有一種現象正在健身房里變得越來越常見，很多女性健身者不僅換著花樣穿上最新款的運動服裝，還喜歡自己動手把服裝裁剪成喜歡的樣式。服裝的個性化正在被健身愛好者提升到和功能性同等重要的位置。

相應的變化則是，一些結合個性化和功能性的小眾運動品牌開始出現。

面對巨頭的財大氣粗和廉價產品的價格壓力，小眾運動健身品牌的道路并不好走，能像加拿大的Lululemon、英國的Sweaty Betty這樣最終突圍的畢竟不多。

不過，在中國這種競爭才剛剛開始，不少新近興起的本土品牌都想抓住這個機會。這是一場女性健身者衣柜的爭奪戰。

功能、時尚、科技、女性元素，一個都不能少

畢業于美國帕森斯設計學院的設計師Lisa Ou，回國之后很大的一個苦惱是，“找不到合適的運動衣”。

“其實一些專業運動品牌都是function，there is no fashion，”Lisa對懶熊體育說，“還有一些國外的品牌，品質非常好，整體也很好看，但是衣服不太適合中國女生的身材，褲子超級長，腰臀比、內衣都不適合......淘寶品牌quality又太差。”

沒有心儀的衣服，那就自己做。有過J Crew和Doo-Ri工作經驗的Lisa Ou在2015年創立了自己的女性運動服裝品牌“Maia Active（下文簡稱Maia）”。

在古羅馬神話中，Maia是司管春天和生命的女神，是五月（May）的由來。Lisa希望Maia的服裝能讓人像在春天里一樣有生機。

Lisa通過服裝的面料、設計和色彩來打造春天的感覺。設計團隊自主研發了服裝面料，并且找到了位于臺灣，市面上最好的面料工廠來生產。為了中和傳統黑色、灰色運動服的硬朗，Maia的服裝使用大量的櫻花粉、熒光粉以及梅紫色。

除了衣服中后背垂蕩、收副乳等適于女性的設計，Maia還常常藏著不少女生的小心思：運動褲背后有足夠放得下一只iPhone的口袋，運動外套和運動內衣中也有內嵌式的口袋。細心的消費者還總能在Maia衣服的某個角落里發現一句激勵人心的話，就像幸運餅干中的小字條。

“很多人一提運動就壓力很大，感覺好苦，苦是因為你不享受這個事情，” Lisa說，“我們希望你漸進地運動，每天做一點點。”

▲ Maia Active的服裝注重女性化和飄逸感。

與Maia Active的粉嫩溫和不同，運動服裝品牌Particle Fever（以下簡稱PF）卻走了一條科技前衛的路線。

看到這個品牌的名字，熟悉物理學的人可能會想到2014年的一部紀錄片《粒子狂熱（Particle Fever）》，它講述了人們探尋上帝粒子——希格斯玻色子的過程，展示了物理學家對未知領域的好奇、狂熱。而與《粒子狂熱》同名的PF，也散發著撲面而來的科技感和藝術感。

“我們正在用一種非常規的實驗態度設計每一件運動穿著，徹底地從工藝和審美的角度思考到底一件運動服可以變成怎樣。”Particle Fever的官網上寫道。

網友“Vic不九”大部分的健身服裝都是PF的，她給懶熊體育的解釋很簡單——足夠酷！

這也能從PF的產品名字上看出來：“流動背心”、“秒干T恤”、“涼感長袖”......

很多熟悉PF的人最開始被吸引的原因是一條讓人不用穿內褲的健身褲。PF的團隊經過長時間調研后，設計出了一款名為“本能”的嵌入式內褲運動緊身彈力褲，避免了尷尬的內褲勒痕問題。

▲ PF的“本能”運動褲廣告片非常酷炫。

為這個產品，PF還拍攝了一個炫酷的廣告片。視頻倒序播放，十幾位身材曼妙、活力十足的模特身著“本能”不斷地做著各種大幅度運動。她們為此還有一個口號：“取悅下半身”。

“Particle Fever是一個有強大競爭力的對手，”運動服裝品牌“平衡派”的合伙人周曉波告訴懶熊體育。但他認為平衡派的風格是“時尚加運動”，并不會和PF產生直接競爭。

平衡派的另一位創始人——體操奧運冠軍劉璇更多地要為平衡派的時尚想方設法。在剛剛過去的巴黎時裝周上，劉璇幾套大膽前衛的造型引發了人們的熱議。在巴黎期間，劉璇還探訪了時尚品牌Leonard Paris的工坊，研究了這個品牌的印花工藝，并表示想把類似的花朵圖案放在平衡派的產品中。

▲ 劉璇身著平衡派的瑜伽服。

周曉波說，平衡派的產品要盡量模糊運動和時尚的界限。“我們想要讓大家穿上衣服能運動，也可以穿著同樣的衣服外出逛街。”

