專業(yè)或者時尚？這是個難題。
“我們不能給你銷售分成，因為你不是一名職業(yè)運動員。”對于說唱歌手坎耶·韋斯特（Kanye West）要求從他為耐克設(shè)計的Nike Air Yeezy收入中分成，耐克用這樣的理由回絕了他。
想想邁克爾·喬丹（Michael Jordan）能夠每年從Air Jordan的收入中拿走5%的分成，折算一下就有1億多美元，“侃爺”替自己不值，于是在2013年和耐克分道揚鑣，轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯旗下。
剩下的事情眾所周知。阿迪達(dá)斯和“侃爺”合作推出“爆款”YEEZY(椰子鞋)，并由此實現(xiàn)了在美國市場上的逆襲。
而對耐克來說，當(dāng)時的做法也無可厚非。為運動員服務(wù)一直是其打造產(chǎn)品的初衷和營銷重點。此前，耐克的代言人中雖不乏C羅、勒布朗·詹姆斯、費德勒或者曾經(jīng)中國商業(yè)價值最高的運動員劉翔、李娜等體育明星，卻難尋萬眾矚目的娛樂明星。
不過，在中國，耐克最近的態(tài)度似乎有些松動。
3月8日，TFBOYS 組合的隊長王俊凱發(fā)微博稱要去見世界上最好的設(shè)計師；3 分鐘后，耐克中國官方微博@Nike轉(zhuǎn)發(fā)，表示要和王俊凱“一起創(chuàng)造 Nike Air 的新紀(jì)元”。隨后，王俊凱受邀造訪耐克全球總部，并參與設(shè)計Air Max鞋款，還拍攝了一系列廣告片。這其實是為了今年 3 月 26 日 Air Max Day 30 周年紀(jì)念活動的前期預(yù)熱之一。
3月26日這天，耐克在全球舉辦了聲勢浩大的紀(jì)念活動，其中上海活動會場出現(xiàn)了DJWORDY SOUNDSYSTEM、街頭芭蕾舞者 LIL BUCK、新褲子樂隊和嘻哈歌手 MISS KO 葛仲珊等人。最引人注目的是李宇春作為壓軸嘉賓登場。配合紀(jì)念日，耐克還為李宇春專門拍攝了一支 2 分鐘的宣傳短片。
耐克中國的一系列動作讓外界開始猜測，這個曾經(jīng)專注體育營銷的行業(yè)老大是否將改變路線，尋求娛樂明星作為代言人？
▲ 王俊凱在今年Air Max Day前夕受到耐克邀請前往耐克美國總部
對此，耐克方面給懶熊體育的回復(fù)稱，耐克一直專注于幫助“運動員”有更好的表現(xiàn)，并用創(chuàng)新產(chǎn)品和方式激發(fā)他們的潛力。“在這樣的探索之旅中耐克一直與各界創(chuàng)新伙伴保持著互動與合作，也讓運動、設(shè)計、文化完美交匯，讓全球消費者能體驗到耐克的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。”
有知情人士對懶熊體育透露，耐克不只是簡單地邀請李宇春、王俊凱出席一次活動，雙方將進(jìn)行更為深度的合作。
▲ 耐克為李宇春拍攝的紀(jì)錄片
無論如何，之前的兩次合作已經(jīng)為耐克在中國賺足了眼球。目前，耐克官方微博轉(zhuǎn)發(fā)量前六的內(nèi)容都與王俊凱和李宇春的參與有關(guān)，其中排名第一的是一段時長44秒、介紹王俊凱參與設(shè)計Air Max球鞋的視頻，轉(zhuǎn)發(fā)超過428萬。而2012年倫敦奧運會劉翔退賽后耐克發(fā)出“活出偉大”的微博，被視為社會化營銷的經(jīng)典案例，其轉(zhuǎn)發(fā)量也不過9萬多次。
運動品牌收割娛樂明星
專業(yè)還是時尚，一直是橫在運動品牌面前的難題。隨著中國運動健身熱潮的興起，時尚和運動的消費人群重合度也越來越高。
最近幾年，除了從T臺到街拍掛起的“時尚運動風(fēng)”，以H&M為代表的快時尚品牌正在以贊助運動員、推出運動系列等方式加速蠶食運動市場。與之相對應(yīng)的，專業(yè)運動品牌開始在產(chǎn)品中注入時尚元素。即使是一直以專業(yè)性聞名的UA（Under Armour，安德瑪），在2016年第四季度財報發(fā)布后，其CEO凱文·普朗克（Kevin Plank）也表態(tài)，“我們需要變得更加時尚”。
