“謝霆鋒和蔡依林就在這里走秀。”
10年過(guò)去，丁水波還記得，2008年在香港四季酒店的二樓大禮堂，特步舉行了招股推介會(huì)。
2018年3月15日，在同一家酒店，甚至同一個(gè)宴會(huì)廳，丁水波宣布：“特步完成了三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”
▲丁水波介紹特步轉(zhuǎn)型后的成果。
轉(zhuǎn)型的代價(jià)是巨大的。
在特步2017年年報(bào)中：營(yíng)收減少5.2%至51.134億元，且這一數(shù)據(jù)首次被361°超越；凈利下跌22.7%，為4.081億元；經(jīng)營(yíng)溢利下跌21.0%至7.25億元；經(jīng)營(yíng)溢利率下降2.8個(gè)百分點(diǎn)至14.2%；凈利潤(rùn)率下降1.8個(gè)百分點(diǎn)至8.0%……單從數(shù)據(jù)上看，唯一的利好恐怕只有毛利率上升0.7個(gè)百分點(diǎn)至43.9%。
然而，就是這樣一份業(yè)績(jī)，在午間發(fā)布財(cái)報(bào)后，特步的股價(jià)卻在午后迅速提升，盤(pán)中漲幅一度達(dá)到6.34%，最終收盤(pán)報(bào)3.84港幣，上漲5.74％，當(dāng)前市值為85.3億港幣。
派息恐怕是最直接的刺激。特步董事會(huì)建議派發(fā)公司上市十周年特別股息10港仙，加上末期股息4.5港仙，股息總額同比增加39.4%至23港仙，全年派息比例為103.8%。
此外，特步去年花費(fèi)4500萬(wàn)元給員工發(fā)放5000萬(wàn)股股票。丁水波家族及管理層也不同程度增持股票。
資本層面的利好是不容忽視的一個(gè)方面，但是，特步自身的經(jīng)營(yíng)狀況，也并不像財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單看上去的那樣困難，其中有些問(wèn)題，要從這家公司的“三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”談起。
▲特步轉(zhuǎn)向“專(zhuān)業(yè)體育時(shí)尚品牌”。
“從去年下半年開(kāi)始，戰(zhàn)略變革成果開(kāi)始呈現(xiàn)，”丁水波說(shuō)。
改變首先體現(xiàn)在品牌定位上。
在2017年財(cái)報(bào)中，“專(zhuān)業(yè)體育時(shí)尚品牌”的表述首次出現(xiàn)。2015年，特步提出要從“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”變革為“體育時(shí)尚品牌”，2016年是繼續(xù)變革的年份。如今，“專(zhuān)業(yè)”二字第一次被運(yùn)用。
目前，特步的產(chǎn)品線約一半為運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)產(chǎn)品，另一半為運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品。由于功能性產(chǎn)品平均售價(jià)較高，因此產(chǎn)品的平均售價(jià)得到提高，推動(dòng)毛利率連續(xù)第5年上漲，達(dá)到43.9%。
跑步是特步運(yùn)動(dòng)線的核心。特步花了整整5頁(yè)，在財(cái)報(bào)上介紹自己過(guò)去一年在跑步營(yíng)銷(xiāo)上的成果。一度作為特步重要品類(lèi)的足球，目前的定位變成了“為提升消費(fèi)者對(duì)特步專(zhuān)業(yè)體育品牌形象認(rèn)可度的品牌策略的補(bǔ)充部分。”
從這個(gè)角度看，特步更聚焦于跑步。
鞋類(lèi)產(chǎn)品去年占特步總收入的63.7%，同比減少了1.6個(gè)百分點(diǎn)，其整體收入減少7.6%至32.58億元。但由于高售價(jià)的功能性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品之貢獻(xiàn)，鞋產(chǎn)品的毛利率增加1個(gè)百分點(diǎn)至45%。同時(shí)，占比34.4%的服裝產(chǎn)品，其毛利率也增加了0.5個(gè)百分點(diǎn)至42.2%。
