幫中國企業進行體育營銷，盛開體育扮演一個怎樣的角色？

2016-01-28 場外岳坤朋

海信贊助歐洲杯，萬達并購盈方，迪拜贊助中國乒乓球隊，大陸球迷購買款待票去看世界杯和歐洲杯等體育商業事件背后，都離不開盛開體育。這是一家怎樣的公司？懶熊體育日前兩度拜訪盛開體育，與其CEO馮濤等人一道還原盛開在體育產業中的打法和邏輯。

海信成為歐洲杯全球贊助商，是2016年年初中國體育商業領域發生的一件大事。雖然此前中國臺灣電子品牌明基（BenQ）贊助過2004年和2008年歐洲杯，但大陸品牌成為歐洲杯全球贊助商，在后者56年歷史上還是頭一遭。

“體育營銷是中國企業國際化的捷徑”

此事的運作者是盛開體育（以下簡稱盛開）。懶熊體育了解到，盛開在2015年11月獲得2016-2022年歐足聯國家隊系列賽事的市場開發權后，聯系了手機、電視、支付系統等行業的多家品牌。最終，海信憑借“迅速決策”脫穎而出。海信贊助的賽事，除本屆歐洲杯外，還包括2018年世界杯歐洲區預選賽、五人制足球歐洲杯、2017年U21歐青賽和2017年女足歐洲杯，贊助期限為2016-2017年。由于今年歐洲杯擴軍，比賽日增多，海信贊助歐洲杯的費用較往屆略有提高，具體金額為千萬歐元級別。

的確，從商業上來講，由于歐美社會對體育擁有極高的認同感，中國品牌通過贊助賽事、冠名場館等方式“投其所好”，可以與歐美消費者拉近距離，更早更快地培育市場和受眾。從精神層面看，中國企業在海外賺到錢后進行體育營銷，回饋當地社會，能進一步鞏固相互之間的信任，讓自身的形象更加豐滿。相比其他生硬的品牌推廣方式，體育營銷擁有更高的便捷性，效果也更出色。“體育營銷是中國企業國際化的捷徑。”盛開體育CEO馮濤總結得更直接，他曾就職于ISL、亞足聯市場開發公司和世界體育集團（WSG），在體育營銷領域摸爬滾打十多年。

運作海信牽手歐足聯，是盛開在體育市場開發方面揮出的又一拳。此前，盛開促成了迪拜贊助中國乒乓球隊，還以市場咨詢角色協助萬達牽頭三家機構及盈方管理層，并購盈方體育。同時，盛開還從歐足聯手中獲得了2019年-2022年中國大陸地區的歐洲杯新媒體版權，正式進入版權市場。目前，盛開的業務包括市場開發、媒體公關、賽事運營、款待票務、特許商品五大塊，合作伙伴則包括國際足聯（FIFA）、歐足聯（UEFA）、法網、國際籃聯（FIBA）等國際組織，法甲巴黎圣日耳曼等俱樂部，以及伊布拉希莫維奇、羅納爾迪尼奧、博爾特、大衛·路易斯等體育明星。

左手運作中國品牌國際化推廣擴張，右手協助國際組織（和球隊、明星）開拓中國市場，盛開體育憑什么能扮演這個中間人的角色？他們這一路是怎樣走來的？未來又將走向何方？

如何讓老板去做體育營銷？

說到體育營銷，2008年北京奧運會是不能不談的。北京奧運會于中國的意義無須贅述，但在宏大的敘事背景下，體育市場開發領域卻呈現出了鮮明的反差。一方面是國際體育組織擁有成熟的商務、運營標準和流程，另一方面，在當時國內未開化的體育市場上，他們又出現了水土不服的現象。無論是為國際體育組織在華工作多年的盛開CEO馮濤，還是曾任國際奧委會駐中國首席代表的盛開董事長李紅，都對此感觸頗深。

“碰撞特別多的時候，西方人又不妥協。因為他們遵循的是立了百年的規矩，我們所謂代表、負責人在中國運作時就很困難。于是，我們就想，能不能把西方好的東西拿過來，組建一個中國的、國際化的體育營銷公司。它一定是中國公司，而不是外國公司。”馮濤解釋起了盛開成立的初衷。

基于這樣的背景，北京奧運后的2009年，李紅、馮濤、高力偉、FRANCOIS VON ZEDTWITZ四人合伙成立了盛開體育，曾在高通、迪士尼等公司從事投資業務的高力偉擔任CFO，FRANCOIS VON ZEDTWITZ現任盛開體育歐洲公司總經理。直到現在，國際化和體育市場營銷依然是盛開核心團隊最突出的兩個特征。

盛開成立之后，從國際足聯拿到了第一筆業務——代理南非世界杯官方款待計劃（OFFICIAL HOSPITALITY PROGRAM）中國區票務。

何為官方票務款待計劃？簡單來講，就是賽事組織方每場比賽從所有票中選取小部分，為持票者增加更多服務，以滿足用戶更高層次的需求。以世界杯為例，購買官方賽事款待票的觀眾，可與世界杯主辦方及贊助商等相關方的貴賓同臺觀賽，觀賽位置較好。普通票坐席則只是在其他觀賽區域內隨機選取。款待票持有者，可享受諸如招待餐會、自助餐飲和專業禮賓等服務，還能乘坐特許通行車輛從酒店到球場入口，并通過專屬通道直接入場觀賽，且安保條件更有保障。但這并不意味著所有款待票就一定比其他票更貴，因為前者既涵蓋了高端的企業套票，也有最基本的旅客套票。基于更好的服務，款待票呈現出了一定檔次，也成為了朋友社交、商務來往的一種方式，并率先在西方流行起來。

