夜幕中的上海，分別坐落在黃浦江兩岸最繁華商場的兩家門店已經準備就緒。鮮紅色的外立面仍裹著ifc國金中心一層32號與靜安嘉里中心北區一層19號店鋪，它們正靜待12月15日這一天揭開帷幕。

這是加拿大運動服飾品牌lululemon第一次在大陸地區開設門店（香港的第一家門店去年開業）。一天后的12月16日，它還將在北京三里屯繼續擴張的步伐。

對大陸市場而言，又一個野心勃勃的高端品牌將要分食體育用品市場。而對一口氣連開三家店的lululemon來說，要想在2020年完成營收和利潤翻倍的目標，這個超過13億人的市場是必須攻下的城池。

從1998年在溫哥華成立起，lululemon花了18年，終于把戰旗插在萬里之外的世界第二大經濟體，同時也給自己送上了一份極具挑戰的成年禮。

“最大的挑戰就是最大的機會，”Lululemon全球CEO勞倫特·帕德文（Laurent Potdevin）在接受懶熊體育專訪時表示，“亞洲是我們國際擴張的一個重點，能在大陸市場開門店，這是件令人激動的事。”

“有紀律的”擴張方式

為了這一天，lululemon已經準備了3年多。

他們的第一步就是著手了解當地市場所在的社區，并搭建社區團隊。

“人是我們在中國以及全球其他市場成功的秘訣，這些出色的‘連接者’幫助我們在成長的過程中不斷吸引最優秀的人才，”亞太地區品牌與社區總監阿曼達·卡斯爾（Amanda Casgar）對懶熊體育表示。

從2013年5月份起，lululemon陸續在上海、北京開設了3家展示廳（上海新天地、國金中心和北京三里屯）。這些設置在都市繁華商圈的空間，結合了產品銷售區和運動區。而展示廳的工作人員，被lululemon稱為“產品教育家”。

從宜家淘來的家具，墻面上用粉筆寫著的活動時間表，一扇不大的玻璃門上時不時地掛著“Close"的牌子，盡管這些展示廳一周只開放3、4天，但它們的存在也常常讓人誤以為，這就是lululemon的門店。

lululemon北京社區負責人韓芳此前也負責上海社區的推廣，她告訴懶熊體育，lululemon更愿意把這種展示廳當作社區里的一個公共空間，人們通過運動結交朋友。

 “我們所做的工作是community（社區），而不是marketing（市場），”她說。

▲ lululemon用多種方式的活動構建一個社區。

每周，lululemon會和當地的合作伙伴一起舉辦瑜伽、騎行、跑步、巴西戰舞等不同類型的活動，參與者并不需要太多專業技能。

11月一個普通周四中午的薩頌課就是如此。一家薩頌舞蹈俱樂部為lululemon專門設計了1個小時的課時內容，2位舞者帶著12位客戶在北京三里屯展示廳，完成了幾組最基礎的舞步。在課程的最后，所有人圍成一個圓圈，高喊一句“lululemon！”

來參與薩頌課的成員之一小小及其丈夫，是在今年8月底參加了北京太廟的瑜伽大典才結識lululemon，那是lululemon舉辦過的活動中最盛大的一場——lululemon的全球瑜伽大使在上海、北京和成都三地同時帶領3500人練習瑜伽。

這也是lululemon在組織活動時試圖努力呈現的：融入當地特色。除了太廟，他們還組織繞著故宮跑步，在上海東方明珠塔腳下騎行。卡斯爾說，這都是為了“在我們生活和工作的社區維持真實良好的關系，不和當地市場脫節”。

與此同時，lululemon會和當地的瑜伽館、健身房合作。瑜伽老師、跑者甚至藝術家，都會成為lululemon的品牌大使。他們一方面免費教授瑜伽、跑步等課程，同時也幫助lululemon測試產品并反饋設計、尺寸和功能等信息。

除了建立真實的客戶關系，多元的零售渠道也被視作lululemon另一大成功要素。

目前，lululemon的銷售有以下幾個渠道：

• 直營店：占比超過七成。

• 直接向顧客銷售：這正成為lululemon生意中越來越重要的部分，占2015財年全部收入的19.5%，比起2014年的17.9%和2013年的16.5%有了明顯提升。這個針對核心用戶的渠道，有效提升了品牌知名度，尤其在新興市場。

