當曼城和埃弗頓的球員從球員通道返回更衣室途中，有人可能會無意間注意到通道兩旁的玻璃墻，側(cè)映出的往來球員的身影。他們可能會不自主地怔一下，然后又會直直向前看，匆匆往前走。

球員們的注意力還是集中在比賽上。他們剛剛在8月21日晚上（英國時間）的比賽中打了個激烈的平手。賽后媒體的“審訊”馬上就要開始了。曼城教練瓜迪奧拉（Pep Guardiola）正抱著雙臂，走到裁判鮑比·馬德萊（Bobby Madley）面前，要求重新核準比賽判罰。

但是還是有一些球員感受到了，當他們走過球員通道時，有很多雙眼睛在盯著他們看。被人放在聚光燈下仔細研究，是球員們習以為常的事情，他們每場比賽要面對幾萬名現(xiàn)場觀眾，以及全世界電視機前的數(shù)百萬球迷。但是，通常他們和觀眾的目光之間隔著好一段距離的。而在球員通道中，這種關注更加貼近，目光更真實，也更灼熱。

這天晚上，曼城俱樂部第一次對外開放他們的“通道俱樂部”，這在歐洲足球圈還是頭一回。從名字就可以看出，加入這個俱樂部，球迷能夠享受到升級服務，踏足球場核心區(qū)域——球員通道，窺探到從更衣室到場地這段路程。不過，這種近距離服務價格也不菲，從每賽季的價格從299英鎊到1.5萬英鎊不等。

花了這筆錢后，觀賽者就能看到比賽雙方球員從更衣室往返球場的全過程，能看到瓜迪奧拉和賽事官員進行抗議。這些“后臺”的花絮現(xiàn)在也已經(jīng)推向了一部分觀眾。

這是曼城從美國引進的一項創(chuàng)意。此前，在美國達拉斯牛仔隊的球場——AT& T體育館，同樣的服務也已經(jīng)存在了。曼城隊幾年前派人前去觀察，基于歐洲足球觀眾的習慣，設計出了自己的服務內(nèi)容。

傳統(tǒng)的球員通道是不對外開放的，只供球員和教練使用。而曼城現(xiàn)在在球員通道旁立起了兩面玻璃墻，建造了一個類似“水族館”結(jié)構(gòu)的設施。

而“通道俱樂部”的觀眾座位就在通道兩側(cè)的包廂里，曼城的首席運營官奧瑪·伯拉達（Omar Berrada）所帶領的團隊，這項服務的目的就是創(chuàng)造更獨家的會員體驗，以及通過環(huán)境營造出的尊貴氛圍。包廂里有一個環(huán)形酒廊，提供精致的美食，豐富的酒水，按照單桌進行服務，在周一晚品酒活動。

“通道俱樂部”的引進也引起了一些抵觸。為建造這個新的包廂，一些球迷被迫要騰出空間，而他們讓出的地方正好是替補席后面的位置。此外，這個決定在更廣泛的球迷中也引發(fā)了爭議，很多人認為這是英超進一步加重“中產(chǎn)階級化”的明證。

這種抱怨并不少見。俱樂部因為長期忠誠、無怨無悔的球迷得以長存，現(xiàn)在，他們卻要為了客戶、富人的優(yōu)先而折損球迷的利益，迎合那些“大人物”（體育營銷公司Cake的高管阿德里安·派蒂特所言）。但是，這些人并不將體育運動看做地區(qū)身份的象征，而只是為了娛樂消遣。

這種情緒以后還會加重——明年，托特納姆熱刺隊的新主場也將開啟“通道俱樂部”服務。

這種擔心是有道理的。不過，“通道俱樂部”的首要賣點并不在于奢侈感。艾提哈德球場（曼城隊的主場）里已經(jīng)有其他的按照球票價格而提供的服務了，而且英超球場里大多數(shù)都存在類似的情況。

“通道俱樂部”提供的東西，戳中的是球迷參與體育比賽程度的問題，實質(zhì)上是比電視、社交媒體更進一步的參與方式。

“坐在這里，不僅僅是為了觀察”，和英超合作的咨詢公司Stadia Solutions的商業(yè)總監(jiān)詹姆斯·庫克（James Cook）表示。現(xiàn)在是參與的時代。

