斯波實(shí)驗(yàn)室(SPONIA)和OpenPlay近日發(fā)布了一份《大眾足球市場概況與商業(yè)化對策》報(bào)告。由于OpenPlay本身自創(chuàng)立以來一直專注在面向大眾足球的數(shù)據(jù)采集和分析的業(yè)務(wù)，他們的調(diào)研團(tuán)隊(duì)今年用了3個(gè)月的時(shí)間，走訪了國內(nèi)37座城市，所調(diào)研覆蓋人群超過10萬人，匯集了相對可靠的調(diào)查樣本、數(shù)據(jù)與結(jié)論。

本份報(bào)告提供了以下5個(gè)方面的最新信息和啟示：

? 大眾足球的定義？它和業(yè)余足球的區(qū)別？

? 大眾足球最新的市場規(guī)模和數(shù)據(jù)

? 大眾足球受眾群體的特征

? 與大眾足球相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)類項(xiàng)目的現(xiàn)狀

? 大眾足球的商業(yè)化對策和建議

懶熊體育選取其中的精華部分，分享給大家：

一，大眾足球的定義

“大眾足球”指面向大眾群體的足球活動。強(qiáng)調(diào)的是時(shí)間、空間、面向群體的大范圍覆蓋與無差別特性。

在受眾群體方面，任何有意愿參與、身體條件能夠滿足需求的人都可以參與。普遍來看，大眾足球群體進(jìn)行足球活動的行為，本身沒有以收入和盈利為目的。

相較而言，通常所說的“業(yè)余足球”所囊括的群體更小一些，核心化、競技化程度更高。對于參與其中的運(yùn)動員而言，足球很可能是他們的第一副業(yè)乃至第二職業(yè)，是他們獲得經(jīng)濟(jì)收入與社會認(rèn)同的一種途徑。

如果廣義的足球人口呈金字塔狀分布的話，業(yè)余足球群體則是承上啟下，與職業(yè)足球和大眾足球兩端一首一尾緊密相連的中間地帶。

二，中國大眾足球的市場特性及數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果

（本次調(diào)查以月均足球活動3次以上的大眾足球參與者作為統(tǒng)計(jì)對象，部分?jǐn)?shù)據(jù)因?yàn)檎{(diào)查樣本計(jì)算結(jié)果置信度不足，以“部分”作為關(guān)鍵詞，代指其占有份額。）

· 至2016年年底，全國共有足球人口1200萬至1500萬之間。相較于2015年，這個(gè)數(shù)字增長在10%以內(nèi)。增長份額集中在青少年群體，占到80%以上。

2016年10%的足球人口增長率接近目前的極限，短期內(nèi)可能難以再次重現(xiàn)。

· 足球人口活躍度方面，夏季夏季月足球活動3至6次的人群，占到統(tǒng)計(jì)總體的85%。地理分界線以北的冬季，這一比例會下降至不足25%。

· 消費(fèi)能力方面，上海、北京兩城市的大眾足球人口，單次活動消費(fèi)額集中在50元至80元之間。其他一二線城市，集中在40元至60元之間。部分人群受特殊福利影響，沒有場租負(fù)擔(dān)，不計(jì)入消費(fèi)能力調(diào)查與統(tǒng)計(jì)的范圍。

· 球場與商業(yè)化方面，國內(nèi)估算有約20萬塊足球活動場地，非商業(yè)化運(yùn)營的球場占到30%左右的份額，商業(yè)化運(yùn)營、產(chǎn)權(quán)歸企事業(yè)單位或物業(yè)/住宅區(qū)集體所有的占到10%~15%。社會持有且商業(yè)化運(yùn)營的占到55%~60%，且這一比例在不斷上升。

以場地集群為基礎(chǔ)的體育服務(wù)商業(yè)實(shí)體數(shù)量，國內(nèi)估計(jì)有3000至5000家，平均每家占地面積在6000 平方米左右。這些商業(yè)實(shí)體，有約六成集中在沿海地區(qū)與一二線城市。