而在起用娛樂明星方面，耐克的追趕者們一直走在耐克前頭。
已經(jīng)成為“爆款制造機(jī)”的阿迪達(dá)斯，主品牌三個系列都有娛樂明星代言人，分別為Sportswear——張鈞甯、彭于晏；三葉草——范冰冰 、Anglebaby、吳亦凡和陳奕迅；NEO——郭采潔、鄭愷。
阿迪達(dá)斯旗下的銳步（Reebok）品牌，在2017年初宣布正式啟動中國計劃，并且在1月16日宣布簽約內(nèi)地藝人王德順、袁姍姍和吳磊為其大中華區(qū)品牌代言人。
▲ 楊洋成為彪馬新一季代言人
運動品牌彪馬（Puma）也在新年伊始就公布了2017年品牌聯(lián)合代言人陣容：男款系列代言人為楊洋、劉昊然、李現(xiàn)，女款系列則是劉雯和張雨綺。
New Balance則找來了黃子韜以及網(wǎng)紅Papi 醬為新品代言。
雖然UA目前在中國尚未有正式代言人，但是不久前簽約了日本女演員長澤雅美（Nagasawa Masami），并且為長澤雅美拍攝了主題為“我的意志、I will ”的視頻廣告。
在國外，運動品牌和娛樂明星的關(guān)系走得更近，而且對明星的選擇越來越偏向“網(wǎng)紅”方向。
彪馬在2014年以100萬美元簽下歌手蕾哈娜作為品牌創(chuàng)意總監(jiān)。蕾哈娜為其主持設(shè)計的Fenty系列已經(jīng)成為了帶動彪馬產(chǎn)品銷量的領(lǐng)頭系列。此后，彪馬又簽下卡戴珊家族的小妹、Instagram上粉絲超過9000萬的凱莉·詹納（Kylie Jenner），推出Fierce系列產(chǎn)品。
▲ 卡戴珊家族的小妹凱莉·詹納在Instagram上粉絲超過9000萬
2016財年，彪馬集團(tuán)銷售總計36.267億歐元，按年增加7.1%，凈利潤實現(xiàn)了68.0%的強(qiáng)勁增長。幾位明星代言人功不可沒。今年，彪馬再添一位女性代言人——鬼馬超模卡拉·迪瓦伊（Cara Delevingne），看來是決心在娛樂潮流道路上越走越遠(yuǎn)。
超模卡莉·克勞斯（Karlie Kloss）成為了阿迪達(dá)斯Stella McCartney 2016秋冬系列代言人，并且出現(xiàn)在了2017年春季新品的廣告中；銳步則簽約了現(xiàn)今最火的超模吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）。2016年，阿迪達(dá)斯集團(tuán)的總銷售額相較前一年上漲14%，為192.91億歐元，凈利潤暴漲60.5%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的10.17億歐元。該集團(tuán)由此再次調(diào)高了五年規(guī)劃目標(biāo)：到2020年，集團(tuán)收入平均年增長要突破10%；凈利潤的增長預(yù)期則上升至20%，之前的預(yù)測為15%。
更讓人意外的是，吉吉·哈迪德的妹妹、人氣不相上下的貝拉·哈迪德（Bella Hadid），于2016年11月在個人Instagram上宣布簽約耐克，成為耐克家族成員。
在潮流網(wǎng)站PolyVore評選出的2016年最受關(guān)注的時尚女明星中，凱莉·詹納、蕾哈娜和吉吉·哈迪德都已經(jīng)被運動品牌瓜分，賽琳娜·戈麥斯（Selena Gomez）也曾簽約過阿迪達(dá)斯著眼年輕消費者的快速時尚品牌NEO，只有肯德爾·詹納（Kendall Jenner）還沒有簽約任何運動品牌。
娛樂明星是把雙刃劍
回到中國來看，目前已經(jīng)運動品牌簽約的娛樂明星，在微博上的粉絲量大多在千萬以上。而在運動明星中，除了李娜有2000多萬的粉絲外，其他人的粉絲大多沒有超過1000萬，即使是巴西奧運會之后爆紅的張繼科，其粉絲數(shù)量也僅為800多萬。
對運動品牌而言，選擇人氣極高的娛樂明星，尤其是小花、小鮮肉這些能夠吸引超高流量的明星，的確能夠提高品牌曝光度，打開或者擴(kuò)大年輕人消費市場。此外，娛樂明星相比運動員更加貼近時尚潮流。
