12月8日，新浪在鳥巢文化中心舉行2016年里約奧運戰略發布會，早在10月底，網易和騰訊已先后把他們的奧運想法，送到了各大媒體和廣告贊助商的眼前。幾家頂級的互聯網媒體紛紛亮了家底，也標志著中國互聯網媒體的里約奧運營銷大戰正式開啟。
如果說互聯網PC端在2012年倫敦奧運會還略占優勢的話，那么，2016年的里約奧運會，移動端全面占領市場是大勢所趨，騰訊、新浪、網易、搜狐這四大門戶也挖空了心思想在自己的移動端產品上玩出一些花樣。
全線產品配合移動端成主戰場
網易是最先召開奧運戰略發布儀式的公司。“我們70%甚至是80%的精力都要放在移動端上”，分管體育的副總編輯田華10月份剛剛上任，他向懶熊體育介紹說：“奧運期間，網易新聞客戶端、網易云音樂，網易郵箱，網易云閱讀等，所有的子品牌都會加入到奧運陣營當中。”
▲新浪奧運戰略發布活動現場：鮑春來在互動環節為救球倒地
在APP STORE的排行榜上，網易新聞客戶端和云音樂在各自的分類排行中穩居前五。另據田華介紹，網易將有200多人參與到里約奧運的報道當中去，其中派駐前方的團隊有20多人，包括新聞采訪和錄制視頻節目。
在新浪奧運戰略的新聞通稿中，有這樣一句話：“通過新浪移動平臺（手機新浪網、新浪體育APP、新浪新聞APP）、微博平臺、PC等全媒體平臺向億萬中國互聯網用戶傳遞奧運信息。”新浪也是這么做的，把移動平臺放在第一位，PC平臺僅僅是最后一位。
連微博都要放在移動平臺的后面了。2012年倫敦奧運會，正值巔峰的新浪微博大放異彩，數據分析公司Hitwise的報告顯示：奧運期間，新浪微博占據用戶總停留時間的70.6%，資訊+社交的模式無人能出其右，但近幾年微博逐漸衰落，新浪有意借里約奧運的機會激活微博。
騰訊是這輪奧運宣傳中聲勢最大的。從2013-2020年，騰訊是中國奧委會唯一的互聯網服務合作伙伴，同時騰訊也是中國奧委會合作伙伴、中國體育代表團合作伙伴、中國體育代表團互聯網服務合作伙伴。這意味著在中國大陸的互聯網媒體中，只有騰訊有權使用里約奧運的相關標識，也擁有更多的體育官員和運動員的采訪資源。在過去數年的幾屆世界級大賽當中，比如巴西世界杯和倫敦奧運會，騰訊的規模都是最大的，倫敦奧運會上，騰訊前方報道團有100多人，并與多家國內國外的媒體搭建媒體聯盟，進行資源共享。
▲騰訊體育的目標是“連接體育的一切”
如果說2012年的倫敦是微博的天下，那2016年的里約無疑是微信的舞臺。從2011年上線到現在，微信已積累近7億用戶，而且用戶活躍度很高。騰訊網絡媒體事業群媒體商業化負責人丁明銳在騰訊奧運推介會上明確表示，要在朋友圈和微信運動這兩大社交屬性極強的功能上完成“轟炸”。
和以上三家門戶相比，老牌互聯網媒體搜狐顯得有些低調，直到目前，搜狐還沒有召開奧運戰略發布會，但對于2016年里約奧運會，搜狐已經有了自己的想法。搜狐體育總監張藝向懶熊體育透露，除常規報道以外，搜狐將在自己擅長的視頻領域發力，他們將和深圳衛視合作打造《極速前進3》奧運特別版的真人秀節目。在對奧運會的報道中，網站，客戶端之外，搜狗輸入法，搜狗瀏覽器，搜狐視頻等產品也會給予配合。
沒有賽事直播權就加強娛樂色彩
在奧運會的所有資源中，賽事直播權是重中之重。互聯網媒體可以購買一定的版權，但代價極大。