• 奧特萊斯和倉庫銷售：在特定時間段，以折扣價售賣存貨。

• 展示廳：在進入新市場時，銷售一些特定的款式。

• 批發：和優質的瑜伽館、健身俱樂部和健身房合作，并不作為主要營收來源，而是一個在新興市場提升品牌形象，維系核心客戶的途徑。

• 臨時地點

• 特許經營權：從2015年1月起，lululemon在中東的合作伙伴取得五年的銷售產品和經營權，但lululemon保留了線上銷售權。

可以看見，在每一個新興市場，不管是直接銷售，還是在展示廳、瑜伽館售賣，lululemon前期并不注重業績，而是用更接近當地客戶的渠道讓他們接觸產品，建立更真實的關系。

沒有鋪天蓋地的廣告，也沒有萬眾矚目的代言人。這些都構成了lululemon進入新興市場的獨特方式。

“我們從不迫使自己進入一個市場或社區，而是社區的反饋告訴我們是時候該進入了，”卡斯爾說，當每個展示廳結交的新朋友變成老朋友時，實體店才正式登場。

她把lululemon在全球的350多家門店的擴張總結為一種“有紀律的方式”。

傾聽中國的聲音

“社區”、“和客戶建立真實關系”，這些在西方文化中繁衍出的概念，社交觀念保守的亞洲客戶乍聽顯得有些神秘。同樣，lululemon對于這個全新的市場也尚在了解中。帕德文這次中國行的收獲之一，就是第一次聽說了O2O這個新詞，還學會了Eco System（生態系統）這個概念。

“傾聽”是lululemon亞太地區高級副總裁肯·李（Ken Lee）不斷向懶熊體育強調的概念，“我們是很包容的公司，會向中國市場學習，時刻了解當地社區的聲音。”

在帕德文看來，lululemon建立的分權式商業模式有助于了解新興市場，“我們在全世界有370家門店（包括子品牌ivivva），每一個門店經理都在做自己的生意。我對中國市場不了解，但我信任我們的門店經理。” 

在互相都不夠熟悉下的情況下，即使向來高調的lululemon也選擇了適當本土化，以此融入截然不同的文化情境。

當季貨品幾乎從不打折的lululemon，今年雙十一也跟著天貓玩了一把促銷，部分產品達到了對折力度，剛剛結束的雙十二也推出了抽獎和滿減活動。但lululemon更多地把上線一年多的天貓作為一種entertainment（娛樂）的方式，而并不注重銷售業績本身。

在社交網絡領域，lululemon在海外一直活躍在關注度很高的臉書、推特和instagram等社交平臺。而在大陸，lululemon最早選擇了微信公眾號，效果還不錯，卻遲遲沒有進入客戶群體過于分散的微博，直到最近才開設了賬號。卡斯爾表示，lululemon的微博將對準更大范圍的群體，而微信可以更深入連接社區。

另一個明顯的信號是門店的選址和裝修風格的調整。

lululemon的全球第一家位于溫哥華基斯蘭奴海灘附近，而在北美和澳洲，許多門店都在社區集中的街道上，裝修樸實溫馨，有的門店甚至在晚上6點后就關門。

▲ 西方市場的lululemon門店，許多開設在街道上。

但在北京、上海，甚至新加坡（亞洲第一站，2014年2月開第一家店）、香港，lululemon一來就扎進了當地最高檔的商業區。上海的靜安嘉里中心店就緊挨著奢侈品牌Boss和Burberry，也成為這一層唯一的運動品牌。

卡斯爾則解釋說，“我們看上去要更像一個街邊的品牌。北京上海的門店雖然在商場里，但我們在室內外都有體驗活動，也都在一層，感覺就像在街道邊一樣。” 

這聽起來有點矛盾。一方面，lululemon要保持自己的調性，凸顯每家門店的特色和獨立性，打造社區的概念，同時又要符合中國人的口味和商業的潮流，讓門店進駐高端商場。

lululemon正在作出更多的調和。為了慶祝開業，lululemon請來中國藝術家設計了幾款具有中國元素的瑜伽墊。在裝修風格上，上海靜安嘉里中心采用了兩個大樹造型的柱子，其靈感正來自于靜安區馬路兩旁的行道樹。而北京三里屯門店又將融入更多老北京特色。“社區是我們做所有事情的靈感所在，包括我們每一家店鋪的設計，阿曼達·卡斯爾說。

