無論中外，頂級體育賽事向來是兵家必爭之地。近兩年國內體育產業的熱潮中，中超的天價版權和各大巨頭的賽事布局也十分顯眼。如今，數字媒體似乎也加入了戰場。本周，視頻網站巨頭Youtube和西甲聯賽宣布，今年西甲球隊的美國季前賽將在Youtube上免費直播。而就在不久前，英國的BT Sports也宣布將在英國范圍內與Youtube共同轉播今年的歐冠決賽和歐聯杯決賽。作為Youtube的母公司，谷歌在賽事版權領域還要面對推特(Twitter)、臉書(Facebook)和亞馬遜等公司的挑戰。數字媒體和體育賽事似乎找到了互利共贏的模式，促使幾大頂級賽事都紛紛和網絡巨頭走到了一起。
對于幾大數字媒體而言，體育賽事作為網絡熱點，能輕而易舉的帶來用戶流量和關注度。NFL數字版權的爭奪就是一個最近的例子。去年雅虎體育出資接近2000萬美元（約合1.3億元人民幣），直播了NFL的倫敦賽。1500多萬人用雅虎收看了本場比賽，其中235萬人從開始看到了結束。NFL嘗到了甜頭，決定單獨出售金牌賽事Thursday Night Football明年的數字直播權。蘋果、谷歌、亞馬遜立刻表示了興趣，社交媒體臉書和推特隨后也加入了爭奪戰。臉書今年推出了聊球軟件Sports Stadium，瞄準體育賽事即時直播的領域，這正是推特多年的立命之本。ESPN、CBS、USA Today的大部分NBA記者都使用推特在比賽間發布消息，而比賽間的片段視頻同樣會在推特上得到病毒般的快速傳播。除了幾位巨頭，即時比賽軟件GameOn也在美國快速升溫，引來了許多NFL退役球星的投資。體育賽事帶來的網絡熱點讓數字媒體巨頭們紛紛撒下重金，成為穩定的流量包證。
四月初，NFL做出決定，將和推特合作，直播下個賽季每周四晚的橄欖球賽事。據雅虎財經透露，推特僅僅付出1000-1500萬美元的年費（約合6500-9800萬元人民幣），就獲得了十場比賽的直播權。相比去年雅虎的倫敦賽直播，推特則無權去除全美電視直播時的廣告，只擁有一小部分比賽的廣告招商權。 相關人士透露，NFL更看重推特的國際市場。根據雅虎的數據，去年的NFL倫敦賽，有超過30%的收視率都來自美國之外的市場。而推特相比雅虎是更理想的國際平臺，用推特首席執行官(CEO)杰克·多西的話說，“推特是了解全球新鮮事最好的工具”。80%的推特用戶來自美國之外的地區，有超過35種語言的推特版本迎合各類用戶的需求。NFL可以帶來流量，而推特為NFL提供數字媒體影響力的同時還提升了NFL的國際知名度，雙贏的經濟模式應運而生。
相比NFL這樣已經成熟的頂級體育IP，新興賽事同樣看重與數字媒體合作的前景。臉書已經和擁有《使命召喚》系列游戲的動視暴雪集團達成了合作協議。人們不僅可以在臉書上收看電競賽事直播，還會有便捷的賽事集錦和數據分析。據Blasting News報道，暴雪還會為比賽直播加入專家解說，輔以選手訪談穿插其中。從臉書的角度而言，此舉將進一步幫助他們與推特爭奪即時用戶，確保網站的流量。而對于旨在成為“電競圈ESPN”的動視暴雪而言，臉書高達15億的月活躍用戶可以極大地提升網絡關注度。動視暴雪雇傭了前ESPN和NFL首席執行官斯蒂芬·伯恩斯坦，他一手捧紅了ESPN的金牌節目《Sports Science》。與臉書合作后，暴雪會在內容制作方面繼續提升，同時增強和玩家的互動。
無論競技項目的具體種類如何變化，體育賽事和數字媒體合作已是大勢所趨了。社交媒體的熱度為賽事提供了穩定的曝光渠道，傳統頂級賽事依托社交媒體可以滲透到體育迷的生活圈中。此外，新興賽事則想用互聯網快速傳播，提升品牌價值。數字媒體相比傳統電視的觀賽體驗，互動性更強，因而熱點傳播速度也更快，更符合年輕人快節奏的生活方式。在美國，數字媒體還擁有一個CBS和NBC這樣的傳統電視臺無法競爭的優勢：對西裔美國人的吸引力。傳統電視臺因為歷史原因，在白人家庭中更具影響力。推特并不存在這樣的問題，有利于幾大體育賽事進一步開發西裔美國人市場。數字媒體的受眾普遍更年輕、更多元化，而且運動參與度更高，這樣的平臺是體育賽事不可能放過的。
西方的數字媒體打得如火如荼，中國的體育產業則剛剛起步，還需要學習。在美國市場，NFL把智能手機的賽事版權從數字直播版權中區分出來，單獨分銷給了移動運營商Verizon；Snapchat也和NFL合作，在賽事進行中制作精美熱圖和短視頻；加上亞馬遜的Prime Video和曾經表露出興趣的蘋果，北美市場不僅哄搶著體育IP，還逐漸分化出客戶端（手機與電腦）和內容（賽事直播與視頻圖文）兩個大類。相比之下，國內的體育市場還有很多空間。北美的許多玩法不一定完全適應中國國情，像樂視體育這樣視頻出身的巨頭也已經站好了位置，但有不少玩法在國內依然是一片空白，值得借鑒。
無論中西，數字媒體都在逐漸從傳統媒體手里接過火炬。CBS作為NFL的電視轉播商，此番面對推特的挑戰，在數字媒體版權的爭奪上已經敗下陣來。而Snapchat、 Youtube、Amazon等數字媒體在各種內容上的合作也將進一步蠶食CBS的領域。在國內，經過了2015年的版權收購狂潮，央視不僅失去了許多金牌賽事，隨之而去的還有多年積累的人才和忠實的觀眾。面對數字媒體天生的優勢，傳統媒體的確都遇上了困境。
但這并不代表傳統媒體就沒有機會破局，互聯網也可以成為其中關鍵。CBS和TNT在上月剛剛和NCAA的瘋狂三月賽事續簽了8年88億美元（約合579億元人民幣）的新合同，在守住陣地的同時也為CBS的客戶端迎來了機會。在今年瘋狂三月期間，CBS的手機客戶端迎來了巨大的流量。雖然之后CBS曾遭遇了用戶信息泄露的危機，但這無法阻止NFL、NCAA的頂級賽事給CBS帶來源源不斷的流量。雖然在和推特的NFL數字版權爭奪戰中敗下陣來，但是CBS守住了NCAA，從而維持住了急需轉型的希望。盡管轉型之路艱難，CBS依然在努力地從電視巨頭轉向客戶端，迎合潮流。央視在面臨幾大新媒體挑戰時，不變的是他們手中依然擁有的大量賽事資源和觀眾數量，完成像CBS一樣的轉型是有可能的。
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