· 賽事方面，以達(dá)到或超過3個(gè)比賽日為作為統(tǒng)計(jì)覆蓋的標(biāo)準(zhǔn)，全國每年保守估計(jì)有7500個(gè)足球賽事，但是社會化公開賽事比例不足50%。有持續(xù)財(cái)力支持，年例化或更頻繁辦賽的賽事品牌有2500個(gè)左右。但是青少年賽事嚴(yán)重匱乏，其占到的社會化公開賽事的總比率仍在15%以內(nèi)，數(shù)量僅有350個(gè)左右。

三、中國大眾足球受眾群體特性

1，選取歐洲、南美、日韓和北美等地的足球發(fā)達(dá)國家參考，會發(fā)現(xiàn)有如下特性：

· 足球發(fā)達(dá)國家的大眾足球人口和資源依地域分布較為平均，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國，同時(shí)具備完善的聯(lián)賽制度和青少年球員召集制度。

· 足球發(fā)達(dá)國家的大眾足球消費(fèi)群體，成年階段與中國相似，青少年階段則有很大的不同；足球發(fā)達(dá)國家?guī)缀跏侨駞⑴c，與經(jīng)濟(jì)收入和社會階層無關(guān)。

· 在以歐洲為代表的國家，相對開放的體育用地和足量的政府財(cái)政補(bǔ)貼，保證了足球場地?cái)?shù)量充足，同時(shí)解決了活動時(shí)間、地點(diǎn)過于集中的問題。與此同時(shí)，完善的青訓(xùn)體系和政府持續(xù)的財(cái)政投入，也使得青少年球員的訓(xùn)練課程支出得到大幅削減。

2，相比較足球發(fā)達(dá)國家，中國的大眾足球受眾群體，在并不多的共性之外，呈現(xiàn)出若干值得注意的不同點(diǎn)。主要有三點(diǎn)體現(xiàn)：

·    地域性極強(qiáng)，城市過度集中。國內(nèi)的大眾足球活動以城市，特別是大城市為中心集中。

·    消費(fèi)者主體的變化。中國的大眾足球市場，由具備獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的中產(chǎn)階級以下群體，以及一二三線城市核心區(qū)域的中產(chǎn)階級家庭子女構(gòu)成。僅從群體收入與消費(fèi)能力而言，其大眾化程度，遠(yuǎn)不及歐洲、南美和日韓。

·    消費(fèi)行為的特點(diǎn)。活動時(shí)間、活動地點(diǎn)、支出項(xiàng)目，三者都呈現(xiàn)了過度集中的特性。

活動時(shí)間幾乎僅限于工作日夜間和周末；活動地點(diǎn)過度集中在商業(yè)化運(yùn)營的球場及周邊；支出項(xiàng)目中，場租占據(jù)絕大部分，裝備器材、飲料雖然緊隨其后，但是額度仍遠(yuǎn)不及場租。

青少年球員會有青訓(xùn)課程費(fèi)用支出，然而相比于歐洲、北美和日韓的政府補(bǔ)貼直接參與，中國的青少年球員同比支出要遠(yuǎn)高于這些足球發(fā)達(dá)國家。

四、大眾足球互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目概況

分為6個(gè)類型，試用表格做梳理如下：

五、商業(yè)化對策

1. 依據(jù)地域不同，進(jìn)行市場細(xì)分，適時(shí)參與游戲規(guī)則建立

中國的大眾足球市場，依城市集中的格局和特性已呈階段性形成。這種城市化集中的趨勢，在未來將不斷加深，難以逆轉(zhuǎn)。

城市規(guī)模越大，商業(yè)化總量也就越大，個(gè)體凈值也就越高。與此同時(shí)，城市規(guī)模越大，當(dāng)?shù)卮蟊娮闱蛳M(fèi)主體的金字塔式分層和標(biāo)簽化特性就越清晰。在進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣時(shí)，可以嘗試在天然的市場細(xì)分的條件下，精準(zhǔn)擊中高凈值空間和強(qiáng)需求地帶，借此自上而下地推廣業(yè)務(wù)。

