很多品牌都在為2016年歐洲杯的贊助揮金如土，然而，根據(jù)一家名叫RadiumOne的營(yíng)銷公司的報(bào)告，許多常常與歐洲杯關(guān)聯(lián)度很高的品牌其實(shí)根本不是贊助商。

他們向1000個(gè)喜歡足球的英國(guó)人提問(wèn)，讓他們列出五個(gè)和歐洲杯相關(guān)的品牌，9%的人都提到了耐克公司。

可是耐克甚至都不是一個(gè)贊助商。

花了大價(jià)錢的2016年歐洲杯贊助商們?nèi)缃駞s門可羅雀

萬(wàn)事達(dá)卡，Visa卡, 喜力啤酒，巴克萊銀行和百威啤酒——這些都不是贊助商，但他們卻進(jìn)入了人們心目中的前十名。

非贊助商在前十的名單中以6比4壓過(guò)了歐洲杯的正式贊助商們。

讓歐足聯(lián)欣慰的是，排在前兩位的品牌，可口可樂(lè)（12%）和阿迪達(dá)斯（11%），的確是官方贊助商。

然而這并不能掩蓋Orange（西班牙電信運(yùn)營(yíng)商），海信和現(xiàn)代汽車這幾家官方贊助商，加在一起連1%的品牌識(shí)別度都沒(méi)有。

“距離杯賽開(kāi)幕僅剩三個(gè)星期了，贊助商們顯然還需要提高消費(fèi)者的品牌識(shí)別度，利用好他們的投資?！濒敳亍に固┒魉?，RadiumOne的歐洲市場(chǎng)總監(jiān)在一次媒體會(huì)上如是說(shuō)。

斯泰恩斯認(rèn)為，萬(wàn)事達(dá)卡、喜力啤酒和巴克利銀行這些品牌利用其他和足球相關(guān)的贊助，蹭上了本屆杯賽的“光環(huán)效應(yīng)”。

完整結(jié)果如下：

贊助營(yíng)銷VS埋伏營(yíng)銷

埋伏營(yíng)銷（ambush marketing）指的是利用大型活動(dòng)，在不直接贊助的情況下，用其他營(yíng)銷方式起到類似贊助的效果。除了上文提到的歐洲杯，奧運(yùn)會(huì)也是埋伏營(yíng)銷顯而易見(jiàn)的目標(biāo)。

自1984洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，贊助營(yíng)銷與埋伏營(yíng)銷就一直暗戰(zhàn)不斷。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，伊利作為官方贊助商，在奧運(yùn)品牌認(rèn)知度上卻被蒙牛追平，數(shù)千萬(wàn)投資收效甚微。而奧運(yùn)埋伏營(yíng)銷最經(jīng)典的案例，則是2008北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上李寧的“飛天”點(diǎn)火了。李寧本身并非2008奧運(yùn)的贊助商，但憑借開(kāi)幕式上圣火傳遞儀式的高關(guān)注度，同時(shí)還為電視節(jié)目主持人提供了服裝，讓很多人誤以為李寧是奧運(yùn)贊助品牌。李寧憑借此劇極大地提升了品牌影響力和國(guó)際知名度，更是讓官方贊助商阿迪達(dá)斯吃了啞巴虧。

上文中提到的海信就不幸中招，吃力不討好。此前許多中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌都曾嘗試用贊助的方式拓寬海外市場(chǎng)，然而面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯這樣的成名大企業(yè)時(shí)，往往贊助行為事倍功半。贊助雖好，也要注意方式方法，把好鋼用在刀刃上。

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聲明：本文為懶熊體育編譯，編譯者施驊倫，未經(jīng)同意不得轉(zhuǎn)載或引用。