近日，德國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品制造巨頭阿迪達(dá)斯被《雅虎財(cái)經(jīng)》評(píng)選為“年度體育品牌”（Sports Business of the Year）。而兩年之前，阿迪還在美國(guó)市場(chǎng)的“寒冬”中苦苦支撐。
在那時(shí)，阿迪達(dá)斯在美國(guó)市場(chǎng)上被安德瑪搶去了第二運(yùn)動(dòng)品牌商的寶座。與具有90年歷史的阿迪達(dá)斯相比，由凱文·普蘭克（Kevin Plank）在1996年創(chuàng)立的安德瑪就像是一個(gè)小青年，但最近幾年安德瑪?shù)陌l(fā)展勢(shì)頭確實(shí)很猛。同時(shí)在鞋類產(chǎn)品市場(chǎng)，由于斯凱奇（Skechers）幾乎在美國(guó)所有地方都受到歡迎，阿迪達(dá)斯原來(lái)的第二霸主的地位也最終不保。從2011年到2015年，阿迪達(dá)斯在美國(guó)的市場(chǎng)份額每年都在縮小。
而在今年，一切都發(fā)生了改變。根據(jù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)追蹤調(diào)查公司NPD集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)，截至11月，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品所占的美國(guó)市場(chǎng)份額由4.3%上升到了7.2%。與此同時(shí)，耐克（不包括喬丹品牌）的市場(chǎng)占有率從去年的41%下降到了37.3%。阿迪達(dá)斯超過(guò)斯凱奇，重新獲得了第二運(yùn)動(dòng)鞋制造商的地位。
在今年第三季度，阿迪達(dá)斯品牌下的產(chǎn)品收入上漲20%，銳步（Reebok）增長(zhǎng)7%，而就連阿迪達(dá)斯準(zhǔn)備出售的高爾夫裝備品牌泰勒梅（TaylorMade）也獲得了6%的增長(zhǎng)。
其實(shí)，今年運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)公司在美國(guó)遭受到了嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)，而那些運(yùn)動(dòng)用品零售商更是被逼上了絕路。像Sports Authority、Bob’s Stores、Eastern Mountain Sports 和Sports Chalet這樣的線下實(shí)體銷售商都申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。在這種不利環(huán)境中，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了“逆增長(zhǎng)”。在美國(guó)市場(chǎng)最不景氣時(shí)，阿迪達(dá)斯強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。而這一切改變發(fā)生的開(kāi)始是阿迪達(dá)斯著力運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)和銷售。
運(yùn)動(dòng)鞋和侃爺坎耶·維斯特（Kanye West）
有分析人士稱，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)鞋現(xiàn)在要兼具性能和時(shí)尚。阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品定位符合這一消費(fèi)趨勢(shì)，因此獲益匪淺。阿迪達(dá)斯在美國(guó)一直以街頭服裝聞名，但近來(lái)因一直注重時(shí)尚而非性能被廣受批評(píng)。
