NBA賽事版權(quán)一直被視為電視和新媒體直播賽事平臺(tái)的稀缺資源，NBA的直播不僅提高了電視臺(tái)和新媒體的收視率，而且也大大挺高了廣告播出時(shí)段的廣告費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)高收視率和廣告費(fèi)的高收入。新崛起的新媒體直播平臺(tái)通過(guò)“天價(jià)”購(gòu)買(mǎi)NBA賽事版權(quán)之后，也試圖通過(guò)收取不同級(jí)別的會(huì)員費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)高額版權(quán)費(fèi)的變現(xiàn)重要手段。
從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，NBA傳播是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)，是提高知名度和品牌價(jià)值的工具，利用好NBA的傳播能夠取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，NBA和媒體的充分合作，也把NBA商業(yè)傳播的最大價(jià)值全部挖掘出來(lái)。因此，在NBA賽前的唱國(guó)歌儀式、暫停休息和中場(chǎng)時(shí)間都被贊助商插播了廣告。以至于某些觀眾認(rèn)為NBA比賽是沒(méi)有這些正規(guī)儀式的，甚至國(guó)內(nèi)某著名直播平臺(tái)社區(qū)會(huì)出現(xiàn)這樣的貼子：“我一直感到很奇怪，在CBA這些比賽開(kāi)賽前，總要奏國(guó)歌？如果是國(guó)家隊(duì)之間的比賽，奏國(guó)歌是應(yīng)該的，但是俱樂(lè)部比賽也奏國(guó)歌嗎？NBA都沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣，體育更多的是娛樂(lè)，盡量要減少這些儀式。”對(duì)于非現(xiàn)場(chǎng)觀眾的疑問(wèn)，我們只能通過(guò)回顧NBA現(xiàn)場(chǎng)來(lái)闡述這些儀式的重要性。
在NBA被廣泛傳播的時(shí)代，正式比賽開(kāi)打前，NBA的商業(yè)運(yùn)作模式尤其注重儀式感，通常會(huì)邀請(qǐng)歌手閃亮登場(chǎng)，而且全場(chǎng)觀眾要全部起立目視歌星演唱美國(guó)國(guó)歌，哪怕一些懶散臃腫的美國(guó)球迷此刻也會(huì)對(duì)國(guó)旗肅然起敬，這就是美國(guó)文化的愛(ài)國(guó)主義體現(xiàn)。唱國(guó)歌不僅是一種有意義的愛(ài)國(guó)主義教育，在NBA比賽當(dāng)中更蘊(yùn)含著重要的商業(yè)價(jià)值。
NBA賽場(chǎng)儀式是NBA文化的重要組成部分。美國(guó)是一個(gè)典型依靠世界各地移民的國(guó)家，NBA賽事將不同民族、境遇、背景各異的個(gè)體、家庭和族群結(jié)合在一個(gè)共同認(rèn)可的體育文化當(dāng)中，在這個(gè)大集體中，人們形成了強(qiáng)烈的相互認(rèn)同，喚醒團(tuán)隊(duì)意識(shí)，并找到了球隊(duì)情感的歸屬感。NBA的球迷來(lái)自世界各地不同種族、不同年齡、不同性別、不同教育程度和不同文化背景的綜合體，然而NBA比賽卻讓這些觀眾匯集成了一個(gè)沒(méi)有國(guó)界限制、沒(méi)有地位高低貴賤、沒(méi)有種族歧視、沒(méi)有文化偏見(jiàn)的NBA體育文化的共同體。
NBA是大聯(lián)盟經(jīng)過(guò)精心商業(yè)策劃、宣傳、廣告而形成的一個(gè)周期性的、循環(huán)往復(fù)的跨年度的國(guó)際體育盛典。每逢年末10月初至次年6月中旬，全球的NBA球迷便不約而同的聚集在美國(guó)東西部30支隊(duì)伍的主客場(chǎng)或者通過(guò)NBA各國(guó)不同媒體平臺(tái)來(lái)觀看NBA的賽事。無(wú)論是NBA磨合陣容的季前賽、漫長(zhǎng)而富有無(wú)限快樂(lè)的常規(guī)賽，還是精彩絕倫、情節(jié)跌宕的季后賽以及超級(jí)明星匯集的全明星賽，他們將模式化的NBA文化共同體，通過(guò)夢(mèng)幻般的儀式將球迷引入到夢(mèng)寐以求的NBA主客場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之中。NBA通過(guò)多年來(lái)國(guó)際化的商業(yè)推廣，球迷已經(jīng)包括五大洲：南北美洲、亞洲、歐洲、大洋洲和非洲，從種族上包括白色、黃色、黑色以及各種混血人種，從文化背景方面包括澳、亞、非文化和橫跨東西方文明。從這個(gè)文化共同體中NBA的體育文化成為球迷共同的信仰。
從社會(huì)學(xué)分析，NBA比賽的本質(zhì)上是一種身體對(duì)抗的過(guò)程，主體伴隨賽事儀式過(guò)程的人群(球迷)而構(gòu)成的“共同體”，人們聚集到同一個(gè)特定的場(chǎng)所（體育館），形成一個(gè)共同認(rèn)可的群體。按照維克多·特納的定義，共同體是一個(gè)沒(méi)有結(jié)構(gòu)或者只是初步建構(gòu)起來(lái)的沒(méi)有差別的群體，它甚至就是一個(gè)自由平等的個(gè)體組成的團(tuán)體。其成員可能是互不認(rèn)識(shí)的、平等的、直接的、非理性的關(guān)系，而串聯(lián)的紐帶可以是具體的、松散的、暫時(shí)性的。人們聚集在同一公共場(chǎng)所，將注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上，并通過(guò)相互之間的互動(dòng)來(lái)傳達(dá)關(guān)注的焦點(diǎn)，分享共同的情緒和情感體驗(yàn)，此時(shí)不管他們是否有意識(shí)到對(duì)方，卻都能夠通過(guò)其來(lái)互相影響。
