一年一度的NBA中國(guó)賽，是籃球粉絲狂歡的節(jié)日。今年的劇情就如雖波瀾不驚，可也足夠迷人——在深圳站遭森林狼逆轉(zhuǎn)的勇士，來(lái)到上海時(shí)展現(xiàn)出了冠軍實(shí)力，32分狂屠對(duì)手，讓粉絲大呼過(guò)癮。
與粉絲同樣興奮的是蕭華。每年的中國(guó)賽，都是蕭華來(lái)看看中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候。他也總有這個(gè)習(xí)慣，和中國(guó)的媒體們聊聊NBA今年又有什么新想法。今年，當(dāng)坐在懶熊體育的面前時(shí)，他談?wù)撟疃嗟模褪荖BA的新球衣。
的確，對(duì)于喜歡看熱鬧的球迷來(lái)說(shuō)，新賽季NBA最大的變化就是新球衣。首先是生產(chǎn)商從阿迪變成了耐克，后者以8年10億美元的價(jià)格戰(zhàn)勝了老對(duì)手阿迪達(dá)斯。在9月初的NBA新球衣發(fā)布會(huì)上，耐克向世人展示了這10億美元并不虧——他們不僅把logo印到了球衣上，也吸引了全球300多家媒體到場(chǎng)采訪。（相關(guān)閱讀：耐克終于把logo印到NBA球衣上，背后是與消費(fèi)者和零售商關(guān)系的重構(gòu)）
蕭華對(duì)此番與耐克的合作很滿意。“他們想從球衣上給到球迷不一樣的感覺(jué)。”蕭華對(duì)懶熊體育說(shuō)，“耐克本來(lái)就是通過(guò)籃球和跑步起家的公司，身體里流著籃球的血液。很期待他們能在新的合作周期中展現(xiàn)出耐克的感覺(jué)。”
關(guān)于新球衣的變化當(dāng)然不止新增了耐克的logo這么簡(jiǎn)單，還有一個(gè)變化是科技感。在所有市售的球衣中，球衣下擺標(biāo)尺碼的地方，將有一塊圓形的NFC技術(shù)芯片，搭配的是全新推出的Nike Connect應(yīng)用。
對(duì)于球迷來(lái)說(shuō)，只需要拿手機(jī)輕觸一下，就能獲取球星和球隊(duì)賽前的花絮動(dòng)態(tài)、賽中的精彩集錦和賽后的言論等內(nèi)容，會(huì)在第一時(shí)間通過(guò)App推送到用戶手中，此外相關(guān)的產(chǎn)品也可以在此完成購(gòu)買。這無(wú)疑會(huì)很對(duì)年輕人的胃口，也是讓蕭華很贊嘆癡迷的變化。
而最值得關(guān)注的是，新賽季的新球衣，胸前終于有廣告了。
▲樂(lè)天以每年2000萬(wàn)美元的價(jià)格占據(jù)了勇士隊(duì)的胸前
從新賽季開(kāi)始，NBA球隊(duì)開(kāi)放球衣廣告位，每支球隊(duì)可以接受其他品牌的贊助，該品牌的Logo將會(huì)出現(xiàn)在球衣的左胸位置。到如今，已經(jīng)有16支NBA球隊(duì)拿到了球衣廣告贊助，其中勇士隊(duì)和日本電商巨頭樂(lè)天株式會(huì)社(Rakuten)的贊助費(fèi)用為聯(lián)盟之最——2000萬(wàn)美元。這也是北美四大聯(lián)盟的首次試水胸前廣告。
這無(wú)疑是一個(gè)可以寫進(jìn)NBA歷史的變化。在足球領(lǐng)域，出售胸前廣告早已不稀奇，在近幾年加碼還有不斷上升的趨勢(shì)。去年11月，巴薩宣布胸前廣告以每年5500萬(wàn)歐元的價(jià)格賣出，賣家也是樂(lè)天，比前任卡塔爾航空每年多付了2500萬(wàn)歐元。
一個(gè)事實(shí)是，盡管NBA是世界上商業(yè)開(kāi)發(fā)堪稱優(yōu)秀的聯(lián)盟，但并不能保證每支NBA球隊(duì)都能實(shí)現(xiàn)盈利。根據(jù)ESPN的報(bào)道，上賽季有14支球隊(duì)存在運(yùn)營(yíng)虧損。而在收入和奢侈稅重新分配后，還是有包括克利夫蘭騎士在內(nèi)的9支球隊(duì)依然虧損。
大多數(shù)的NBA球隊(duì)，目前主要收入分為聯(lián)盟收入分成、地方媒體轉(zhuǎn)播權(quán)收入、比賽日門票收入、廣告收入、球隊(duì)及球館衍生品收入以及獎(jiǎng)金六個(gè)部分。拋開(kāi)騎士這類要交奢侈稅的球隊(duì)，大多虧損的球隊(duì)是因?yàn)樯硖幮∏蚴校献实颓夷貌坏酱蟮牡胤矫襟w轉(zhuǎn)播合同所致。（相關(guān)閱讀：上賽季總共14支球隊(duì)虧損，NBA究竟怎么了？）
所以毫無(wú)疑問(wèn)的是，對(duì)于球隊(duì)來(lái)說(shuō)，開(kāi)放胸前廣告是其增加營(yíng)收的一個(gè)比較直接的方式。
不過(guò)，與足球俱樂(lè)部相比，NBA球隊(duì)的胸前廣告價(jià)碼還有不少上升的空間。除開(kāi)最貴的巴薩，足球世界中位居二三位的分別是切爾西和曼聯(lián)，優(yōu)科豪馬輪胎和雪佛蘭分別要給他們每年5500萬(wàn)和5440萬(wàn)歐元，都超勇士一倍有余，可何況大部分的NBA球隊(duì)的價(jià)碼還沒(méi)趕上勇士的一半。
更重要的是，胸前廣告幫助NBA向外界傳達(dá)了一個(gè)信號(hào)：我們?cè)谡腋嗟氖袌?chǎng)合作伙伴。