除了品牌定位，lululemon更大的難題在于產品定價。中國消費者是否愿意為這個號稱“瑜伽服中的愛馬仕”買單？

多次參加lululemon線下活動的小小并沒有買購買的打算，“太貴了，”這是她最直接的理由。不過她也認為，擁有一件lululemon的產品是一件“很酷的事”。

的確，850元起的瑜伽褲，實在會嚇跑一部分中國消費者。相比之下，耐克最低的一款緊身褲僅200多元，均價也就在400元左右。從緊身衣起家的UA同類產品售價略高，在300-700元之間，國產小眾品牌的定價更集中一些，300-600元不等。

在體育用品行業有多年從業經驗的田野，就是一名忠實的lululemon粉絲。他從兩年前開始使用lululemon的各種產品，“我覺得最大的問題還是它的價格，我更愿意從香港的官網購買然后寄過來。”相比天貓上的價格，香港官網具有匯率的優勢。

在lululemon天貓旗艦店上，“有型”、“舒服”、“面料好”、“質量超好”，是不少用戶對于瑜伽褲的評價。褲子大腿旁的口袋、褲腳里的反光條，這些設計也頗受消費者喜愛。

lululemon歐美范兒十足的產品版型，也遇到了些許水土不服。北京上班族子西是一位瑜伽愛好者，在體驗過lululemon的瑜伽褲后，她表示“確實物有所值”，但有的瑜伽褲褲腳容易太長，對中國人不太合適。

▲ 不少中國消費者反映lululemon的產品價格太貴，褲腳太長。

但帕德文的信心源于更好的設計與功能。“你永遠可以找到更便宜的產品，但我們帶給客戶更多創新和價值。我們剛剛發布了最新的產品和面料，當人們穿上我們的瑜伽褲時，就能發現這種價值”，他說，lululemon將會為亞洲和中國客戶做一些產品方面的特別調整。

萬事開頭難，這句中國俗語對lululemon同樣適用。上海門店的開業時間就因為各種原因兩度推遲。

盡管lululemon對中國市場的業績抱有極高的期待，但并沒有選擇激進的擴張。

“我們確實很希望快速增長門店，但門店數并不是最重要的，新客戶數量的增長更重要，而且要讓他們沉浸在我們的品牌中，”相比數字，穩定和質量是帕德文更為關注的。他說，lululemon會保持足夠的靈活性，使其可以及時調整。

關鍵之道CEO張慶對懶熊體育分析，“lululemon在中國市場的步伐現在還比較謹慎，一方面的確看到了巨大的市場空間，但是另一方面也仍在探索。”在他看來，產品、渠道和品牌推廣是未來lululemon在中國市場要面對的三個挑戰。

成長的煩惱

從2000年開出第一家實體店到上市，lululemon只花了7年的時間。截至今年7月31日，lululemon已經在全球擁有了327家門店，其中2015財年新增40家。

但在過去的18年里，lululemon也遇到不少波折，從質量丑聞、供應鏈問題，再到創始人Chip Wilson充滿爭議和負面影響的言論。

2007年，紐約時報曾報道，lululemon當時稱衣服的材料使用了有抗炎癥、抗菌、保濕和排毒功效的海藻，但實驗結果表明，這種面料和普通的棉質T恤沒有區別。在加拿大監管部門的要求下，lululemon被迫把海藻系列的衣服撤回。

三年前，一款薄面料的透明瑜伽褲又讓不少消費者怨聲載道。無奈之下lululemon只能大面積召回，損失近千萬美金。創始人Chip Wilson曾暗示，這不是褲子的錯，而是有的女性身材不適合穿。

各種負面消息甚囂塵上之時，帕德文在2013年12月接任了CEO一職。他在擔任Toms（鞋子品牌）總裁時取得不小的成就，而后作為Burton（單板品牌）CEO，豐富了產品種類并實現國際擴張。Burton的單板以高科技著稱，這也是正主打科技和功能的lululemon看重的。