因此，在2013年，阿迪達(dá)斯推出了Boost系列產(chǎn)品。作為運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域最重要的黑科技之一，Boost 是阿迪達(dá)斯與全球化學(xué)產(chǎn)業(yè)巨頭德國(guó)巴斯夫化學(xué)公司于2007就開(kāi)始合作研發(fā)的產(chǎn)物。將TPU（熱可塑性聚氨酯）如同爆米花一樣分拆成數(shù)以千計(jì)的微型能量膠囊，使其擁有極其強(qiáng)韌的回彈效果，再將這些能夠存儲(chǔ)并能釋放的小顆粒塑造成跑鞋中底的樣子。該鞋兼具性能與時(shí)尚，一經(jīng)推出，便廣受歡迎。因此阿迪達(dá)斯緊接著又推出了PureBoost、UltraBoost等附屬的生產(chǎn)線。不久之后，許多消費(fèi)者購(gòu)買Boost并將其作為日常生活中常穿的鞋子而不僅僅是跑步時(shí)才穿的鞋子。這一點(diǎn)對(duì)于阿迪達(dá)斯的成功起了很大作用。
馬克·金（Mark King）現(xiàn)在是阿迪達(dá)斯北美區(qū)總裁，他是阿迪達(dá)斯為了鞏固在美國(guó)的業(yè)務(wù)而從公司旗下的高爾夫用品制造商泰勒梅公司抽調(diào)來(lái)的。他說(shuō)：“同時(shí)擁有時(shí)尚又實(shí)用的鞋并不容易。但是這也給了我們?nèi)ノM(fèi)者的機(jī)會(huì)。UltraBoost就是抓住機(jī)會(huì)最好的例子。它就很好的做到了兼具性能和時(shí)尚。盡管做到這一點(diǎn)并不簡(jiǎn)單，但這一品牌的鞋能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)用性和時(shí)尚性的統(tǒng)一。這正是我們吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。”
阿迪達(dá)斯并不只是推出了Boost。它在2014年推出了Flux，在2015年推出了NMD。這三種系列的鞋都受到市場(chǎng)的歡迎，而NMD系列更是受到了熱捧。金說(shuō)：“看看我們的現(xiàn)狀吧，我們有NMD，Yeezy，UltraBoost，市場(chǎng)上到處都是它們，所有人在談?wù)撍鼈儭！比ツ辏⒌线_(dá)斯推出了第一批900雙限量版坎耶·維斯特設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋YeezyBoost，在市場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)。
同時(shí)，阿迪達(dá)斯還對(duì)它幾十年前推出的Superstar和Stan Smith等舊款運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。就拿Superstar這款鞋來(lái)說(shuō)，新的設(shè)計(jì)加入了50種不同的配色，并請(qǐng)著名歌手法瑞爾·威廉姆斯（Pharrell Williams）合作推廣，最終這款鞋獲得了許多消費(fèi)者的青睞。在今年返校季，阿迪達(dá)斯銷售狀況最好的五款球鞋為Superstars、Stan Smiths、NMD、ZX Flux 和Boost.
NPD集團(tuán)的運(yùn)動(dòng)鞋銷售狀況分析師馬特·鮑威爾（Matt Powell）說(shuō)：“現(xiàn)在受到市場(chǎng)歡迎的運(yùn)動(dòng)鞋可以分為兩類，一類是復(fù)古類型的，另一類是符合時(shí)尚休閑型。我認(rèn)為NMD、Flux和Boost屬于第二種。”值得注意的是，阿迪達(dá)斯對(duì)于今年美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理把握得非常好。尤其是在更新?lián)Q代非常快的運(yùn)動(dòng)鞋這一塊兒，更是抓住了關(guān)鍵。
紐約SneakerCon舊鞋展銷會(huì)合作創(chuàng)始人艾倫·維諾格拉多夫（Alan Vinogradov）說(shuō)：“過(guò)去是喬丹和耐克把新一代帶入了運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)代，而現(xiàn)在將會(huì)由阿迪達(dá)斯引領(lǐng)這一時(shí)代風(fēng)尚。我的所有收藏都是阿迪達(dá)斯Boost、Yeezys等系列的，這些天所有的阿迪達(dá)斯產(chǎn)品看起來(lái)都很火。因?yàn)檫@是侃爺親自為阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的產(chǎn)品系列”。
