不管你承認(rèn)不承認(rèn)，短視頻這股風(fēng)，已經(jīng)吹到體育上面來了。
繼今日頭條與中超達(dá)成短視頻合作后，微博體育今天（3月6日）也在上海宣布，就短視頻內(nèi)容與NBA達(dá)成了為期4年的合作。微博體育總監(jiān)張喆向懶熊體育確認(rèn)，這次雙方的合作耗資數(shù)千萬美元。
外界普遍將這次合作視為NBA繼將直播權(quán)賣給騰訊后的一次版權(quán)分拆銷售，不過張喆卻不認(rèn)為這筆巨款是微博付的所謂“版權(quán)費用”，他稱這只是雙方彼此的一個承諾：微博向NBA支付一定的費用，而NBA則將自己的贊助商客戶帶到微博平臺上。而支付保底費用這種待遇，也只有NBA能享受到。
這與今日頭條在短視頻上對外的口徑相似：保底加商業(yè)化收益分成的合作模式。
張喆向懶熊體育介紹，目前他們從NBA官方處獲取的權(quán)益主要分為三個方面，一是賽場上的賽中的實時短視頻以及賽后的集錦，二是通過這些短視頻進(jìn)行再剪輯和加工，形成自媒體的視頻類的節(jié)目，三是手機直播賽場內(nèi)外的故事，形成球星泛娛樂化的生態(tài)。
微博還將創(chuàng)建NBA頁面，幫助用戶更高效地找到NBA新聞及信息，并推出NBA賽事提醒等服務(wù)。
在海外，社交媒體與核心賽事的結(jié)合已不是新聞。最值得關(guān)注的是NFL與Twitter的結(jié)合，后者以不到1000萬美元的報價，獲得了10場NFL比賽的直播權(quán)。去年9月一場紐約噴氣機對陣布法羅比爾中，Twitter的直播一共吸引了210萬觀眾。而最新的一個例子是，F(xiàn)acebook取得西甲個別場次的直播權(quán)益。
一個大家所認(rèn)定的共識是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)水平的提升，人們更多偏好于在碎片化的時間內(nèi)消費內(nèi)容，體育比賽也不例外。甚至有人提出，短視頻有可能會“革傳統(tǒng)體育比賽轉(zhuǎn)播方的命”，并認(rèn)為上賽季NFL的收視率下滑就預(yù)示了這一點。（相關(guān)閱讀：超級碗依舊萬人空巷，但今年NFL還不是100%開心）
在經(jīng)歷了一個階段的低迷之后，新浪微博在去年獲得了重生。
根據(jù)微博最新公布的2016年第四季度財報，其月活躍用戶達(dá)到了3.13億，日活躍用戶達(dá)到1.39億。作為一個重新恢復(fù)影響力的社交媒體，如今更泛娛樂化的微博看起來甚至要比大洋彼岸的Twitter活得更滋潤。
而在體育方面，去年在奧運期間取得的成績也增強了微博的底氣。奧運會期間，微博與央視體育合作，發(fā)布542條帶有短視頻的微博，并獲得其他媒體和網(wǎng)友的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，最終其視頻總播放量達(dá)到73億，占同期微博上奧運視頻播放量的70%。而微博上奧運相關(guān)視頻90%的播放量都來自移動端。CCTV5客戶端也在奧運期間獲得快速發(fā)展，日活躍用戶峰值達(dá)到160萬。奧運表情包“傅園慧”所掀起的全民狂歡，也主要在微博平臺上發(fā)酵，奧運期間其粉絲量凈增700萬以上。
▲ 傅園慧奧運期間的表情包紅遍網(wǎng)絡(luò)。
在發(fā)布會上，NBA中國COO錢軍如此解釋為何選擇和微博合作：“我們渴望的是擴(kuò)大受眾的群體，尤其通過比較社交性的平臺，讓原來不是經(jīng)常有機會關(guān)注到長視頻或者傳統(tǒng)媒體的人，關(guān)注到NBA?！?br/>
這種思路也體現(xiàn)在，此次微博還邀請了人氣演員陳曉作為“微博籃球大使”。他在微博擁有1800萬粉絲，本身是個資深NBA球迷，目的顯然是為了吸引更多娛樂與體育的跨界粉絲。
微博CEO王高飛就說，“今天在座有不少聽說來圍堵陳曉的都是女性，這不一定是傳統(tǒng)觀賽的球迷，但是通過這個機會能夠讓她們有更大的擴(kuò)展。”