這位每天7點起床然后開始冥想的CEO，甚至在lululemon的每周例會上，還會帶著高管做7分鐘的冥想。比起發郵件，帕德文更喜歡面對面交談的方式。

lululemon的改變就在這一次次冥想和交流中悄然發生。銷售額從2014年的17.97億美金增至2015年的20.61億美金，lululemon開始把耐克、UA和Athleta視為自己最大的對手。

“我們的品牌中非常獨特的就是時尚和功能的平衡。體育品牌一般做功能性產品，但是不夠時尚，也沒有垂直的利潤結構，而時尚品牌又缺乏功能和科技，”帕德文對懶熊體育說。

省去中間環節的lululemon，去年利潤率近49％，而耐克的這一數據為46%。為了保證質量和分散風險，lululemon去年和近35家供應商合作，其中有5家生產了2015財年的65%的產品，但最大的一家生產方所占比例也沒超過30%。

為了提升科技含量，在lululemon的溫哥華總部，設計師和工程師會在產品實驗室的泳池、跑步機和單車上評估新的面料。在紐約，他們開設了一家lululemon lab，在實驗室中向消費者展示研發過程。

▲ lululemon在紐約也開設了一家實驗室。

最近的一次創新就是Engineered Sensation（動感工程），lululemon希望用新的面料來應對不同的活動場景。例如對跑者而言，中度和高度壓縮的動感更為合適，但瑜伽愛好者來說，沒有動感的材質更舒服。因而這種名為Nulu的最新面料，能給任何運動帶來自由感。帕德文認為，正是lululemon的利潤結構，使其能使用全世界最好的面料。

未來，lululemon的長期戰略將是國際擴張和擴大男裝銷售額，而中國市場會扮演至關重要的角色。

甩掉“瑜伽品牌”這個包袱，建立綜合運動品牌的形象，這是lululemon在中國一直努力做的，其官方品牌定位就是——以瑜伽為靈感的運動服飾品牌。靠著瑜伽服飾起家，lululemon的標志性產品是一款黑色瑜伽褲。此后又不斷擴充產品線，涵蓋跑步、訓練、水上運動、騎行等運動，目前瑜伽和跑步是lululemon的核心品類。

為此，在中國市場，可以看到lululemon不斷強化熱汗運動的概念，用跑步、騎行更多形式的線下活動來強化自身的運動色彩，而非單一的瑜伽元素。

選擇12月在中國連開三家門店，lululemon也希望進一步確立節假日銷售的優勢。在過去三個財年，第四季度占年度利潤的從39%增至42%和45%。今年的感恩節和黑色星期五期間，lululemon同店銷售額同比都出現了雙位數增長。

至于男裝生意上，帕德文希望未來能成為10億美金級別的生意，占40%的銷售額，而目前這一比例僅為20%左右。

“擴大男裝生意并不是去重新建立品牌，我們從1998年成立做女性瑜伽服，到現在2016年有了很棒的男裝生意，在ifc國金中心和嘉里中心，我們會有很大一部分是針對男性的產品，我們的品牌大使里也有男性，店員也有男性。”他說。

相比品牌的女性形象較為根深蒂固的北美，嶄新的中國市場也將成為lululemon男裝生意的一個主戰場。

▲ lululemon將進一步擴充男裝產品，中國市場至關重要。

充滿挑戰的時間點

帕德文認為，這是進入中國市場最好的時機。

“中國市場正在成為一二線城市主流消費群體的時尚生活方式，在這兩個背景之下，lululemon這樣的品牌，基于瑜伽面對小眾市場，定位獨特，使用的材料設計給消費者帶來舒服的穿著體驗，同時具備一定的功能性，有很好的機會，”張慶表示。

不可否認的是，在過去三、四年里，中國體育用品市場急速增，且發生了巨大變化。一個重要特征就是，更多高端運動品牌以各種方式進入中國市場。而這些品牌對準的，就是lululemon想要的25-40歲的高端用戶。

2012年，安踏取得意大利運動時尚品牌Fila在中國的商標使用權和專營權。一年后，361度與芬蘭高檔運動品牌One Way Sport成立合資公司，取得大中華區設計、生產分銷權。