確實(shí)，如果你訪問(wèn)sneakerhead社區(qū)的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)反響如此熱烈的很大原因就是坎耶·韋斯特。體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Revolution的執(zhí)行總監(jiān)布萊恩卡爾斯（Brian Quarles）說(shuō)：“我認(rèn)為坎耶韋斯特幫助阿迪達(dá)斯步入了新階段。在之前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)與法瑞爾和其他說(shuō)唱歌手進(jìn)行過(guò)合作，他們也幫助阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者心中建立了“酷孩子”的品牌形象。但坎耶韋斯特帶來(lái)了新的東西。你去看一下NMD和UltraBoost的銷售情況，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多顧客都是因?yàn)榭惨ろf斯特而來(lái)到這里買鞋的。”
阿迪達(dá)斯將與韋斯特的合作時(shí)間延長(zhǎng)了一倍，它給了韋斯特一份長(zhǎng)達(dá)多年的合同，合同內(nèi)容還包括邀請(qǐng)韋斯特出席Yeezy零售店開(kāi)幕儀式。這是一項(xiàng)時(shí)尚品牌和著名音樂(lè)人之間達(dá)成的前所未有的合作協(xié)議。但金對(duì)于是否把所有的寶都?jí)涸陧f斯特身上有所猶豫。他表示：“坎耶·韋斯特確實(shí)使我們的品牌再次“變酷”。但是，我認(rèn)為如果只依賴韋斯特的話，我們品牌的沒(méi)落會(huì)和流行一樣迅速。因此，我們作為一家公司，必須采取更多措施來(lái)使我們品牌繼續(xù)受到歡迎，甚至變得更加火爆。”
業(yè)內(nèi)的一些分析家并不看好所謂的坎耶韋斯特效應(yīng)，他們認(rèn)為阿迪達(dá)斯品牌的再一次流行并不僅僅只是因?yàn)榭惨ろf斯特一個(gè)人。除了和坎耶·韋斯特，法瑞爾·威廉姆斯等流行歌手以及山本耀司等知名設(shè)計(jì)師合作外，阿迪達(dá)斯也加大了與體育明星的合作力度。
與體育明星合作的重磅合作項(xiàng)目
在NFL常規(guī)賽季第一場(chǎng)比賽當(dāng)中，全國(guó)性的廣播電視上播放了長(zhǎng)達(dá)一分鐘阿迪達(dá)斯廣告。這一分鐘的廣告展示了阿迪達(dá)斯圍繞“創(chuàng)造者”這一新理念而新簽的眾多體育合作項(xiàng)目。公眾對(duì)這則廣告反響很大，甚至NFL聯(lián)賽官方贊助商耐克也被搶去了風(fēng)頭。
NFL丹佛野馬隊(duì)的范·米勒（Von Miller）、綠灣包裝工隊(duì)的阿隆·羅杰斯（Aaron Rodgers），NBA效力于休斯敦火箭隊(duì)的詹姆斯·哈登、波士頓凱爾特人隊(duì)的杰倫·布朗、洛杉磯湖人隊(duì)的布蘭登·英格拉姆、丹佛掘金隊(duì)的賈馬爾·穆雷，還有MLB芝加哥小熊隊(duì)的克瑞斯·布朗特（Kris Bryant，2015賽季最佳新秀、聯(lián)賽MVP以及最后總冠軍成員）、以及英超豪門曼聯(lián)隊(duì)的保羅·博格巴（Paul Pogba），WNBA圣安東尼奧星隊(duì)的新秀瑪麗亞·杰弗遜（Moriah Jefferson）都出現(xiàn)在這則廣告中。
廣告中的體育明星都很受歡迎。而布朗特與米勒（他在為丹佛野馬隊(duì)奪得超級(jí)碗后成為巨星）的出場(chǎng)更是使阿迪達(dá)斯出盡風(fēng)頭。發(fā)生這樣好的事情可以說(shuō)是好運(yùn)眷顧，但也離不開(kāi)精心的運(yùn)作。
在過(guò)去，阿迪達(dá)斯在與體育明星的合作少有成功。它曾經(jīng)以2.6億美元的代價(jià)簽下NBA球星德里克羅斯，但羅斯卻傷病不斷，幾乎缺席了兩個(gè)賽季。因?yàn)榈聭烟亍せ羧A德的球迷支持度和市場(chǎng)價(jià)值下降得很快，所以說(shuō)與霍華德長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的合作關(guān)系也談不上成功。現(xiàn)在，馬克·金說(shuō)：“我不認(rèn)為只贊助一個(gè)體育明星是好的策略。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員就像商業(yè)公司那樣，有巔峰，也有低谷。而合作時(shí)要與運(yùn)動(dòng)員整個(gè)職業(yè)生涯聯(lián)系起來(lái)。”
新的CEO，新的商業(yè)理念