2010年之前，中國人對票務款待計劃還很陌生。那盛開為什么要從世界杯票務款待計劃入手？因為他們希望將客戶帶到世界頂尖大賽中，切身體會體育的魅力，幫助企業客戶與合作伙伴們建立緊密聯系，增強信任。“咱們中國企業當初對體育營銷幾乎都沒概念，只有把老板們都帶到世界杯賽場。現場體驗了真正的體育大賽后，他才知道什么是體育，才會去做體育營銷。”馮濤坦言。

這其中，搜狐和華為具有代表性。2010年，搜狐把在其平臺上投廣告的大客戶都請到南非世界杯賽場觀賽，并在非比賽日給客戶辦體育營銷論壇。客戶體驗之后，覺得搜狐這種玩法很新鮮，于是提前敲定了未來的合作。借此機會，搜狐也提高了客戶的黏性，拓展了業務。發生在華為身上的故事，或許更能體現中國企業理解和認識體育上的轉變。華為全程參與了南非世界杯場館通訊系統的設備建設。項目建成后，國際合作伙伴問華為，何時請他們看世界杯。華為這才知道，原來，這些合作伙伴給歐美企業做工程時，一到大賽都被請去現場觀賽。在合作伙伴的倒逼之下，華為加入到了南非世界杯款待計劃。最近幾年，華為先后在歐洲、美國、南美等地區的體育營銷業績相當不錯，似乎也印證了前文中馮濤的觀點。

據馮濤介紹，2010年南非世界杯期間，盛開的款待計劃有數百人次。2014年巴西世界杯，這一數字變成了100多家企業客戶，總觀賽人次超過1500。而盛開截至1月初的2016歐洲杯款待票銷售數據，已超過了2012年歐洲杯整體情況。2018世界杯，是盛開方面接下來的一個重點項目，因為俄羅斯距離中國更近，觀賽更方便。

與此同時，隨著北京-張家口獲得2022年冬奧會主辦權，大陸人均GDP逼近1萬美元大關，盛開還計劃在冰雪項目上擴展自己的業務。早已在瑞士蘇黎世設立歐洲公司的盛開，近期又在洛桑（國際奧委會總部所在地）設立了辦公室。“（冰雪項目的）運營、票務、版權等方面可能都會看。冰雪對中國來講比較新，也比較小眾，但是借奧運可能會擴大很多，這中間有很多（機會）。”盛開體育運營副總裁丁明昊對懶熊體育說。

憑借著協助萬達并購盈方體育的市場能力，再結合自身已有的實力和優勢，盛開在冰雪項目上也擁有一定的想象空間。

盛開如何分享體育旅游蛋糕？

縱覽盛開的業務，無論現在的款待票務，還是未來會進入的冬奧會、冰雪項目，都與體育旅游產業密不可分。

在國外，體育旅游是一個巨大的市場。據美國國家體育委員會發布的《2014年全球體育旅游業白皮書》，全球體育旅游業總產值在2014年達到89.6億美元，比2013年增長3%，“體育游客”數量達到2565萬。在中國體育產業高速發展、消費升級、旅游需求日益旺盛、舉辦冬奧會等背景下，中國體育旅游市場勢必會迎來大幅增長。

在體育旅游產業鏈中，賽事組織協會、俱樂部、旅游目的地等是IP所有者，處于上游。旅游領域的吃住行游購娛，體育領域的門票、紀念品等周邊產品，則由上游的IP衍生而來。而這些核心資源都掌握在國外體育組織或旅游目的地手中。

目前國內從事體育旅游的公司越來越多，既有萬達這種綜合性大公司，也含盛開體育、炎爾體育、花生游等主要做體育旅游的公司，還包括開發出體育旅游路線產品的旅行社，如眾信、凱撒旅游等。那么，中國企業如何從世界體育旅游產業中分得一杯羹？

一種做法，是直接收購體育IP擁有方。這其中以萬達為代表，他們收購了擁有冰雪等項目的盈方體育和自有IRONMAN鐵人三項系列賽的WTC，并將其帶到國內，與萬達集團旗下的文旅、商業、地產、影視等業態相結合。這種做法，對公司體量、資本實力、項目管理能力等要求極高，非一般企業能勝任。

另一種做法，是從IP所有者那里獲得部分權益的授權，如杭州孚德獲得2016年歐洲杯特許商品生產經營權，盛開體育代理歐洲杯、世界杯等款待票務等。這種模式，能保證企業在獲得授權的時間段內擁有市場稀缺的IP使用權，及相應的競爭優勢，但對國際商務談判、體育市場判斷和開發、成本控制等方面能力有較高要求。更重要的是，該模式無法保證永久地擁有最上游的IP資源和主動權，且面臨激烈的市場競爭。

還有一種做法，就是從第三方甚至黃牛手中買票，然后賣給用戶，再打包辦簽證、訂機票、安排酒店等路線產品服務。對用戶而言，這種體育旅游產品可能相對便宜，但面臨假票、跳票、溢價、產品同質化、服務難以保證等風險。

如果無法通過收購來打造自主知識產權的頂尖體育旅游IP產品，那么通過與賽事組織方合作，獲得授權，無疑是切入體育旅游市場的一個正規有效的途徑。盛開就是這么做的。

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幫中國企業進行體育營銷，盛開體育扮演一個怎樣的角色？