“圍觀Rocco與‘鏟屎官’#KT3-Rocco#”，3月4日下午，“安踏籃球”賬號(hào)發(fā)出這樣一條可愛(ài)的微博。
這里的“鏟屎官”是金州勇士隊(duì)的安踏簽約球星克萊·湯普森，而Rocco是他的愛(ài)犬。KT3-Rocco是安踏最新推出的以湯普森和愛(ài)犬為設(shè)計(jì)元素的KT系列球鞋。
美國(guó)時(shí)間3月4日，作為安踏旗下第一款全球限量發(fā)售350雙的球鞋， KT3-Rocco在美國(guó)開啟了總量200雙的限量銷售，直接導(dǎo)致舊金山Nice Kicks鞋店的街道上排起長(zhǎng)隊(duì)。安踏方面表示，這是中國(guó)品牌球鞋首次在美國(guó)引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)的熱潮。
安踏籃球總經(jīng)理徐陽(yáng)對(duì)懶熊體育介紹，此次銷售采用抽簽?zāi)Ｊ剑侩p售價(jià)159.99美元，早上10點(diǎn)結(jié)束發(fā)號(hào)碼牌，有消費(fèi)者6點(diǎn)前就來(lái)排隊(duì)。“這是我們第一次試水美國(guó)市場(chǎng)，老實(shí)說(shuō)一開始真的沒(méi)底，”徐陽(yáng)坦言，“最后到現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的接近1000人，而且很多球鞋零售商來(lái)找我，以前是我追著他們，現(xiàn)在倒過(guò)來(lái)了，整體可以說(shuō)是很成功的。”
過(guò)去，中國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)主要靠的是低價(jià)，但這次安踏希望提升產(chǎn)品價(jià)值，使消費(fèi)者對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌從過(guò)去“買得起”到現(xiàn)在的“想要買”。這次排隊(duì)，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)強(qiáng)心針——“商品的價(jià)值和體驗(yàn)是新零售的根本”這個(gè)安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在近期常常對(duì)外提起的話題正在市場(chǎng)上實(shí)踐。
在這場(chǎng)活動(dòng)前，湯普森個(gè)人社交媒體、NIce Kicks網(wǎng)站和社交媒體以及安踏美國(guó)社交媒體均對(duì)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱宣傳。
在提到此次發(fā)售場(chǎng)面火熱的原因時(shí)，安踏籃球經(jīng)理劉碩表示，“設(shè)計(jì)被認(rèn)可，腳感很舒服。”KT3-Rocco由前阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)師Robbie Fuller操刀，后者曾經(jīng)是Rose 1，CrazyLight Boost、adidas TS Supernatural Creator等鞋款的設(shè)計(jì)師。
此外，新款球鞋的一大亮點(diǎn)就是斗牛犬的形象和故事使用。隨著寵物成為各國(guó)居民生活和社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注點(diǎn)，這可以說(shuō)是牽動(dòng)消費(fèi)者情感的一個(gè)方式。
“明星+愛(ài)犬，是個(gè)有趣的符號(hào)，這是這次品牌傳遞出來(lái)專業(yè)球鞋本身運(yùn)動(dòng)屬性之外的情感，這些是商品的附加價(jià)值，這是我們常說(shuō)的‘體驗(yàn)’，是真正打動(dòng)人心的部分。”安踏集團(tuán)副總裁李玲在介紹時(shí)說(shuō)道。
Rocco對(duì)于湯普森的意義就像最親密的家人。
在湯普森生日時(shí)，勇士隊(duì)為他送上的蛋糕就是Rocco身穿勇士球衣的造型，他在接受采訪時(shí)表示“等不及要把蛋糕給Rocco看看了”；在新年之際，湯普森抱著Rocco在推特上送上新年祝福；在中國(guó)行期間，有球迷問(wèn)克萊，寵物狗和庫(kù)里誰(shuí)最重要？他表示，雖然庫(kù)里在場(chǎng)上是他最好的搭檔，但是寵物狗更像是他的兒子，他更愿意選擇Rocco。而這些故事和細(xì)節(jié)都使得球星湯普森在場(chǎng)下可愛(ài)個(gè)性有所體現(xiàn)，增添了球迷的親切感。
徐陽(yáng)告訴懶熊體育，早在15個(gè)月前，安踏就確定要以Rocco為元素設(shè)計(jì)一雙在中國(guó)狗年限量發(fā)售的鞋子，而且“主要針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)希望反過(guò)來(lái)影響中國(guó)市場(chǎng)。”