NBA中國高級副總裁李建煒是此次合作的直接參與人，他希望這次合作能幫助NBA“繼續(xù)擴(kuò)大球迷群體、創(chuàng)造球迷沉浸式的社交體驗、增加球迷之間互動和交流以及創(chuàng)新社交媒體貨幣化模式。”
通過微博泛娛樂化的屬性，結(jié)合球員賽場內(nèi)外的表現(xiàn)，生產(chǎn)面向群體更廣泛的內(nèi)容，從而吸引更多體育外粉絲的關(guān)注，這似乎是NBA對微博的主要訴求。張喆向懶熊體育透露，NBA方面也給他們定了目標(biāo)，是每年保證2000萬以上的粉絲增長。
微博與NBA的合作并非首次。
▲ 這并非NBA中國與微博第一次合作。
李建煒告訴懶熊體育，2010年12月，當(dāng)時他在北京的一家酒店里拉住了當(dāng)年新浪副總編聞進(jìn)，兩人用5分鐘的時間過完了NBA與微博的初步合作方案，隨即NBA的官方微博賬號正式上線。短短3個月后，NBA在微博上的粉絲就已經(jīng)超過了Twitter。如今，NBA聯(lián)盟和球隊的賬號粉絲總數(shù)超過6000萬，機構(gòu)賬號持續(xù)排名第一。
在今年2月全明星周末前后三天里，微博就短視頻小試牛刀，取得了不錯的成績：比賽全程視頻播放量4.8億，相關(guān)短視頻發(fā)布量17.7萬。
張喆告訴懶熊體育，除NBA外，微博也在與其他賽事商議合作，3-4月會有一波集中公布，國際國內(nèi)主流的賽事無一落網(wǎng)。不過，與NBA不同的是，這些賽事微博不會再支付任何形式的“保底費用”，只是承諾商業(yè)分成。在剛開賽的中超，體奧動力的中超官方微博賬號已經(jīng)發(fā)布了數(shù)條賽場短視頻。張喆表示，具體條款雙方仍在商議中。
“2017年，微博將重點布局體育領(lǐng)域，”王高飛在發(fā)布會上表示。
具體細(xì)節(jié)可閱讀以下懶熊體育與張喆的問答節(jié)選：
▲ 微博體育總監(jiān)張喆。
懶熊：微博目前的體育用戶達(dá)到了什么規(guī)模？
張喆：有15萬體育認(rèn)證用戶，31萬媒體機構(gòu)，5000萬體育興趣人群；超過1500個球隊俱樂部官方認(rèn)證賬號，超過10萬各類體育運動員認(rèn)證賬號，有2000名體育領(lǐng)域的KOL。
懶熊：這次和NBA方面達(dá)成的合作，經(jīng)歷了怎么樣的過程？
張喆：其實從第一次和NBA方面開會開始算，直到最后簽署協(xié)議，一共經(jīng)歷了255天。前期我們更多在商討如何形成這樣一個合作，因為NBA在當(dāng)下已經(jīng)把包括直播、點播在內(nèi)的基本權(quán)益都給到騰訊了。
所以，我們在如何達(dá)成這么一個創(chuàng)新模式的合作，耗費了很長一段時間，因為這樣的一套模式甚至在美國目前做的也沒有那么全面，Twitter也沒有做到這一點。我們會通過手機直播給用戶賽場內(nèi)外非比賽的畫面，比如說更衣室的情景以及球員球星的訪談，而這也是Twitter所沒有的。
懶熊：微博體育和NBA有沒有就短視頻的時長做明確規(guī)定？
張喆：目前來看可能是在1分鐘以內(nèi)。我們和NBA倒沒有一個完全明確的約定，集錦類的時長可能相對來說會稍微長一點，還是取決于內(nèi)容本身。
懶熊：微博會和NBA方面做哪些商業(yè)化探索的嘗試？
張喆：首先是常規(guī)的內(nèi)容，比如視頻的前貼片、角標(biāo)等等。而在手機直播的過程中，也可以有廣告的植入。
其次是將內(nèi)容分發(fā)給機構(gòu)類MCN和大咖類KOL。比如通過我們?nèi)降暮献鳎麄儠谧约旱奈⒉┟刻烊フf球，做戰(zhàn)術(shù)分析，通過自己的一些身為業(yè)內(nèi)大咖的視角去看NBA的比賽。在這過程中，極可能有大咖的說法，內(nèi)容的畫面。我們會把一些賽事相關(guān)的內(nèi)容剪輯進(jìn)去，形成一檔5分鐘左右的自媒體的小節(jié)目。超過60個KOL有意向建立合作。
