學習的。（搏擊賽事中國賽今年迎來小高潮，但決定勝負還得看各自擁有的中國選手）

UFC這次上海格斗之夜由將軍輪胎“特別呈現”，可理解為冠名贊助商。1915年創立于美國的將軍輪胎在1987年被大陸馬牌輪胎所收購，今年6月他們宣布進入中國市場，一個月后與UFC達成數年合作伙伴協議，成為亞太地區“UFC官方輪胎合作伙伴”。有了冠名贊助商，再加上UFC各品類的合作伙伴大多是全球型或區域型，上海格斗之夜單站可出售的贊助權益并不多。

▲將軍輪胎出現在UFC一系列在中國的活動中。

因此，無論是WWE還是UFC，他們不會把單場中國賽的盈利放在首位。張卓麟透露，UFC單場比賽的成本約為350至500萬美元，這次上海站也將從美國調派制作團隊過來，確保賽事品牌呈現的一致性，未來還會有更多賽事來到中國大陸。

而對于與其他賽事競爭這一個老生常談的話題，張卓麟認為并不存在。

“UFC對于所有MMA選手來說是夢想中的頂級賽事，就像你要去NBA之前先去歐洲籃球聯賽，一步一步才有機會成為UFC的選手，我們更加關注這些選手是不是準備好了，是不是能夠在UFC的舞臺上獲得勝利，如果他們確實是有潛質能夠發展成一個UFC的選手，我們會提供更大的舞臺供他們發展，比如李景亮就是很好的例子，通過UFC的合作有很多贊助的機會、媒體的露出，這些對于中國選手來說是共贏的合作。”

賀云波透露，WME | IMG正在與一些加入UFC的中國選手洽談，簽下他們的商業和經紀約，“對選手來講也說明時機到了，慢慢走向市場化、商業化和成熟化，該有的部分都開始慢慢豐滿起來。”

UFC作為目前全球最頂尖的MMA賽事，他們進入中國市場對標的是NBA。但NBA在中國取得成功前，也有很長一段默默積累的過程。大衛·斯特恩從上世紀80年代開始把NBA賽事內容提供給央視免費播放，再到2004年落地中國賽，NBA在中國的發展才走上了快速道，開啟付費觀賽也不過是這兩年的事情。

中國體育產業近幾年的快速發展為海外賽事的落地提供了便利，但MMA作為一項培育期的運動，即便有李小龍也不能改變它薄弱的歷史基礎和文化認同度。

李小龍被稱為“MMA之父”，也是國外搏擊賽事來華時，喜歡提及的與中國的“淵源”。ONE冠軍賽CEO崔偉德曾對懶熊體育說想在中國找到下一個李小龍，GLORY董事總經理科·亨默斯在廣州站發布會上說，他看的第一部武術電影是《猛龍過江》。

不久前馬云和李連杰舉辦的第一屆功守道，開賽前還特地播放視頻向李小龍致敬。

在UFC原來的計劃里，他們這次帶到上海來的不僅有“黑版李小龍”安德森·席爾瓦，還有王冠的對手“皇家李小龍”艾利克斯·卡薩雷斯。如今雖然少了一個，但UFC又讓“嘴炮”在新浪微博上發表了以李小龍主為題的勵志言論，還獲得了科比·布萊恩特微博的轉發。

李小龍能拉進UFC和中國觀眾之間的距離嗎？目前無法給出一個定論，但花更多心思在這項運動的推廣以及粉絲的培養上，是UFC這個年輕的賽事品牌更應該在中國投入的事情。

“（國內）鐵桿粉絲數量相對稀少，這些人是支撐一項運動的基礎，湊熱鬧的觀眾帶不來什么實質性的商業收益。”賈春天說。

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