去年，安踏又收購了英國戶外品牌Sprandi，取得日本高端戶外功能品牌Descente在中國的獨家權益。今年10月，李寧獲得Danskin在中國大陸及澳門地區的獨家經營權，舞蹈、瑜伽和綜訓正是Danskin的主營品類。

除了國產品牌陸續拿下國外品牌的在華經營權，UA這樣的新巨頭也趁勢布局13億人的市場。

從這個角度看，整個中國體育用品市場，正從低端向上轉移。一方面，中產階級的興起、城市化的發展，消費者的出國留學、旅游經歷，都一并催生出了這個高端運動品牌市場，但同時，也有更多玩家看中了高凈值人群的潛力。

lululemon來華后，一方面要和原有的對手展開激烈競爭，另一方面也可以憑借自己的特色和優勢，把這個市場做得更大，同時培育出屬于自己的忠實客戶群。

如果再具體到女性運動服飾品類，lululemon將面對更激烈的競爭。去年，耐克的女子產品銷售額占總銷售258億美元的22%，李寧的這一比例達到了近三分之一。各個品牌都正愈發看重女性經濟。

在瑜伽領域，早在7年前，李寧就推出了瑜伽系列產品，連快時尚品牌Gap旗下的Athletica也開始出售10美金左右的瑜伽褲子。

再看運動內衣，維多利亞的秘密的產品將達到10億美金，未來還要加入更多運動產品線，這也是lululemon一直想要突破的品類。帕德文此前在第三季度分析師電話會議上表示，得益于針對上衣和背心的“分層結合戰略”，lululemon的運動內衣銷售額增幅超過20%。

而在健身衣品類中，lululemon的對手除了耐克、UA，還有Maia Active、Particle Fever、平衡派等一系列國產新興品牌。

田野認為，lululemon相比耐克、阿迪達斯，對資深瑜伽愛好者更有吸引力，“lululemon的品牌更有內涵，功能和設計都很好。產品本身和品牌調性，這是我非常好看lululemon的地方。”

帕德文更是自信滿滿地表示，“我們有2000個品牌大使，建立了真實的客戶關系，所以我們不去贊助運動員，也不花錢讓別人穿我們的衣服。”

但值得關注的是，lululemon發力中國市場的時間點，也正逢北美休閑運動風潮褪去。

瑞穗證券分析師Betty Chen對接下來一段時間的預測是，女性消費者更喜愛破洞牛仔風或者是復古的Adidas、Puma運動風，她同時調低了lululemon的股價預期。

零售分析師Jan Kniffen也曾表示，運動休閑中的“時尚”元素，比如女性穿著瑜伽褲子去咖啡館，將會消失，這會傷害lululemon。

而在過去的十年里，lululemon正受益于休閑運動潮流而一路狂奔，公司股票年復合漲幅為15%。但根據Canaccord Genuity分析師Camilo Lyon的研究數據，2016年一位典型的lululemon客戶，購買了4條瑜伽褲，但2017年她將減少至3條，這會給公司lululemon帶來1.27億美元的銷售額損失。

自今年8月份突破80點美元的最高點以來，lululemon的股價在三季度報告出來前，一度下跌了逾四分之一，這正是受短期內運動休閑服裝行業頹勢的沖擊。

從這個角度也可以理解lululemon亟需中國市場的原因，而中國市場現在也確實給了它這個機會。

▲ lululemon過去五年的股價受到運動休閑服裝業潮流趨勢的影響。

張慶也透露，“在過去一段時間，有不少中國的本土領先性運動品牌或投資機構，都曾向lululemon伸出了橄欖枝，覺得它是繼UA之后另一個值得挖掘的品牌。”

面對中國市場的激烈競爭和潮流趨勢的改變，lululemon不斷強調自己并非“運動休閑”品牌，功能性和科技含量才是自己的特性。而時尚與功能的集合，讓lululemon持續保持自身的優勢。

“我們的商業模式和‘我們是誰’這一點都是非常獨特的。我不會說我們沒有競爭對手，但是我們關注創新，將繼續引領我們創造的這個市場，”帕德文說。

這位忙碌的CEO，甚至來不及參加上海的開業典禮就匆匆離開，但在上海的三天里，他還是抽空參加了拳擊、瑜伽、健身課程。在寒冷的歲末，特立獨行的lululemon希望用熱汗生活理念，在中國開啟一段全新的旅程。

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