廣告和研發(fā)費(fèi)用也相應(yīng)提升，二者都更多被投入到跑步資源中。其中研發(fā)占收入的2.8%，增加0.2個(gè)百分點(diǎn)，至1.43億元。2017年3月，特步在廈門(mén)啟動(dòng)了鞋研發(fā)中心。
在摒棄過(guò)往大規(guī)模贊助娛樂(lè)節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)方式后，特步的廣告及推廣費(fèi)用占收入比依然從11.8%提升至12.9%，達(dá)到6.58億元，這一部分是因?yàn)榇院团懿交顒?dòng)推廣增加。2017年，在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)層面上，特步增加了競(jìng)走運(yùn)動(dòng)員王鎮(zhèn)、蔡澤林作為代言人，并贊助了29場(chǎng)在主要城市舉辦的馬拉松比賽。
不過(guò)，這并不意味著特步就此放棄了時(shí)尚，畢竟這是特步賴以起家的立足點(diǎn)。趙麗穎和林更新的加入就是最明顯的信號(hào)。兩位娛樂(lè)明星分別代言綜訓(xùn)和運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品線，而他們的超高人氣也帶動(dòng)了銷(xiāo)量。趙麗穎及林更新的同款小白鞋在去年“雙11”線上銷(xiāo)售超過(guò)15萬(wàn)雙。
在這條運(yùn)動(dòng)生活線上，特步去年逐步取消了運(yùn)動(dòng)生活類(lèi)產(chǎn)品按年齡劃分的方式，將轉(zhuǎn)而按風(fēng)格分為都市、街頭、活力三個(gè)系列。
其中，街頭文化是未來(lái)的重點(diǎn)。特步去年正式成為亞洲輪滑聯(lián)合會(huì)的官方合作伙伴，今年還將新增滑板系列。
▲特步的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品各占一半左右。
品牌定位調(diào)整的同時(shí)，渠道也作出相應(yīng)的調(diào)整。
“從原來(lái)的批發(fā)模式轉(zhuǎn)型成零售模式，已經(jīng)大部分完成，“丁水波對(duì)此感觸頗深，他對(duì)懶熊體育說(shuō)，“以前只要針對(duì)幾個(gè)代理商，現(xiàn)在要針對(duì)6000多個(gè)店。原來(lái)我們就看銷(xiāo)售收入、回款、開(kāi)了多少家店三個(gè)大指標(biāo)，現(xiàn)在變成新品動(dòng)銷(xiāo)率、新品售罄率、新舊品結(jié)構(gòu)、折扣。”
門(mén)店近一步縮減至6000多家，這是自2012年高峰期的7510家之后，特步連續(xù)第五年縮減渠道。500家的減幅也是過(guò)去五年里最大的，丁水波稱之為 “大規(guī)模整改”。
在總部層面，特步去年成立新零售運(yùn)營(yíng)中心和大數(shù)據(jù)中心。“管理層可以在手機(jī)上了解每天店鋪的流水、庫(kù)存，”特步首席財(cái)務(wù)官楊鷺彬表示，“我們幫助代理商制定訂貨、打折計(jì)劃，設(shè)計(jì)最受歡迎的產(chǎn)品。”
電商業(yè)績(jī)?cè)谌ツ暾伎偸杖?0%，同比增速超過(guò)30%以上，這也帶動(dòng)了毛利率的提升。丁水波表示，2018年特步電商的總量和占比都會(huì)繼續(xù)上升，增速在3-5%。
“以前線上是特供款，線上和線下款分開(kāi)，協(xié)調(diào)和代理商的利益分配，”楊鷺彬介紹，“從2016年年底開(kāi)始，電商有一半是線下的產(chǎn)品，線上、線下存貨共用。消費(fèi)者下單后，最近的總代理會(huì)發(fā)貨，保持庫(kù)存最低。”
▲特步大規(guī)模更新了店鋪形象。
在代理商層面，部分獨(dú)家總代理商由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵獭?span style="background-color: rgb(255, 255, 255);">目前約60%的店鋪由獨(dú)家總代理商直接經(jīng)營(yíng)，這些店鋪的銷(xiāo)售效益提升了10%以上。半數(shù)以上的店鋪升級(jí)為新6s代運(yùn)動(dòng)形象門(mén)店，新裝修店鋪坪效較尚未裝修店鋪也高出10%以上。年內(nèi)平均同店銷(xiāo)售呈中等單位數(shù)增長(zhǎng)。
2018年，特步計(jì)劃新增300家左右的門(mén)店，包括10家直營(yíng)旗艦店。