在10月份，阿迪達(dá)斯任命了一名新的CEO卡斯帕·羅斯德（Kasper Rorsted）。在德國(guó)美容公司漢高做了8年CEO的羅斯德最終接替了已經(jīng)當(dāng)了15年阿迪達(dá)斯CEO的赫爾伯特·海納（Herbert Hainer）。
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這家總部設(shè)在德國(guó)黑措根奧拉赫（Herzogenaurach）的跨國(guó)公司最關(guān)鍵的改變就是進(jìn)行了內(nèi)部重組。這一點(diǎn)也贏得了公司內(nèi)部管理層以及外部的市場(chǎng)分析師的共同認(rèn)可。過(guò)去都是總部和各分部之間基本上都是各自為戰(zhàn)，單打獨(dú)斗。現(xiàn)在，許多在德國(guó)工作的內(nèi)部高管被派往位于美國(guó)的公司總部所在地俄勒岡州波特蘭市，這也帶來(lái)了更具競(jìng)爭(zhēng)性的管理理念。
阿迪達(dá)斯全球品牌官埃里克·利特克（Eric Liedtke）主導(dǎo)了這次的公司重組。在2006年被找回德國(guó)總部之前，他在波特蘭已經(jīng)做了多年的北美品牌執(zhí)行副總裁。因此，他很適合推動(dòng)這次重組工作。此次重組牽扯到了阿迪達(dá)斯集團(tuán)4萬(wàn)名員工，而公司總的員工數(shù)目為5.4萬(wàn)人。其中最重要的一點(diǎn)就是為了將美國(guó)業(yè)務(wù)定為首要目標(biāo)，全球設(shè)計(jì)中心也從德國(guó)搬到了波特蘭。埃里克·利特克曾對(duì)《財(cái)富》雜志表示，在他調(diào)回德國(guó)工作后第一次回到波特蘭時(shí)，他告訴波特蘭的員工說(shuō)，如果從來(lái)有抱怨過(guò)德國(guó)總部雇員的人，就請(qǐng)舉手。但結(jié)果沒(méi)有一個(gè)人舉手。
“我認(rèn)為，當(dāng)我們公司能夠共同努力時(shí)，我們的業(yè)務(wù)發(fā)展方式才會(huì)改變。我們不想要一個(gè)公司內(nèi)部卻有不同的團(tuán)體。”金說(shuō)，“我們想把最優(yōu)先考慮的市場(chǎng)從德國(guó)轉(zhuǎn)移到美國(guó)，因?yàn)檫@是世界上最大的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)。”
金還表示，在本月揭牌的曼哈頓旗艦店將會(huì)是阿迪達(dá)斯全球最大的實(shí)體店，同時(shí)也是最具創(chuàng)意的門店。來(lái)自波特蘭和德國(guó)的不同的雇員團(tuán)體在這里一同努力。在這家店向公眾開(kāi)放的那一天，新CEO卡斯帕·羅斯德也從德國(guó)趕來(lái)這里參加慶典活動(dòng)并主持會(huì)議。
這家店確實(shí)能夠完美地展現(xiàn)阿迪達(dá)斯的精華，同時(shí)幫助阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)在美國(guó)的又一次流行。這家門店內(nèi)部經(jīng)過(guò)了精心布置。樓下是“創(chuàng)造者”實(shí)際代言人詹姆斯·哈登的巨型展示像，同時(shí)也會(huì)輪流展示其他與阿迪達(dá)斯合作的體育明星。旁邊的角落里是由運(yùn)動(dòng)帽和T恤裝飾得非常時(shí)尚的儲(chǔ)衣室。而在樓上，最吸引人的是灰色褐色相間的運(yùn)動(dòng)鞋（這是公司新確定的產(chǎn)品主色調(diào)，與耐克的青綠色和黃色形成很大對(duì)比）。此外，這里還有一個(gè)顧客可以定制自己喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋的MiAdidas柜臺(tái)。
金說(shuō)“我認(rèn)為一個(gè)人或其他東西能夠使阿迪達(dá)斯在美國(guó)再一次流行起來(lái)。我認(rèn)為我們公司必須將美國(guó)視為最重要的市場(chǎng)，并在這里投入大量的金錢和其他資源。”
股票價(jià)格的變化已經(jīng)反映了阿迪達(dá)斯的復(fù)興。阿迪達(dá)斯今年的股票價(jià)格上漲了56%，而耐克、斯凱奇、安德瑪分別下降了17%、17%和37%。
《福克斯商業(yè)》稱2016是耐克被遺忘的一年，而對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，是難忘的一年。
