人有了好消息總是按耐不住要分享。阿迪達斯的CEO羅思德就是這樣。
在距離阿迪達斯發(fā)布財報還有兩周的2月28日，羅思德就在德國杜塞爾多夫的一次新聞發(fā)布會上透露了公司2017年亮眼的財務數(shù)據(jù)——2017年阿迪達斯品牌總收入增長15%-20%之間，超過200億歐元（約240億美元）。
3月14日，阿迪達斯的財報印證了CEO所言不虛。
三大助推力——大中華區(qū)、北美和電商
2017年， 剔除匯率因素（下同），阿迪達斯全球收入增長16%。按歐元計算， 公司全年收入212.18億歐元（2016年：184.83億歐元）。其中，阿迪達斯品牌增長18%，銳步品牌收入增長4%。
盈利性方面，阿迪達斯也有了提升。2017年，公司毛利率上升了1.2個百分點至50.4%（2016年為49.2%）， 運營利潤增長了31%至20.70億歐元（2016年為15.82億歐元），運營利潤率增長了1.2個百分點至9.8%（2016年為8.6%）。
從渠道方面來看，2017年，阿迪達斯所有分銷渠道均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，其中電商業(yè)務獲得了57%的收入增長，領(lǐng)先所有其他分銷渠道 。
從地區(qū)來看，2017年，阿迪達斯品牌和銳步品牌在除了俄羅斯/獨聯(lián)體的其他地區(qū)都獲得了兩位數(shù)的增長。大中華區(qū)的速度再次領(lǐng)先其他地區(qū)，增長29%，北美銷售增長27%。西歐地區(qū)（13%）、拉丁美洲（12%）、中東、非洲與亞洲（MEAA，10%）、 日本（10%）和俄羅斯/獨聯(lián)體（-13%）依次位列其后。
在北美，阿迪達斯成為了五大主要運動品牌（耐克、阿迪達斯、Jordan品牌、斯凱奇、安德瑪）中唯一一個市場份額在2017年繼續(xù)擴大的品牌。
▲阿迪達斯是北美五大運動品牌中唯一一個市場份額在2017年繼續(xù)擴大的品牌。
除了整體增長27%外，阿迪達斯品牌在北美單獨增長35%，跑鞋、三葉草品牌下的Superstar和Stan Smith系列成為其在北美快速發(fā)展主要因素。2017年，各大品牌的功能性籃球鞋的銷售遭遇重創(chuàng)，但是因為阿迪達斯的籃球系列并非其主打產(chǎn)品，陰差陽錯地避過這一趨勢的影響。現(xiàn)在，在北美鞋類市場上，阿迪達斯已經(jīng)和Jordan品牌的市場份額不相上下，在11%左右。
大中華區(qū)是近幾年來阿迪達斯穩(wěn)定又高速增長的市場。2017年，阿迪達斯接連簽下鹿晗、易烊千璽、迪麗熱巴、楊冪等明星代言人，無論在產(chǎn)品還是營銷策略上都更加靠近運動休閑的主題。最終的數(shù)字也證明，這樣的策略在當前的中國市場上確實有效。目前，阿迪達斯在大中華區(qū)的1200多座城市開設(shè)了超過10000家店鋪，在新興城市增長強勁。
由于大中華區(qū)和亞太地區(qū)的良好業(yè)績，阿迪達斯在財報發(fā)布的同一天也宣布了亞太市場新計劃： 自2018年1月1日起，阿迪達斯將大中華區(qū)、日本、韓國、東南亞/太平洋這四個亞太地區(qū)的市場整合成統(tǒng)一的亞太市場，并將上海作為亞太市場的總部。阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮（Colin Currie）在繼續(xù)擔任原職的同時，升任阿迪達斯亞太區(qū)董事總經(jīng)理。
阿迪達斯有一項正在進行的“重點城市”戰(zhàn)略（倫敦、洛杉磯、紐約、巴黎、上海、東京），這些城市將成為阿迪達斯新產(chǎn)品、新消費和營銷體驗的最前線。亞太地區(qū)的上海和東京雖然皆在其列，但是在2017年，率先展開各種新品發(fā)布和營銷活動的還是倫敦、巴黎、紐約幾個城市，可以預測，2018年，上海和東京將會獲得更多機會。
“立新”貫穿全年
在阿迪達斯的年報中，有幾組關(guān)鍵詞被反復提及——
“立新”（Creating the New）；
信心（Confidence）、創(chuàng)造力（Creativity）、協(xié)作（Collaboration）；
速度（Speed）、重點城市（Cities）和資源開放（Open Source）；
優(yōu)化資產(chǎn)組合（Portfolio）、阿迪達斯北美（adidas North America）、數(shù)字化（Digital）、一個阿迪達斯（ONE adidas）；
這幾組詞定義了阿迪達斯在未來幾年的發(fā)展主題和關(guān)鍵任務。如果梳理阿迪達斯2017年的重點事件就會發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展的每個步驟都在扣題。
