馬拉松穩步升溫的情況下，市場化的賽事正在嘗試打破人群往知名馬拉松扎堆的現象。

一塊設計感十足的獎牌對一場馬拉松的影響力有多大？跑者社全團長pari楊說，決定了自己會不會參賽。

這個說法或許過于絕對，但一定程度上說明了獎牌對馬拉松跑者的重要性。開創線上馬拉松的悅跑圈因為時尚感十足的獎牌嘗到了不少甜頭，除了跑者反饋和參與度的提升，電商商城里獎牌銷量也不俗。

這背后最直觀的反映是——一些小眾特色馬拉松正在因為不同“特色”進入跑者視野，市場化的行為也越來越多。

2015年開始舉辦的成都雙遺馬拉松或許是這個現象里的典型代表，42公里的賽程，貫穿整個都江堰市核心景點及自然風光。賽事執行公司董事長劉洋告訴懶熊體育，走到第三屆的成都雙遺馬拉松，已經開始實現盈利，“主要收入板塊是報名和贊助，”劉洋表示成都雙遺馬拉松在財務上并不完全依靠政府。

這家隸屬于三板上市公司行知探索旗下的運營公司歷史并不久，和都江堰市的合作也屬于市場常見體育帶動旅游消費模型。“最初和都江堰市政府找到我們是為了解決留存率的問題”，曲向東解釋，交通方便讓大部分都江堰游客選擇當天返回成都，住宿飲食相關消費無法帶動，“可如果是來參加馬拉松就至少得留1-2晚”。華西都市報的一組調研里，這場3萬人的馬拉松帶動了當地超過21萬人的本地旅游。

這場當地政府牽頭的馬拉松賽事正在以更加市場化的方式生存，“未來最好的狀態是贊助、報名、周邊收入各占三分之一”，劉洋收入板塊比例是衡量馬拉松賽事市場化的重要指標。

2016年，田協注冊賽事328場，較2015年增長1.5倍，這一數字在今年仍在持續增長。這種增長之下的現狀是，大部分城市馬拉松還是以政府支持為主導。以漢馬為例，武漢市政府每年給予漢馬的財政資金扶持為1000多萬，除此之外還有安保、交管、醫療、道路和環境維護等人力、物力方面的支持。（相關報道：僅誕生兩年，武漢馬拉松何以讓跑者紛紛叫好）。

▲ 田協官網公布賽事場次

“我們都不是體育專業出身”，劉洋認為跨界是成都雙遺走市場化路線的根本基因，“所以我們是把馬拉松當做一個城市事件在打造”。在這點上，曲向東認為這也是行知探索的核心能力，對深度文化產品的打造和實施。成都雙遺馬拉松挖掘的正式都江堰不可替代了兩個文化點——大熊貓和世界文化保護遺產。

但更具想象力的商業價值在于，“雙遺”的IP適用于類似具備深度文化屬性的旅游城市，包括已經舉辦過的敦煌雙遺馬拉松，以及成功舉辦兩屆的騰沖馬拉松。在馬拉松賽事打造上，這無疑是個可復制的文化主題。

今年9月，萬達體育宣布全資入股成都雙遺體育，并將與行知探索在“文體旅融合”方面形成戰略合作。對行知探索來說，這次合作將從資金、知名度兩個維度幫助前者的復制和擴張。

促成這場合作的源頭在于，萬達體育今年6月宣布拿下世界鐵人公司（IRONMAN）旗下搖滾馬拉松，成立于1998年的搖滾馬拉松每年在全球擁有30場分賽事系列賽，為全美馬拉松市場份額第一賽事，每年參賽人數超過50萬人次。而成都雙遺體育則同步在今年3月拿下搖滾馬拉松亞洲首場成都站的運營權。

行知探索類似的做法并不少，主打商學院人群的玄奘之路戈壁挑戰賽便同時擁有瓜州當地負責執行的運營子公司。對于擅長挖掘賽事主題的行知探索來說，這是自我減重的最好方式。“我們的核心能力始終是在賽事IP的打造和研發上”，曲向東認為這種能力適用于各類路跑賽事。

▲ 成都雙遺馬拉松獎牌設計受到跑者好評

“如果這場賽事100分，老天爺已經先送給了50分”，馬拉松專家石春健的比喻在于，都江堰市賽道環境是雙遺馬拉松先天加持的光環，“所以也導致賽道可布置的空間不是很大”，石春健說。

“抬頭看見雪山，路邊經常冒出大片油菜花，主辦方是認為這些稀松平常所以前期沒有宣傳？”在知乎問答“參加2016成都雙遺馬拉松是什么體驗”的答案里，答主梁愛麗分享自己的體驗時這樣回答。

可布道空間一定程度上決定了這場馬拉松可輻射城市范圍，無論是貫穿武漢三鎮的武漢馬拉松，還是橫跨北京四個城區的北馬，對展現城市全貌的帶動性都會更強，對商家來說，商業價值也就無限擴大。

▲ 較窄的跑道更利于跑者和觀眾互動

與之相形成對比的是，今年9月首次舉辦的成都國際馬拉松將“成都”這座城市的標簽展現得更加濃烈，無論是賽前的媒體宣傳還是期間的保障資源，這場由成都市政府和中國田協聯合主辦的賽事傾注了絕對競爭力的資源。首屆參賽人數達到2萬人，安保與志愿者將近15000人，當地27家醫院建立共計280人的醫療團隊，賽事期間環衛工人和執法人員超過2000人。媒體方面CCTV-5直播時長達到2小時22分鐘，賽事當天微博熱搜進入前5榜單。

成都馬拉松的出現無疑給雙遺馬拉松帶來一定壓力，萬達體育的加碼則將“特色”二字貫穿到底，圍繞搖滾馬拉松、雙遺馬拉松，市場化賽事也留給萬達體育更多布局空間。

現在看來，國內馬拉松賽事還是以政府主導為主題，在劉洋看來，這種市場情況會在2-3年內出現一個大的改變，“我們還是會堅持市場化，從跑者體驗和參與度來看，把文化和旅游結合起來去突破”，劉洋說。

運營中高端人群路跑賽事十多年的行知探索已然形成了自己的用戶池子，“給旅游目的地提供品牌項目的策劃和運營的全產業鏈服務，再通過中產階級運動社交平臺把這些人流導過來”，曲向東解釋2.0版本的戰略定位，“是B toC的一個產品閉環”。

盡管國內馬拉松市場仍是以政府為主導，但現在看來，市場化主導的賽事正在用更多元化的方式突圍，跨界合作則加速了這種格局的變化。

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