“用一些有趣的主題去做產(chǎn)品，會(huì)更生動(dòng)，美國(guó)市場(chǎng)會(huì)更容易接受和喜歡。”徐陽(yáng)說(shuō)。
KT3-Rocco的左腳鞋舌是湯普森卡通形象，右腳鞋舌是斗牛犬Rocco的卡通形象，鞋盒上印著大幅Rocco頭像。在銷售時(shí)，美國(guó)鞋商N(yùn)ice Kicks門店店員身穿的時(shí)安踏推出的Rocco的頭像和“旺”結(jié)合的T恤。在Nice Kicks官網(wǎng)對(duì)該活動(dòng)的宣傳上，在產(chǎn)品圖片之外，還有湯普森帶著Rocco在草坪上玩樂(lè)的生活照。
徐陽(yáng)希望，通過(guò)這樣有趣、生動(dòng)的方式，慢慢讓美國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越能夠接受安踏和安踏的產(chǎn)品。
“國(guó)際化是品牌發(fā)展必經(jīng)之路，但是安踏會(huì)以比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，會(huì)符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)訴求和互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)入最重要的影響力最大的體育產(chǎn)品市場(chǎng)。”安踏集團(tuán)總裁鄭捷在2017年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上對(duì)懶熊體育表示。
KT3-Rocco是安踏國(guó)際化行動(dòng)計(jì)劃在美國(guó)的第一槍，是安踏國(guó)際化的開始和縮影。用“球星＋寵物”這樣一個(gè)更符合美國(guó)市場(chǎng)喜好的方式，在湯普森球迷最聚集的金州勇士隊(duì)大本營(yíng)舊金山發(fā)售，制造話題和稀缺性，正符合鄭捷口中安踏的國(guó)際化節(jié)奏。
“對(duì)美國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，安踏是白紙。在美國(guó)我們最重要的訴求不是賣多少雙鞋、賺多少錢，而是一點(diǎn)點(diǎn)地建立起消費(fèi)者和零售商對(duì)安踏的認(rèn)知和品牌形象，使得他們珍惜、渴望安踏品牌。”徐陽(yáng)說(shuō)。
對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，除了自身產(chǎn)品的優(yōu)化，安踏希望通過(guò)在美國(guó)的一系列運(yùn)作，讓大家覺(jué)得安踏是一個(gè)在全球受認(rèn)可的品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全方面的品牌升級(jí)。
“未來(lái)我們會(huì)做更多特別的產(chǎn)品，下一雙KT4會(huì)在美國(guó)有非常大的計(jì)劃。”徐陽(yáng)說(shuō)。
事實(shí)上，這也不是安踏的產(chǎn)品第一次被搶購(gòu)。2017年10月，安踏在中國(guó)北京、上海、廣州限量發(fā)售湯普森的GLOLDENBLOOD金鞋，也引發(fā)購(gòu)物中心大排長(zhǎng)龍，單價(jià)999元的球鞋在二個(gè)小時(shí)內(nèi)售罄，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上炒出幾倍的價(jià)格。
“通過(guò)這雙鞋消費(fèi)者所體驗(yàn)到的安踏籃球傳遞出的不一樣的精神和態(tài)度，使得他們對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生了很高的粘性。”安踏集團(tuán)副總裁李玲在采訪時(shí)表示。
目前，安踏旗下最受歡迎的產(chǎn)品就是KT系列籃球鞋。安踏為湯普森打造第二代簽名籃球鞋KT2自從2015年10月推出以來(lái)，截止2017年6月銷量已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)雙。而它們基本都是安踏旗下售價(jià)最高的球鞋。
湯普森系列對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)重要的使命就是讓消費(fèi)者認(rèn)可安踏高品質(zhì)的東西。KT3-Rocco也不例外。3月8日，剩余150雙KT3-Rocco將在中國(guó)開始銷售，售價(jià)將是888元。
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