盡管平衡派的原創服飾在8月剛剛上線，目前只有10款瑜伽服飾產品，但周曉波和劉璇已經對下一步的方向看得比較清楚：“平衡派接下來的服裝設計中，除了黑色之外，我們會盡量避免熒光色、淺灰、藍色這些過于運動風格的顏色，而是更偏暖色調、亮色的服裝設計。”

可以看到，這些新興的品牌已經不同于過去中國運動服裝只求實用或一味模仿，而新一代的這批創始人的視野也要比前人更加國際化和個人化。

峰瑞資本此前發布的《體育服裝品牌如何實現品牌升級？》報告中有一個觀點：當運動市場進入消費升級階段，消費者更傾向于選擇品牌定位精確、品牌屬性鮮明、能夠表達生活態度、與多種消費場景相匹配的運動服飾；因此，無品牌個性的產品已經進入瓶頸期。

另辟蹊徑的營銷手段

在時尚集中地三里屯太古里，一家橙色的動感單車工作室SpaceCycle顯得格外亮眼。在工作室進門右手邊，Particle Fever和Maia Active兩個對手品牌的柜臺，此刻并肩而立。

SpaceCycle的采購副經理謝曼修向懶熊體育介紹，SpaceCycle選擇店內銷售產品有三個要素——音樂、時尚和運動，而PF和Maia不僅在新潮運動服裝品牌中非常有名，也和健身房自身氣質很合拍。

新生的運動品牌們也同樣在選擇氣質相稱的健身房作為推廣和露出的平臺，尤其是在短期內沒有開拓自有線下門店計劃的情況下。

Lisa Ou表示，Maia已經入駐了SpaceCycle和Body Concept等幾家高端新型健身房，并且會尋求更多類似合作，好處就是“定位比較相近，客戶也更加精準”。周曉波也在打算把主打瑜伽產品的平衡派推進到市面上的大型連鎖瑜伽館。

這種選擇背后的一個原因是，市面上的大型連鎖健身房內教練和工作人員的服裝幾乎已被耐克這樣的大品牌搶占，而像SpaceCycle這樣的新型健身房可能是為數不多的處女地。

線下場館一直是運動健身服裝品牌不容錯過的陣地。之前，Lululemon每擴張到一個新城市，就與當地的瑜伽教練接觸，為教練提供一年的免費服裝，教練則需在學員面前穿著Lululemon的衣服，并及時向Lululemon總部反饋學員對瑜伽服的修改意見。

但目前國內的瑜伽館多為輕型瑜伽館，高端、精品、輕奢的瑜伽館和健身房也在起步階段，品牌能夠借到的東風可能并不強。

各式各樣的線下活動也是這些新品牌吸引消費者的途徑。國慶節前，Maia剛剛聯合小眾美妝店1010 Apthecary以及購搭平臺Gewoo推出了一個名叫“浪跡天涯”的禮盒，禮盒中放著Maia的運動內衣、Diptyque蠟燭、Marvis牙膏、The Laundress防靜電噴霧等8件物品，用戶通過參與Maia的微博活動就有機會拿到這款禮盒。

在合作伙伴上，Maia選擇了女性內衣平臺氧氣和海淘平臺小紅書。Lisa還表示，運動會、小視頻、線下課程等形式未來都會是Maia將開發的推廣方式。

▲ Maia Active推出的“浪跡天涯”禮盒。

平衡派的線下動作可能會更大一點。據周曉波介紹，在2017年夏天，平衡派計劃在北京開設一家名叫BalanPie Space的生活方式空間。這是一個結合產品門店、健身教室、娛樂休閑為一體的空間，讓消費者不僅能夠在此選購平衡派的產品，還能體驗時下流行的女性健身課程。

作為平衡派最大的個人股東，劉璇不僅充當品牌代言人的角色，還要為品牌貢獻內容。未來她將打造劉璇體育課，以視頻節目的形式帶動產品推廣。

以科技感和酷來標新立異的Particle Fever當然也不會落后。2016年5月底，PF在上海舉辦了一個持續8天的快閃空間，展示著各種運動、藝術、科技的結合，包括光電平衡球、詩歌機器和Locker Room Show 等。而他們最新拍攝的一系列藝術感十足的廣告，也總能抓住都市人的眼球。不久前，PF入選了連卡佛的Calling Out for the Next New計劃，成為13個最終入選品牌中唯一一家運動品牌。

▲ PF的Lookbook充滿了科技感和中性風。

相比于傳統運動品牌燒錢式的廣告和贊助，新品牌缺乏足夠的錢力和資源在該領域與巨頭們抗衡。相比將有限的資源漫無目的地撒向定位不明確的受眾，集中有效的營銷當然才是更適宜的。