在NBA賽事中，聯(lián)盟的目的就是培養(yǎng)這個(gè)共同體對(duì)NBA賽事儀式的認(rèn)可。在這個(gè)NBA所營(yíng)造的快樂(lè)王國(guó)里，他們形成了一個(gè)暫時(shí)的、沒(méi)有身份差異的、非理性的共同體當(dāng)中。通過(guò)共同的參與來(lái)體驗(yàn)到球場(chǎng)的激情，得到即時(shí)的忘我陶醉，激發(fā)出群體身份的認(rèn)同感和歸屬感。在這個(gè) “神圣王國(guó)”里，他們可以盡情歡愉，欣賞NBA儀式帶來(lái)的美感和激情。由于沒(méi)有了現(xiàn)實(shí)世界的”制度和道德的約束”（相對(duì)而言）， 球迷在球場(chǎng)可以大聲吶喊、甚至出口成臟等“失禮性”行為，在狂歡的NBA大Party中，球員的表現(xiàn)與球迷歡呼遙相呼應(yīng)，形成一種不同層次的慶祝儀式。
在NBA管理層的包裝下，NBA賽事不僅僅是單純主客場(chǎng)球員的體能、技能、戰(zhàn)術(shù)、心理和智能的展示，而成為了融合商業(yè)話(huà)語(yǔ)、精英敘事以及大眾文化的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所。群體意識(shí)以及NBA形象傳播在體育奇觀的建構(gòu)中成為主流敘事，并與NBA球場(chǎng)英雄敘事共同構(gòu)筑了互動(dòng)的體育文化。NBA賽事在媒介的闡釋之下與資本、技術(shù)、信息娛樂(lè)融合在一起，形成了體育節(jié)目新儀式，即“以體育運(yùn)動(dòng)為主導(dǎo)元素的體育娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)。 ”
NBA賽事集技能、美感、儀式、技巧、球星、電視技術(shù)、商業(yè)價(jià)值于一身，這些組合元素在相互點(diǎn)燃與焦灼中為球迷搭建了“狂歡”的大舞臺(tái)，享受不可預(yù)測(cè)、充滿(mǎn)情趣、而富有刺激和懸疑的視角和聽(tīng)覺(jué)的體驗(yàn)，加深了球迷之間文化歸屬，提高了球迷之間身份認(rèn)同。NBA賽事儼然成為了道格拉斯·凱爾納所言的奇觀： “那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式，形成戲劇化的媒體奇觀現(xiàn)象。”
我們可以用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中重要的杜邦定律來(lái)分析NBA包裝的這種儀式。據(jù)杜邦公司的一項(xiàng)研究結(jié)果表明，即消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來(lái)選購(gòu)商品的。包裝是產(chǎn)品的外在呈現(xiàn)，是直觀可視的產(chǎn)品形象，優(yōu)秀的包裝可以刺激消費(fèi)欲望的產(chǎn)生，促成消費(fèi)行為的展開(kāi)。
NBA體育娛樂(lè)是最成功的外包裝。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、社會(huì)分層加劇、人的命運(yùn)更加捉摸不定的今天，NBA體育娛樂(lè)成為市場(chǎng)語(yǔ)境中的一種精神寄托。借助娛樂(lè)化的運(yùn)作與推廣手段，目前已傳播到世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，NBA實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)完美的公共認(rèn)同的慶典儀式，通過(guò)NBA賽事的傳播和成功的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在全世界NBA受眾心目中塑造了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的籃球賽事標(biāo)本，這種標(biāo)本最終轉(zhuǎn)化為受眾在籃球消費(fèi)中形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而演變成對(duì)美國(guó)籃球文化即公共的認(rèn)同。NBA開(kāi)始獨(dú)享包括在人口大國(guó)——中國(guó)，乃至在全球的職業(yè)籃球商業(yè)價(jià)值的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
NBA的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)細(xì)節(jié)包裝當(dāng)中，這也是我們CBA商業(yè)運(yùn)作過(guò)程中最容易忽視的部分。
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