對于一些市場總量增長潛力很大，但是尚未兌現(xiàn)或處在初級、混亂狀態(tài)的市場局部，需要主動出擊，參與當(dāng)?shù)卮蟊娮闱蚧顒拥挠螒蛞?guī)則建立，為推廣業(yè)務(wù)和順利變線提供先決條件。

2. 對輕量級、隨機(jī)化、情緒化、熱點(diǎn)化消費(fèi)行為進(jìn)行高度重視

重視這些消費(fèi)行為，并以此作為切入點(diǎn)。從營收上考慮，這一塊難以形成重心，也可能投入大于直接產(chǎn)出。但從品牌建設(shè)角度考慮，可謂事半功倍，也很有可能博得一些常規(guī)的推廣手段無法獲取的籌碼與價(jià)值。

3. 線下運(yùn)營、橫向擴(kuò)張需要更多社群角色參與

我們看到了很多”互聯(lián)網(wǎng)+足球“產(chǎn)品在線下的推廣。然而在大眾足球領(lǐng)域，產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，推給誰？誰最有可能接受？

應(yīng)該意識到，中國的足球活動的直接參與者和關(guān)注/愛好者是兩個(gè)相對獨(dú)立的群體，互相重疊度并沒有想象的那么高。如果不能把通往價(jià)值核心地帶的社群橋梁把控好，形成自然轉(zhuǎn)化，可能無法達(dá)到推廣和擴(kuò)張的預(yù)期。

這個(gè)橋梁是：球員、教練員、賽事組織者、球場運(yùn)營者、資訊團(tuán)隊(duì)等不同角色組成的大眾足球社群中，最為活躍和開放的個(gè)體集合。

4. 面向全體用戶開放而平權(quán)的產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)

對于大眾足球活動而言，它本身就是一個(gè)社交活動（在英國，很多人提到足球的時(shí)候都要說“Association Football”）。而”互聯(lián)網(wǎng)+足球“，很難替代足球活動本身的社交屬性。不能依靠層級繁多的社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動，去調(diào)動消費(fèi)需求與情緒，不能依靠社交網(wǎng)絡(luò)上建立的話語權(quán)和信息分享，去代替、分擔(dān)甚至競爭大眾足球活動本身具備的社交屬性。

對此，建議完善產(chǎn)品與服務(wù)，然后讓這些優(yōu)秀的產(chǎn)出直接接觸終端的球員，讓每個(gè)球員個(gè)體都均等地獲得良好的體驗(yàn)。

5. 行業(yè)資本的聯(lián)合與思考

要明確一點(diǎn)：大眾足球很難實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長。今年年底1200萬至1500萬的足球人口，已經(jīng)無限接近于市場理想狀態(tài)的上限（特別是考慮到出生人口下降趨勢）。

對于現(xiàn)在已經(jīng)入場的團(tuán)隊(duì)而言，從提高精確細(xì)分市場、提高個(gè)體凈值入手是最為合理的策略。青訓(xùn)領(lǐng)域的消費(fèi)潛力，大眾足球?qū)蛹壐偧蓟内厔荩赡芏紩且c(diǎn)。

在大眾足球領(lǐng)域，回報(bào)周期相對較長（其實(shí)體育領(lǐng)域都是如此），個(gè)體凈值需要時(shí)間才能挖掘完畢。在這樣的前提下，已經(jīng)在體育領(lǐng)域特別是足球領(lǐng)域有過嘗試或者開始布局的資本方，調(diào)整過自己的投資策略和期望，回歸長線程、理性化，易于形成合理的配置。

聲明：本文來源于斯波實(shí)驗(yàn)室與OpenPlay。