夾縫中生存：品牌打造之路不好走

雖然市場呈現的需求和機會不少，但是經過市場大浪淘沙之后留存下來的品牌寥寥可數。這并不是一條好走的道路。

先來看一組對比：

Maia Active早期投入數百萬元，目前正在尋求融資；平衡派早期投入不到500萬，希望在11月底完成1200萬元的Pre-A輪融資。Particle Fever在2015年7月拿到了PreAngle的200萬天使輪融資，創始人自己投入200萬元。不久前，PF拿到了峰瑞資本的新一輪投資，數目未知。

而根據Statista的數據，阿迪達斯在2015年在產品研發上的投入為1.39億美元。阿迪達斯每年在產品研發上的投入是其總預算的2.1%，UA的研發投入是其總預算的23.6%。雖然耐克并未對外公布其在產品研發上的投入，但是根據耐克市場老大的位置來看，其研發投入不會比阿迪和UA少。

▲ 耐克等大品牌在產品研發上向來一擲千金。

再看另一組對比：

淘寶皇冠店鋪“暴走的蘿莉”中，一條最便宜的瑜伽褲價格為45元，30天內交易成功239件（淘寶店內數字）。

而Maia Active的淘寶店內，一款售價為499元的瑜伽褲，30天內交易成功32件；平衡派的天貓旗艦店內售價為465元的瑜伽褲，月銷量8件；Particle Fever的售價為499元的緊身長褲，月銷量43件。（數據統計時間為2016年10月20日）

▲ 淘寶店鋪“暴走的蘿莉”價格親民，銷量很多。

兩組數字對比下來，運動服裝新品牌面臨的問題可以窺出端倪。女性運動內衣、服飾“FitShirley”的創始人薛麗娟就向懶熊體育表示過，新品牌在投入和知名度方面是比不過耐克、阿迪這些大品牌的；而其定價又相對較高，在低價品牌面前失去了價格優勢。市場上的空白，也有可能是個坑。

新品牌早期的資金大多來自創始人團隊的投入，大部分的資金都用來進行產品的研發。即使如此，與耐克阿迪這樣斥巨資研究新技術的公司相比，新品牌的創新能力也是有限的。

并且，在產品研發的過程中，品牌要經歷許多因為想法不成熟、溝通不到位而導致的循環往復。Lisa Ou就直接表示，“說多了都是淚。”

在產品開發過程中，Lisa解釋，因為供應鏈有太多瑣碎的細節，從面料輔料到制作工藝到上身體感，因為自己要求很高，經常需要整批產品報廢重做。但她也強調，這些研發中的投入都在可控的范圍內。

不過，即便團隊標準再高，產品投入市場后，也還要面對消費者更嚴苛的檢驗。在懶熊體育的了解中，就有消費者反映，Particle Fever的產品有著線頭較多、logo脫落的現象。天貓店中也有著“吸濕排汗性不好”的評價。

平衡派的合伙人周曉波也向懶熊體育表示，目前平衡派只有十款產品，還無法保證完美，出現過色牢度不夠的情況，接下來需要改善。“先把產品做起來，只有宣傳是留不住人的。”周曉波說。

不過，留給這些品牌自我調整和進一步提升的時間已變得緊迫。

據懶熊體育了解，在國內已經十分出名的Lululemon將要在今年年內開設內地的第一家旗艦店；一個名叫Danskin的美國女性芭蕾、瑜伽、健身服裝品牌也已經被李寧收購，欲大舉開拓中國市場；而國外其他一些主打專業、設計和時尚的運動服裝品牌如Sweaty Betty和HPE，也正在通過發達的海淘代購途徑開始出現在國內。

面對內外競爭對手的強力夾擊，Particle Fever們不僅需要找到自身合適、健康的發展模式，或許還要進一步借助資本的支持。中國早已擁有世界領先的運動裝備和服裝生產能力，但早前許多試圖在此基礎上建立品牌的先行者也提供了很多教訓和案例。

▲ Lululemon即將正式登陸中國。

根據歐睿信息咨詢公司的統計數據，2014年中國運動用品的行業規模接近1500億元，預計到2019年達到1800億，2014-2019年的 GAGR（Gross Annual Growth Rate 年均復合增長率）為5%左右，到2019年，運動服與運動鞋兩個品類的市場規模預計分別為1032億與196億。

在啟發了PF團隊的紀錄片《Particle Fever》中，一位經濟學家向美國約翰·霍普金斯大學的理論物理學家大衛·卡普蘭提出了一個問題：你們利用大型強子對撞機探索希格斯玻色子，試驗成功后能帶來的什么經濟收益？卡普蘭說：我不知道。

但是在千億級的運動服裝市場的試驗場中，這種效益是明確且誘人的——Lisa Ou說，“我們處在這個地方，定位比較難做，但是如果做起來，市場是很大的。”——只是這個過程也會同樣漫長。

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