NBA總決賽硝煙散盡，但圍繞總冠軍的品牌營銷才剛剛開始。通過球星、球隊、聯(lián)盟、贊助商以及擦邊球等幾個方面，你能看到奪冠后的品牌營銷已經(jīng)成為深入人心的套路。
詹姆斯身著耐克特制冠軍T恤，帶著女兒亮相
NBA相關(guān)的品牌這幾天都會很忙，那是有原因的。
據(jù)ESPN和abc官方數(shù)據(jù)，總決賽搶七戰(zhàn)收視率達(dá)到15.7，在NBA歷史上僅次于喬丹1998年代表公牛的最后一戰(zhàn)（22.3），當(dāng)天一共有3080萬美國觀眾收看了電視直播，換句話說，十個美國人就有一個看了直播，難怪外出訪問的美國總統(tǒng)奧巴馬，說什么也要賴在空軍一號上看完直播再下飛機(jī)。
在國內(nèi)，央視體育的收視率暫時還沒出來，能看到的是騰訊體育的公開數(shù)字，視頻直播室同時在線人數(shù)超過3000萬，打到最后決勝時刻，直播室出現(xiàn)擁堵，想進(jìn)都進(jìn)不去。另外在微博上，總決賽搶七成為熱門話題，相關(guān)微博和討論量直線上升。
正是這樣的超高熱度，讓各方品牌都絞盡腦汁來玩營銷，他們到底是怎么玩的？
先說球星個人。詹姆斯是現(xiàn)役最強(qiáng)大的籃球運(yùn)動員，同時還是最有商業(yè)頭腦的球星，場地上的頒獎儀式，我們看到的還是他穿著NBA官方裝備阿迪達(dá)斯的冠軍衫，來到場下，T恤已經(jīng)換成他個人贊助商耐克的特制T恤。在場地拍球隊合影時，他一把拉過兩個兒子，他們身上穿的也是耐克。
奪冠當(dāng)天是美國的父親節(jié)，詹姆斯不顧妻子的反對，帶著兩個孩子一起上臺，這是他女兒朱莉的第一次公開露面。表面上，這是一家三口的集體慶祝，暗地里，這是父親形象的完美經(jīng)營。
這還只是開始，奪冠第二天，詹姆斯就重啟了自己的社交媒體（季后賽期間關(guān)閉社交媒體是他的保留節(jié)目），一邊對著總冠軍獎杯賣萌——你再也不要離開我這么久了，一邊回應(yīng)著各種傳言和質(zhì)疑——在我的名字前放上尊重。
在飛抵克利夫蘭后，詹姆斯身上又換了件藍(lán)色T恤，上面印著“Ultimate Warrior”（終極勇士）：有人說，這是WWE明星選手的綽號T恤；也有人說，這是調(diào)侃對手——你們是勇士，而我是終極勇士……無論如何，這些猜測已經(jīng)轉(zhuǎn)換成曝光量，并且一定會加強(qiáng)詹姆斯的商業(yè)價值。
再說球隊，不管是勇士還是騎士，兩隊對新科技和新媒體的運(yùn)用都走在了NBA的前列。騎士奪冠后更是搶眼，終場哨響起后，球隊官推連續(xù)發(fā)出十余條推文，表達(dá)了對冠軍的渴望以及奪冠后的喜悅，這些引起粉絲共鳴的推文，也迅速獲得了1400余次的轉(zhuǎn)發(fā)及3500次點贊。
騎士隊冠軍營銷的及時，也體現(xiàn)在他們對奪冠游行的安排上。騎士當(dāng)晚就宣布了球隊回家以及奪冠游行的時間安排，執(zhí)行力可見一斑。
NBA在騎士奪冠后第一時間發(fā)出的宣傳海報
聯(lián)盟的品牌營銷跟騎士類似，就是站在更高的高度上進(jìn)行傳播。這個季后賽，NBA重點加強(qiáng)了社交媒體品牌配圖的設(shè)計，我們能夠看到，那些精美的海報，如同病毒視頻一般，在球迷群體中得到了廣泛的傳播。
值得一提的還有NBA中國，他們在比賽結(jié)束的第一時間就制作了贊助商感謝海報，一共39家，在宣傳自己影響力的同時也為贊助商做了曝光，可謂一舉兩得，效用暫且不提，只說這一舉動，就讓贊助商們覺得心頭暖暖的：這錢沒白花。
當(dāng)然，贊助商們的冠軍營銷也做得不差，耐克無疑是這次總決賽的最大贏家，詹姆斯和歐文都是耐克旗下的招牌球星，耐克方面也為奪冠這一刻做足了準(zhǔn)備。
奪冠后的一瞬間，耐克通過社交媒體發(fā)布了最新的廣告片，片中有充滿期待的克利夫蘭球迷，他們經(jīng)過52年的等待，最終迎來了振奮人心的奪冠時刻，主題Worth The Wait（值得等待）更是直入人心，引發(fā)了一系列的自傳播，而品牌口號Just Do It由此進(jìn)一步深入人心。
耐克在騎士奪冠后發(fā)布的廣告片《Worth The Wait》
除此之外，耐克的線下行動也不弱，在克利夫蘭速貸球館外那片著名的詹姆斯海報墻上，噴上了“冠軍”的字樣，這個詞也讓這幅海報成為絕佳的自傳播素材。
耐克為詹姆斯的終身代言合同花費(fèi)超10億美元，如今看來，這筆投入收到了初步回報。
相反，作為官方球衣裝備贊助商的阿迪達(dá)斯，這兩天倒是沒什么動靜。這也可以理解，畢竟阿迪已經(jīng)放棄續(xù)約，從2017-18賽季開始，耐克的logo將登上NBA球衣。
除了這些和NBA緊密相關(guān)的品牌，還有一些品牌也在借勢蹭熱點，如一向活力十足的杜蕾斯，他們不僅自己設(shè)計了套套版騎士logo，還配了一句傳神的文案：做她生命中唯一的“騎士”，這才是真正的“騎士”精神。
杜蕾斯在騎士奪冠后發(fā)出的微博
因為對NBA以及球星肖像版權(quán)的忌憚，大部分品牌只能通過背影或者諧音字來設(shè)計海報。當(dāng)然，也有不怕過界的，海爾家電的官微海報，就直接用了詹姆斯的照片。無論如何，這些品牌都借著騎士奪冠取得了不錯的傳播效果。
一路總結(jié)下來，我們能夠發(fā)現(xiàn)，直達(dá)用戶內(nèi)心、引發(fā)用戶共鳴的營銷，才是取得好的效果。從這個角度來說，NBA方面，還有太多值得我們學(xué)習(xí)的地方。
作者簡介：黎雙富，前知名NBA駐美記者，現(xiàn)懶熊體育聯(lián)合創(chuàng)始人，圈內(nèi)人稱“富哥”，是首個跟隊進(jìn)白宮采訪的中國NBA記者，著有《斯特恩傳》、《NBA與商業(yè)》。
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