2017年，阿迪達斯的新產(chǎn)品貢獻了大部分的增長，因為新品往往具有更高的利潤率。在阿迪達斯品牌下，新品貢獻了品牌銷售收入的79%，只有2%的收入來自3、4年前的產(chǎn)品。
這些為阿迪達斯打下江山的產(chǎn)品包括：阿迪達斯與硅谷科技公司Carbon合作推出的 3D打印跑鞋F(xiàn)uturecraft4D、跑鞋UltraBOOST、UltraBOOSTX 以及Ultra- BOOST Uncaged Parley editions，以及穿在梅西腳上的足球鞋Nemeziz，還有阿迪達斯與詹姆斯·哈登一起推出的生活方式類運動鞋Harden LS 。當然，還有2017年年末阿迪達斯推出的、以心跳為靈感的Z.N.E. PULSE系列運動服裝。
▲阿迪達斯和哈登推出的Harden LS系列。
為了更快速地對消費者的需求進行反應，縮短產(chǎn)品研發(fā)周期和流通速度，阿迪達斯近幾年進行了不少科技創(chuàng)新和合作，2017年，這些動作也有了成果。
位于德國安斯巴赫和美國亞特蘭的速度工廠（Speed factory），一直神秘而知名。這兩座以機器人生產(chǎn)為主的工廠是阿迪達斯希望顛覆制造業(yè)未來的重要工具。2017年，速度工廠為倫敦和巴黎兩座城市定制生產(chǎn)出了第一個主要項目——AM4運動鞋系列。此外，阿迪達斯還和西門子達成合作，對速度工廠進行了改進，使其更加數(shù)字化、自動化和高效率。
阿迪達斯還繼續(xù)深化了電商和數(shù)字化的結(jié)合，在2017年11月，阿迪達斯發(fā)布了官方購物App“Adidas”。據(jù)阿迪達斯年報公布，新App在上線不到兩個月內(nèi)就獲得了超過60萬次下載。
同時，阿迪達斯在2017年完成了對CCM Hockey、泰勒梅、Adams Golf和Ashworth等非核心業(yè)務的剝離，接下來會將發(fā)展重點更專注地放在阿迪達斯和銳步品牌上。
CEO 羅思德曾經(jīng)表示，阿迪達斯要成為第一家快體育公司。精簡業(yè)務、提升技術(shù) 、深化數(shù)字化業(yè)務、研究消費者和重點市場需求，顯然有助于他們跑得更快。
未來繼續(xù)看漲
阿迪達斯的股價在3月14日財報公布后，躥升了9%。股市如此反應不僅是因為這份財報，還因為阿迪達斯集團此前宣布的回購股票的計劃。
3月13日，阿迪達斯宣布，在2021年前將回購價值30億歐元的股票，這相當于阿迪達斯目前股本的8.5%，其中10億將于今年完成。據(jù)悉，阿迪達斯將通過現(xiàn)金的方式為大部分股票回購融資，并利用低利率的債務為回購提供資金。
這樣的股票回購計劃顯示了阿迪達斯對未來發(fā)展的信心。
基于2017年的財務表現(xiàn)，阿迪達斯提高了2018年的發(fā)展預期。剔除匯率因素，公司預計2018年銷售增長10%左右；北美和亞太市場收入預計均實現(xiàn)兩位數(shù)增長； 2018年，公司的毛利率預計上升0.3個百分點至50.7%（2017年：50.4%），運營利潤有望增長9%至13%。
▲阿迪達斯與國際足聯(lián)的官方合作伙伴關(guān)系將持續(xù)到2030年。
此外，考慮到2018年又是一個世界杯年，作為FIFA的官方合作伙伴，阿迪達斯又迎來了一個重要的營銷舞臺。這對于其業(yè)績的提升想必也會有不小的助力。
對于長期盈利目標，阿迪達斯也進行了上調(diào)，預計2015年至2020年平均每年實現(xiàn)10%至12%的收入增長，2015年至2020年持續(xù)運營業(yè)務的凈收入年均增長22%至24%（此前為20%至22%），到2020年運營利潤率預計增至11.5%（此前為11%）。
雖然阿迪達斯早于其他運動品牌在運動休閑風剛剛起勢的就抓住了機會，大舉占領(lǐng)了年輕人市場。但是，時尚潮流的風向總是易變的，下一股風刮起來的時候，阿迪達斯是否還能搶占市場先機？
羅思德希望到2020年，將阿迪達斯的總收入提升到260億歐元。這個數(shù)字距離行業(yè)老大耐克還有一定的差距。畢竟，耐克2017財年（截至2017年5月31日）的總收入已經(jīng)達到了343.50億美元（目前，1美元=0.8089歐元）。 當兩大巨頭已經(jīng)將一干對手甩在身后，人們自然期待，什么時候他們之間能夠掰掰手腕？
對此，阿迪達斯的態(tài)度如羅思德給股東的信中所說：“我們?yōu)閯倮鴳?zhàn)（We play to win）”。
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大中華區(qū)領(lǐng)銜、阿迪達斯2017年全球增長16%， 上海成為亞太市場總部
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