但在渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中，特步的應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)一路飚升，從2015年的98天升至2017年年底的130天。庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加24天至75天，平均應(yīng)付貿(mào)易款項(xiàng)平均周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加15天至122天，二者均為2014年以來(lái)最高。
“在變革前，代理商把貨品給批發(fā)商，代理商的賬期是90天。變革后，零售商要配貨，為配合他們的現(xiàn)金流，集團(tuán)自愿延長(zhǎng)總代理賬期到120天，幫助他們多開(kāi)直營(yíng)店，以完成渠道扁平化，”楊鷺彬解釋?zhuān)艾F(xiàn)在開(kāi)店高峰期已過(guò)，代理商和加盟商在2017年下半年同店增長(zhǎng)大幅提升，現(xiàn)金流大幅改善，這個(gè)勢(shì)頭18年會(huì)持續(xù)。因此，我們預(yù)計(jì)18年回款會(huì)改善，應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)有信心降到120天以下。”
但相較2017年年中的164天，目前130天的天數(shù)有一定下降。整個(gè)2017年下半年，變革成效初步顯現(xiàn)——收入跌幅從上半年8.8%的跌幅降至2.1%；營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金流從上半年凈流出8350萬(wàn)元變成下半年凈流入6.4億元，這主要是因?yàn)榇砩淘谠陂_(kāi)店高峰期過(guò)后增加回款。
尤其得到改善的是2017年下半年的店鋪銷(xiāo)售。“2017年冬天很冷，渠道銷(xiāo)售非常理想，17年年底收到加盟商和代理商的額外訂單，這也可以從17年年底庫(kù)存同比增加就可以看出，”楊鷺彬表示，2018年1、2月，同店增長(zhǎng)比例比2017年第四季度還要高。
特步去年年底的存貨增至7.18億元，2016年的這個(gè)數(shù)字是4.6億元。追加的這部分訂單，收入將計(jì)算在2018年的財(cái)務(wù)報(bào)表內(nèi)。
同時(shí)，特步在財(cái)報(bào)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，其使用1.208億元用于一次性回購(gòu)存貨，主要針對(duì)2015年之前的產(chǎn)品。“我們的店現(xiàn)在已經(jīng)改了3000多家，”丁水波介紹回購(gòu)的目的，“產(chǎn)品要和店鋪吻合，就可以多賣(mài)很多。因?yàn)檫€有很多舊的（產(chǎn)品），所以跟店鋪形象不同，需要一次性回購(gòu)。”
在財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)中，特步將這些舊存貨的可變現(xiàn)凈值評(píng)估為零，應(yīng)收總代理商及客戶的貿(mào)易款項(xiàng)1.41億元被應(yīng)付增值稅2000多萬(wàn)元抵銷(xiāo)后，以虧損1.2億元已計(jì)入收益表。也就是說(shuō)，特步在財(cái)報(bào)中相當(dāng)于白白損失了這1.2億元，但實(shí)際上他們還是購(gòu)回了這批原本價(jià)值1.41億元的貨物。
香港特步投資者關(guān)系總監(jiān)劉栩昕對(duì)于這個(gè)“零估值”這樣對(duì)懶熊體育解釋?zhuān)骸斑@1.41億元的貨物一部分捐給山區(qū)，一部分以非常低的價(jià)格賣(mài)到非洲。”
如果不計(jì)算這筆回購(gòu)虧損和回購(gòu)股票發(fā)放給員工的費(fèi)用，特步的凈利潤(rùn)將是利潤(rùn)會(huì)是5.74億元，比2016年的5.28億元上漲8.71%。
因此，丁水波表示，2018年，應(yīng)收款會(huì)逐步下降，庫(kù)存會(huì)回到正常水平，終端盈利會(huì)上升。而他最有信心的是特步的現(xiàn)金流。