此外，我們也會采取一些創(chuàng)新型的互動方式，比如說NBA在中國的社交媒體大獎之類，我們具備線上結(jié)合線下的能力，另外微博的用戶更佳年輕化，更加娛樂化。
懶熊：微博體育的短視頻的分發(fā)賬號，會有一些什么樣的偏好？
張喆：我們會和NBA一起商量，具體分發(fā)給哪些微博賬號。我們要求他們第一要有自己的傳播能力，生產(chǎn)的內(nèi)容能在微博中形成較大的規(guī)模；第二，我們希望他們生產(chǎn)的內(nèi)容能夠起到帶動商業(yè)化的作用。
所謂的MCN機構(gòu)，我們的定義是獨立的第三方內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)。比如說騷客，他們比較擅長一些視頻類的內(nèi)容再加工和混剪，但他們不具備自己的媒體屬性和傳播平臺。反之像虎撲之類具有媒體屬性的平臺，一般不會在我們的考量范圍之內(nèi)。
懶熊：與今日頭條這樣的平臺相比，微博的優(yōu)勢在哪？
張喆：今日頭條只是通過算法給用戶匹配他所感興趣的內(nèi)容，并沒有形成一個非常好的用戶體系。而微博里有很多的KOL，他們參與討論和傳播的過程是其他平臺無法比擬的，其中還會再生產(chǎn)出一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
我們是一個社交媒體平臺，和其他網(wǎng)站不是競品關(guān)系。不管賽事IP、版權(quán)方、門戶網(wǎng)站以及媒體，都是我們的合作方。我們愿意通過微博這么一個平臺，提升賽事IP的影響力和價值，幫助我們合作方在微博平臺中獲得更多的商業(yè)化以及變現(xiàn)的機會。我沒有必要把別人做競品，不然完全發(fā)揮不出我們的優(yōu)勢。
懶熊：微博會不會和NBA在中國的直播版權(quán)方騰訊有所合作？
張喆：通過短視頻，微博可以精準(zhǔn)聚合泛球迷群體。我們可能在未來可以幫助騰訊做直播以及付費用戶的導(dǎo)流，讓用戶在騰訊的平臺中產(chǎn)生更多的價值。我們也想從騰訊這邊獲取更多的內(nèi)容以及商業(yè)化的收益。
懶熊：你怎么看待GIF這種形式的存在？
張喆：這個其實與短視頻權(quán)益是沖突的，這不是促使行業(yè)良性健康發(fā)展的方式，只不過說在一些特定的歷史時期，打了些擦邊球而已。
懶熊：作為一種比較創(chuàng)新的合作形式，有沒有考慮過采取哪些措施來保護(hù)雙方的合作利益？
張喆：NBA對自己版權(quán)的保護(hù)意識和主要手段都有一套比較成熟的體系，他們會通過他們的渠道主動去抑制其他平臺上版權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)分發(fā)，我們會和他們一起創(chuàng)造相關(guān)的價值。
懶熊：對于這次合作所產(chǎn)生的商業(yè)價值，微博與NBA是如何約定的？
張喆：我們大概會五五分成，但具體還有些細(xì)節(jié)上的考量，尤其是社交資產(chǎn)直接變現(xiàn)的部分，歸屬于微博的一部分資源我們不會和NBA分，只是由他提供的這些賽事IP的內(nèi)容所直接產(chǎn)生的收益，會和賽事方去分享。
懶熊：除了NBA之外，微博會不會再去尋求一些其他賽事IP的合作？
張喆：目前我們正與國內(nèi)國外的主流賽事都在談，無一漏網(wǎng)，預(yù)計在3-4月會有一個集中的發(fā)布。只不過不同的是，我們不會再給其他賽事支付保底費用，只承諾商業(yè)分成。
懶熊：為什么只會給NBA支付這筆保底費用？
張喆：因為NBA有個特殊的情況，他們能控制自己的贊助商客戶以及其投放的流向，其他賽事無論是版權(quán)方還是聯(lián)盟都沒有這個能力。他們承諾將自己官方的贊助商客戶帶入到微博來，所以我才會和他們有這個保底的承諾。
懶熊：在NBA短視頻業(yè)務(wù)上，微博的預(yù)估收益是多少？
張喆：我可以有信心說我們肯定不虧。
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