耐克曾多次感受過娛樂明星帶來的意外之喜。
1970年代，美國女演員法拉?福塞特（Farrah Fawcett）在電視劇《霹靂嬌娃》里穿著一雙紅色的耐克Senorita Cortezes玩滑板的鏡頭，令很多劇迷和鞋迷激動不已。朱莉·B.斯特拉瑟（Julie·B.Strasser）和勞里埃·貝克倫德（Laurie Becklund）合著的《鞋王耐克:一個著名品牌的誕生（Swoosh）》中寫道：“她（福賽特）拿到了一雙Senorita Cortezes來拍攝《霹靂嬌娃》里面滑板的那場戲。當(dāng)女性消費者們看到法拉穿著那雙紅色的Senorita Cortezes的時候，她們立馬沖出門去買同樣的鞋。接下來一周，這款鞋就賣斷碼了。耐克只是送出了一雙免費的鞋，就收到了這樣意想不到的結(jié)果。”
“85%的運動鞋最后的用途都不是用來運動。” NPD集團(tuán)的分析師馬特·鮑威爾（Matt Powell）此前在接受《財富》雜志的采訪時表示，“娛樂明星代言能夠為品牌帶來時尚元素，讓年輕人更想去買這些品牌的鞋子。”
不過，名人和品牌的聯(lián)系是需要時間和頻次才能建立起來的，短期合作起到的效果可能并不明顯。僅憑明星貢獻(xiàn)形象“帶貨”只是最簡單的方式，像侃爺、菲董（Pharrell Williams）和阿迪達(dá)斯、蕾哈娜和彪馬這樣的深層合作，起到的效果可能更大。
“大多數(shù)明星和運動品牌的聯(lián)名款都只是明星們給鞋子設(shè)計提一點點建議，這些鞋都是限量款發(fā)售，周期很多，對于銷售額的貢獻(xiàn)也并不大，大多數(shù)最后都只能存在于媒體報道和博主的博客中。”鮑威爾說。
而且，運動品牌選擇娛樂明星的風(fēng)險也顯而易見。
首先，運動品牌與娛樂明星本身存在著形象上的出入。如果說科比、詹姆斯天生適合成為耐克的代言人，那么娛樂明星則要想方設(shè)法讓自己和品牌形象更加接近。比如袁姍姍因為“馬甲線”一躍成為娛樂明星中頗有運動精神的代表；彭于晏和張鈞甯的運動形象早已深入人心；國外的代言人如吉吉·哈迪德和卡莉·克勞斯，也都是健身達(dá)人。
而耐克簽約貝拉·哈迪德的決定就在發(fā)布后引發(fā)了粉絲的質(zhì)疑。粉絲吐槽的焦點在于她過于纖瘦的身材與耐克的運動員氣質(zhì)不符，有網(wǎng)友直言諷刺：“ 我們穿 NIKE 是去運動的，不是去減肥的！！”
▲ 貝拉·哈迪德被網(wǎng)友抨擊為“耐克史上最差代言人”
其次，國外的娛樂明星大多有健身習(xí)慣，而國內(nèi)這樣的明星資源相對就少了很多。不少運動品牌和賽事組織方曾對懶熊體育表示，在國內(nèi)尋找具有運動氣質(zhì)的明星十分困難，大多數(shù)明星似乎并沒有把健美當(dāng)做塑造外形的方向。就連阿迪達(dá)斯三葉草系列的四名代言人——范冰冰、Angelababy、吳亦凡、陳奕迅，都有粉絲在網(wǎng)上吐槽“看這幾個人也不像是愛運動的？”
此外，相比于運動員大多數(shù)的曝光時間都在賽場上，娛樂明星曝光的場合更加多變，不易掌控，影響品牌形象的花邊軼事出現(xiàn)的幾率就更高。
不過，耐克目前穩(wěn)坐中國運動服裝市場老大位置，后來者想要趕超還需要好大一番功夫。
在不久前公布的耐克2017財年第三季度財報中，截至2月28日，大中華地區(qū)仍然是耐克增長最快的地區(qū)，但是增速卻在持續(xù)下降。第三財季，耐克在大中華區(qū)營收10.75億美元，同比增長15%。而在固定匯率下，耐克前兩個財季大中華區(qū)的營收增長率分別為21%和17%。2017財年前三財季，耐克在大中華區(qū)累計營收31.50億美元，同比增長18%，而在2016財年的前三季度，這個數(shù)字則為29%。今年“3·15”期間爆出的耐克“氣墊門”事件，也或多或少地影響了這個品牌在一些消費者心中的形象。
處于守勢的耐克或許不會輕易改變自己的營銷策略。但是，已經(jīng)在中國市場上感到了壓力的耐克，的確需要一些應(yīng)對了。
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