“足球的球衣很早就已經(jīng)讓球隊(duì)開(kāi)放胸口廣告了，這樣的合作能幫助我們NBA全球化的宣傳。”蕭華如此向懶熊體育表示。
縱觀此番贊助球隊(duì)球衣胸前廣告的商家，與互聯(lián)網(wǎng)、科技有關(guān)的品牌最多，如Ultimate Software、Infor、Qualtrics等，這也與NBA長(zhǎng)期以來(lái)的招商對(duì)象類似。畢竟男性占主體的體育人群，與科技愛(ài)好者有較高的重合度。
贊助商的還有個(gè)特點(diǎn)是地域化。密爾沃基是哈雷機(jī)車的誕生地，后者也與當(dāng)?shù)氐钠【票环Q為是密爾沃基的特產(chǎn)。所以，密爾沃基此番的合作對(duì)象，就是摩托車制造商哈雷-戴維森。森林狼的贊助商Fitbit是一家體育科技公司，研發(fā)主推的是與健康有關(guān)的醫(yī)療智能硬件。而全美最頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)康復(fù)訓(xùn)練中心——梅奧醫(yī)療中心正坐落在森林狼的主場(chǎng)明尼蘇達(dá)。類似的還有騎士的贊助商固特異，后者的總部位于俄亥俄州；國(guó)王的贊助商Blue Diamond Growers，一家加州的堅(jiān)果生產(chǎn)商。
樂(lè)天和勇士的合作比較特殊，也是所有16支球隊(duì)唯一一個(gè)跨國(guó)贊助的案例。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，樂(lè)天與勇士的這筆合約有更多值得解讀的空間。全球化一直是這家日本巨頭的發(fā)展戰(zhàn)略，在近兩年的海外投資收購(gòu)和營(yíng)銷贊助動(dòng)作頻頻。其投資收購(gòu)方向集中在互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域，如2014年9億美元收購(gòu)移動(dòng)通訊應(yīng)用Viber，2013年2億美元收購(gòu)新加坡流媒體視頻網(wǎng)站Viki，還在今年8月領(lǐng)投了新加坡電商平臺(tái)Carousell。值得一提的是，2011年，樂(lè)天甚至把公司內(nèi)部溝通語(yǔ)音定位了英語(yǔ)。
而在體育領(lǐng)域，樂(lè)天似乎更愿意贊助來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)策略。巴薩和勇士的兩筆合約價(jià)值分處當(dāng)下足籃球前兩位，此外他們還是日本J聯(lián)賽球隊(duì)神戶勝利船和日本棒球隊(duì)東北樂(lè)天金鷹的贊助商。
“我們想成為像谷歌和Facebook這樣的家喻戶曉的名字。”在與勇士的簽約發(fā)布會(huì)上，樂(lè)天株式會(huì)社社長(zhǎng)三木谷浩史毫不掩飾他們?cè)谌蚧系囊靶摹?/p>
還有一個(gè)很有趣的合同是魔術(shù)與迪士尼。其實(shí)這兩者早就有密切的合作，后者自2010年起就是魔術(shù)的贊助商，雙方曾向彼此的粉絲舉辦過(guò)多場(chǎng)融入迪士尼和魔術(shù)元素的活動(dòng)。而目前世界上面積最大的迪士尼樂(lè)園，就開(kāi)在魔術(shù)的主場(chǎng)奧蘭多。
根據(jù)魔術(shù)官方的說(shuō)法，他們?cè)谄渲鲌?chǎng)專門為迪士尼設(shè)立了“迪士尼專座和迪士尼款待區(qū)域”；另外魔術(shù)隊(duì)也將售賣迪士尼樂(lè)園的年卡，還計(jì)劃在未來(lái)銷售帶有迪士尼logo的球衣。
▲魔術(shù)與迪士尼的合作有很多的想象空間。
從這些球隊(duì)贊助商的案例中可以看出，NBA吸引了更多樣化的合作伙伴，從而打開(kāi)了更大的市場(chǎng)空間。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，新球衣并非是NBA在新賽季就商業(yè)合作模式上做出的唯一改變。今年7月，NBA球員工會(huì)（NBPA）成立了一家名為了NBPI的商業(yè)公司，將主要運(yùn)營(yíng)NBA球員的“集體權(quán)益商用開(kāi)發(fā)權(quán)”。這項(xiàng)權(quán)益之前一直由NBPA委托NBA運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)，新賽季NBPA將其交給了NBPI。
從中我們可以看到，NBA正在不斷挖掘之前被忽視的商業(yè)開(kāi)發(fā)空間，大多集中在細(xì)分領(lǐng)域。球隊(duì)球衣的胸前廣告吸引的是地域化的贊助商，而球員集體權(quán)益的商用開(kāi)發(fā)權(quán)則會(huì)更注重球員場(chǎng)下生活的商業(yè)價(jià)值。
“很多非常棒的合作伙伴，可以提升我們更多的市場(chǎng)合作空間。”蕭華毫不掩飾如此做會(huì)給NBA帶來(lái)的好處。
從細(xì)分領(lǐng)域中不斷挖掘新的商業(yè)價(jià)值，可能是當(dāng)下成熟的賽事聯(lián)盟最想做的事。
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