2017年，特步的負(fù)債比例上升2.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到20.7%，但凈現(xiàn)金及現(xiàn)金等值項(xiàng)目達(dá)29.338億元，占凈資產(chǎn)55.1%。“扣除借款，集團(tuán)在正現(xiàn)金狀態(tài)，現(xiàn)金增加了1.9億元，增速61.4%，這個(gè)勢(shì)頭2018年會(huì)繼續(xù)，”楊鷺彬表示。
另外，營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金流同比增加2.1億元，達(dá)到5.58億元。整體營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)天數(shù)83天，同比增加了20天。流動(dòng)資產(chǎn)比率從2.4倍上升到3.2倍，這是因?yàn)樵?017年年初，特步做了一筆3.5年期的2億美元的貸款。
但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，特步還是有兩個(gè)方面明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
首先是極具潛力的童裝業(yè)務(wù)。特步在2012年正式進(jìn)軍童裝。其兒童部門(mén)于2016年和2017年經(jīng)歷重大重組，這也導(dǎo)致特步總收益的下滑。相比2015年占比中單位數(shù)，2016年的占比降至低單位數(shù)，而2017年，這個(gè)表述變成了“收入甚微”。
此前有知情人士向懶熊體育透露，過(guò)去特步有9個(gè)直營(yíng)童裝分公司，但總部對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管控能力有限。從去年開(kāi)始，特步關(guān)閉了大量績(jī)效不好的店鋪，目前在全國(guó)設(shè)立了3個(gè)大區(qū)。因此，特步兒童在上半年一直處于消化庫(kù)存中，但從下半年開(kāi)始快速擴(kuò)張渠道。
財(cái)報(bào)顯示，特步童裝銷(xiāo)售點(diǎn)和2016年一樣維持在250個(gè)，明年計(jì)劃增至400個(gè)。“由于中國(guó)市場(chǎng)高度分散，我們會(huì)于2018 年開(kāi)始謹(jǐn)慎擴(kuò)展兒童部門(mén)，”特步在財(cái)報(bào)中表示。
發(fā)布會(huì)上，楊鷺彬在回答懶熊體育，去年童裝營(yíng)收占總收入的1-2個(gè)百分點(diǎn)，但沒(méi)有計(jì)入到總收入中，獨(dú)立店的店效在8-10萬(wàn)元。
按照這個(gè)比例，根據(jù)特步今年51.134億的營(yíng)收額度計(jì)算，特步還有5000萬(wàn)到1億多元的童裝收入沒(méi)有計(jì)入到財(cái)報(bào)收入中。
2017年，特步將童裝聚焦在足球品類(lèi)。從2010年開(kāi)始，特步連續(xù)七年贊助浙江省中小學(xué)生校園足球聯(lián)賽，2016年新增了中國(guó)高中足球聯(lián)賽。
從去年開(kāi)始，特步?jīng)]有和往年一樣贊助多地的馬拉松親子跑項(xiàng)目，跑步不再是童裝的主要品類(lèi)。
多品牌拓展是特步同樣需要快馬加鞭的領(lǐng)域。在安踏運(yùn)營(yíng)FILA大獲成功后，“收購(gòu)”成為今天最受關(guān)注的話題之一。
楊鷺彬表示，多品牌也會(huì)是未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)，目標(biāo)是收購(gòu)高端國(guó)際體育品牌。丁水波進(jìn)一步解釋?zhuān)召?gòu)的目標(biāo)會(huì)針對(duì)消費(fèi)升級(jí)、不同人群的定位，“現(xiàn)在我們看很多品牌，今年會(huì)有一個(gè)成果，馬上就能公告了。”
當(dāng)問(wèn)及三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型完成后，下一個(gè)三年計(jì)劃時(shí)，丁水波做了一個(gè)雙手向上爬的動(dòng)作說(shuō)道，“增長(zhǎng)更多一些。”
（懶熊體育劉南琦對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
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