消費者心理學報在2014年有一篇論文，康奈爾的心理學教授托馬斯·吉洛維奇(Thomas Gilovich)以及研究伙伴阿密特·庫瑪爾（Amit Kumar）和莉莉·賈普爾（Lily Jampol）發(fā)現(xiàn)，購買一項物質(zhì)產(chǎn)品，對比購買具體體驗，二者帶給消費者的滿足感有很大的差別。

他們發(fā)現(xiàn)，“總體來看，體驗式購物比僅僅購買物質(zhì)產(chǎn)品更能帶來滿足感”。體驗比實物，“更能引發(fā)社會聯(lián)系，自身參與程度更高，且更符合體驗者自身的喜好”。換句話說，“做”比“買”更讓你高興。

“通道俱樂部”背后的邏輯也在于此。它加強了一場足球賽帶給觀眾的參與感。庫克說，坐在這里的人，再也不是那種“開賽前匆匆坐上座位，比賽后立刻閃人”的觀眾了。他們獲得了比之前豐富很多的觀賽體驗。

曼城俱樂部并沒有僅僅將美國的那一套嫁接到英國。伯拉達和他的團隊也進行了創(chuàng)新，還從一級方程式賽車（F1）吸取了經(jīng)驗。F1中有一項傳統(tǒng)，VIP票持有者可以在圍場內(nèi)游覽，參觀車手和車隊備戰(zhàn)。此外，演唱會的時候也會將后臺探訪作為高價票的服務之一。

而購買了“通道俱樂部”的觀眾，他們不僅能夠近距離地觀看到球員和教練，還能在賽前聽到曼城隊分析師進行的技術講解，和教練組成員布萊恩·基德（Brian Kidd）進行一場Q&A對話。而且，他們還可以進入場邊的一處封閉區(qū)域觀看球隊熱身。此時，他們不僅占據(jù)著整場比賽里視野最好的位置，還能踏上場邊的人工草坪體驗下比賽的感覺。這一切的體驗都在告訴參與者：你是比賽的一部分，你和場上的球員們同步參與比賽。

賽后，他們可以看到雙方教練接受賽后采訪。未來，他們還可以優(yōu)先看到一個附加的球員采訪（雖然瓜迪奧拉抗議過，但是無效）。

“球迷喜歡靠得更近，看到場下的情景，”庫克說，“我們和俱樂部一起出品的作品里，最受歡迎的就是我們拍攝的訓練場的視頻。因為這些東西人們?nèi)粘Ｊ强床坏降摹！?/p>

硅谷一家體育風投機構(gòu)的高管特蕾西·休斯（Tracy Hughes），她也是AT&A體育場管理團隊的一員，她認為這種服務也存在于消費者和其他品牌的關系打造中。

“這是一項持續(xù)進行的消費者和品牌的對話，” 休斯說，“品牌研究消費者的時候，我們也想要知道品牌在做什么，無論這個“品牌”是一家公司還是一個人。我們想要知道他們穿什么，吃什么，他們每天過得怎么樣。這會讓我們對他們感覺更接近，溝通的渠道由此就被重新定義了。”

這也解釋了，為什么現(xiàn)在越來越多的球員和球隊將更多精力花在了社交網(wǎng)絡上。幾年前，他們也出于同樣的目的將攝像機架在了球員通道里、開始拍攝訓練視頻，曼城也是這些行動的先鋒。現(xiàn)在，越來越多的球場還引入了“蜘蛛攝影機”，可以像飛鳥一樣在賽場上盤旋，拍到更直觀的角度。

所有的創(chuàng)新都是為了加強場內(nèi)場外觀眾的觀賽體驗。“球隊不僅有責任讓球迷進場觀賽，”特蕾西說，“他們還需要提供給球迷對體驗的所有權(quán)。”

庫克說：“我耳邊聽到最多的就是‘粉絲參與’。”即使是電視觀賽，俱樂部也鼓勵粉絲在社交網(wǎng)站上發(fā)布帶有特定標簽的內(nèi)容分享，即使不用購買任何產(chǎn)品，粉絲也可以參與其中。

曼城的“通道俱樂部”是這種趨勢的一種延伸。 球迷們不想只坐著看比賽，他們需要參與其中。他們不只想要消費內(nèi)容，還想創(chuàng)造內(nèi)容。他們不僅想離球員更近，他們還想獲得球員般的體驗。

所以，“通道俱樂部”可能看起來像一個水族館，但是它卻能讓參與者了解到，館里的那些“魚”的感受。

聲明：本文為懶熊體育編譯自紐約時報，原文作者為RORY SMITH