以2012年倫敦奧運為例，中央電視臺旗下網站CNTV將轉播權分成3類：A類包括直播、點播和央視節目，報價為5500萬元；B類只含直播和點播權，報價3500萬元；C類僅包含點播權，報價2800萬元。實際上，CNTV并未出售直播版權，新浪、騰訊、搜狐、網易等四家網站購買的都是奧運賽事視頻的點播權和央視節目，相當于上述3類中的C類，四家網站在購買轉播權方面的花費各在3000萬元上下。
沒有直播權，各家互聯網媒體只能往其他方向去想辦法。
在新浪的發布儀式上，雷聲、廖輝等奧運冠軍出現在嘉賓席上，郁可唯、聶遠、李玉剛等娛樂明星也來站臺。發布會的尾聲，文體明星被分成兩組，來了一場羽毛球大戰，不同的是，明星們手里拿的并不是羽毛球拍，而是平底鍋、鍋鏟、乒乓球拍這樣的奇葩道具。或許新浪想告訴大家的是：奧運會，就是個大party，玩嗨了就好。
在對奧運會的競技屬性、金牌數量保持關注的同時，人們也越來越多地把目光投向體育比賽所蘊含的娛樂性。因此，不僅僅是新浪，網易、騰訊、搜狐也把“玩”這個主題突出體現在了明年的奧運戰略當中。
▲有八塊腹肌的寧澤濤如今已是網易品牌形象大使
網易和中國游泳隊達成合作，炙手可熱的游泳新星寧澤濤成為網易品牌形象大使。田華介紹說，希望渾身正能量的寧澤濤能夠成為一個榜樣，感召更多的用戶，親身參與到健康的運動中來。為此，網易將組織跑步和游泳等線下活動，既能組建社群，幫助用戶達到鍛煉身體的目的，更可以讓廣告商獲得直接或者間接的品牌曝光。
跑步這兩年在中國大熱，很多基于跑步打造的APP快速擴張，這也是各家互聯網媒體不肯放過的一塊肥肉。騰訊將利用微信運動推出“跑向里約”的活動，系統制定路線圖，根據用戶每天積攢的步數，提醒他們還有多遠才能到達里約。為了實現娛樂和社交的結合，用戶之間還可以贈送步數。
有意思的是，搜狐的線下跑步活動也叫“跑向里約”，但具體實施方法，搜狐體育總監張藝并未詳細闡述。
資源單一，競爭加劇急需好的切入點
多家競爭，但可利用的資源有限，難免會出現一些待解的矛盾。
舉一個例子，騰訊簽了孫楊，網易簽了中國游泳隊，而孫楊又屬于中國游泳隊。那么，當孫楊比賽后，網易和騰訊哪家有優先專訪權？這樣的潛在隱患是確確實實存在的。大大小小的各類賽事中，因為媒體對采訪對象資源的壟斷而導致的爭議并不少見。擊劍明星雷聲或許也會遇到類似的尷尬，新浪與自劍中心達成了合作，但作為自劍中心的一員，雷聲也簽約了騰訊，有意思的是，雷聲還分別出席了新浪和騰訊的奧運戰略發布會。
對此，網易副總編輯田華的解讀是：“我覺得大家都是成熟的媒體，做了這么多年奧運報道，相應的權益歸屬，大家會找到合理的可以接受的方式的。”
資源單一，競爭加劇，如果再沒有好的切入點，結果就是大量重復的消息。想象一下，里約奧運會期間，我們早上醒來時，發現手機里幾十個app，如騰訊新聞客戶端，網易新聞客戶端，新浪體育，搜狗輸入法，網易云音樂，新浪微博，微信都同時推送了一條孫楊1500米自由泳衛冕成功的消息。看到這樣的一幕，也許會心煩意燥，想忘掉正在進行的奧運會吧。
每逢大賽，各門戶網站都摩拳擦掌。但一個有趣的現象是，每當一屆大賽結束，門戶媒體就不約而同地陷入集體自嗨當中，從各類第三方數據機構的研究報告中，挖掘出有利于自己的數據信息并單方面放大信息的重要性。于是就會出現“某某網站在影響力、權威性、美譽度、商業價值上排名第一”、“某某網站在用戶數據上全面領先”、“某某網站在奧運報道整體滿意度、專題策劃量上領先其他門戶”等等。
到底誰能拿到真正的第一，只能說見仁見智了。
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