北京時間2月26日凌晨4點43分，巴西總統迪爾瑪·羅塞夫（微博ID“巴西總統”）在微博上發布了第一條微博。視頻中，這位身穿休閑款雪紡波點襯衫的女總統向中國的運動員和體育愛好者發出了里約奧運會的邀請。此時距離里約奧運會開幕還有161天。微博發出幾天后，評論量已近2萬，轉發超過4萬，點贊次數超過7萬，還有14個人對該條微博進行了打賞。與此同時，有約65000個粉絲關注了羅塞夫的賬號。
面對里約奧運會的到來，新浪和旗下微博聯手放出第一招，與巴西官方合作，主打社交牌。
2月24日，新浪在巴西里約熱內盧正式啟動奧運戰略。這是繼去年12月份之后，新浪為奧運會開的第二場奧運戰略會議。在這次會議中，新浪與巴西官方簽署了多項合作。
雙方在奧運內容傳播上達成了合作，主要介質正是微博。巴西奧組委將在新浪開設官方微博，第一時間發布奧運會官方動態、奧運賽事圖片、短視頻等內容，里約體育局也作出承諾，“鼓勵”巴西本土體育明星名人開通微博。
▲里約奧運會是中國門戶網站的重要戰場。
在與奧運會有關的所有媒體資源中，最重要的賽事轉播權被央視獨家壟斷，各大互聯網媒體公司只能挖空心思籠絡周邊可利用的資源：騰訊是中國奧委會獨家互聯網合作伙伴和互聯網官方合作媒體，網易則是中國國家游泳隊互聯網媒體合作伙伴，并跟有機會成為中國奧運軍團頭號明星的寧澤濤完成了獨家簽約。
在其他對手聚焦于中國奧運軍團之時，新浪另辟蹊徑，直接找到了巴西體育部門進行合作。微博運營副總經理董文俊告訴懶熊體育，這是一次差異化競爭，“通過與巴西體育部門、巴西媒體和當地華人社團的合作，我們可以以更加原生態、本地化的視角來報道奧運會。可能其他媒體更側重于中國奧運代表團，但我們會提供盡量完整、豐富、多元的奧運報道。”
就中國目前的社交產品而言，微信無疑占據壟斷性的優勢，但要是比開放性和平臺性，微博顯然更勝一籌。微信更多的是一種熟人社交，當面對更具公眾話題的事件時，它的影響力遠不如微博這種開放性更強的社交平臺。奧運會恰好是超越了體育層面的、具有極強社會屬性的大事件，更適合面向公眾開放的社交平臺。這或許也是巴西官方選擇跟微博合作的原因。
2012年的倫敦奧運會，微博在大型賽事上的話語權風頭無兩。數據分析公司Hitwise的報告顯示：2012年奧運會期間，新浪微博占據用戶總停留時間的70.6%，微博討論峰值達到每秒1.9萬條，新浪在體育資訊+體育社交上的優勢無人能出其右。
人們熱衷于在社交網絡上談論體育賽事。從全球范圍看，奧運會、世界杯這種世界性大賽歷來是社交網絡的重要流量來源。據Twitter統計，2012年，Twitter上關于倫敦奧運會的總討論量達到1.5億條，列居當年所有事件的第一位，其中博爾特贏得200米金牌和閉幕式上的“辣妹合體”都在瞬間引爆了網絡。當年排在第二位的美國大選僅有3100萬條。
為了向巴西體育部門和國內廣告商證明自身實力，微博拿出了這樣一組官方數字：擁有5000萬體育興趣人群，聚集了73.6%的現役國家隊運動員，有200多位一線體育明星和1000多位國外運動員開通了微博。
微博有這樣的體育資源并不讓人感到意外。新浪本身帶有體育基因。2000年悉尼奧運會，新浪成為了中國體育代表團官方唯一互聯網合作伙伴，4年前的倫敦奧運會，新浪依然是中國奧委會互聯網合作伙伴。微博崛起之初采取的明星戰術，保證了大量體育明星入駐，目前也有足夠的留存率，而在騰訊微博、網易微博等功能相近的社交平臺先后敗走之后，新浪旗下的微博幾乎成為體育迷在大型賽事期間聚集討論的唯一公共情感出口。
▲阿里巴巴入股微博，看重的也是這一平臺的社交能力。
對微博而言，里約奧運會是個流量高峰，必須借此增加收入、強化影響力、提振士氣。2012年后，微博漸有衰落之勢，財報數據顯示，2013年微博虧損3000多萬美元，2014年虧損6000萬美元，如何賺錢一度成為曹國偉關心的頭等大事。
目前微博已連續五個季度實現盈利，最新的財報顯示，2015年微博總營收4.779億美元，同比增長43%，總利潤也達到6880萬美元。值得注意的是，廣告和營銷收入超過總收入的80%。奧運會歷來是廣告主激烈爭奪的營銷機會，2008年北京奧運會推動中國廣告市場增長了24%，2012年倫敦奧運會也推動英國廣告市場增長了4.2%。2016年里約奧運會還未開始，但央視今年的廣告招標數字和廣告商的熱度已有顯著提升，知情人透露，“《中國驕傲》獨家慶賀”的中標價比標底價溢價95%，“《獎牌榜》獨家冠名”的中標價比標底價溢價76%。
微博運營副總經理董文俊對懶熊體育說，” 每個企業都可以通過官微自由發聲，并有很多自助廣告產品可以進行推廣，給企業營銷提供了很大的便利。運動員是奧運會期間最受關注的人，很多運動員同時也是品牌的代言人，廣告主以官方微博為主陣地，可以達到很好的實時營銷效果。”
靠奧運會贏得更多的廣告收入只是微博的愿望之一，更重要的是，微博希望借里約奧運會一役實現用戶活躍度的整體提升，這才是長久之計，才會給自己和平臺上的商家提供更多潛在的商業機會。
針對里約奧運會，微博方面的幾大舉措都在強調互動，都有活躍用戶的邏輯。比如依托15萬體育認證用戶，打造“奧運信息流”，通過賽事微拍團為網友帶來巴西現場的直播報道；借助微博雷達和話題實現臺網聯動，通過屏幕上話題的引導和微博上話題的互動，將微博優質內容和數據再反哺到節目中，實現全民聊奧運；雖然里約奧運會期間，中國不節不年，但微博還是拿出了春節的老辦法，邀請奧運冠軍給粉絲發紅包，當然，企業也可以通過給奧運冠軍紅包“塞錢”的方式實現品牌曝光。
既要賺錢，又要保證以后能更好地賺錢，這就是新浪和微博的里約邏輯。不過，這張社交牌能否在基督山下還擊對手并提振士氣還不好說，畢竟里約奧運會看起來很難做到完美，屆時巴西體育部門很可能張惶失策，而被對手納入囊中的中國奧運軍團注定是笑到最后的贏家。
懶熊體育記者 騰海膠
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