▲不僅在場內，賽場外各方配合世錦賽的推廣也做得有聲有色

北京田徑世錦賽已經進入第7個比賽日，就在昨晚（8月27日），29歲的博爾特依舊神勇，繼百米飛人大戰奪魁后又拿下200米的金牌，這讓處在轉型期的彪馬長舒一口氣，還好他們手里握有這張王牌。耐克還是那么精明，早早簽下了中國選手蘇炳添、張培萌和李金哲，并為中國田徑隊提供全套比賽服裝，曝光率一流。阿迪達斯的賽場曝光率一般，但作為國際田徑聯合會的官方贊助商，鳥巢內從志愿者到工作人員都身著全套阿迪裝備，也算是賺足了眼球。

在世錦賽期間，耐克搭建了自己的“體驗空間”，并向媒體開放——這個體驗空間位于北京朝陽區二十二院街藝術區東頭，展廳內擺放著2015秋冬季新款鞋服，不過最惹眼的還是耐克贊助的中國國家隊世錦賽戰袍，鮮紅大氣。一樓大廳有個吧臺，其背后那堵墻上掛著12幅大尺寸黑白照片，都是本次世錦賽耐克旗下的運動員。最下面一排從左到有依次是李金哲、蘇炳添和張培萌。

體驗空間一樓另一側的屏幕上，不斷重復播放著耐克最新廣告“找到你的快”（Find Your Fast），耐克請來13位頂級運動員展現運動的快速與精彩。這組廣告一方面是為了新鞋推廣，另一方面也是在向田徑世錦賽致敬，向速度致敬。展廳二樓可以進行足測，并依據測評數據和錄像告訴你哪雙跑鞋最適合你。

耐克工作人員告訴懶熊體育，這家體驗店只對受邀的VIP用戶開放，是專門為配合北京田徑世錦賽的宣傳而臨時搭建的。其實耐克的預熱在世錦賽前就開始了，公司與李金哲和張培萌兩位北京小伙兒合作推出了京味十足的宣傳活動，主題“就是倍兒快”。

與耐克公司全面推廣外加融入本土特色的策略不同，彪馬就是吃準了博爾特，連官方微博的背景都是博爾特舉啞鈴的照片，8月21日世錦賽開賽前一天，彪馬公司推出一條30秒的廣告片“歸來”，整個短片是博爾特一個人的獨角戲。8月23日，當博爾特拿下男子100米冠軍，第二天北京地鐵十號線就看到了站臺里的彪馬廣告，博爾特的鳥巢“回歸”，幫助彪馬重新回到大眾視野。

 ▲百米飛人大戰：蘇炳添進決賽 博爾特再登巔峰

同耐克和彪馬不同，阿迪達斯屬于“身份尊貴”但存在感不強的大牌。阿迪達斯是國際田聯官方贊助商，為現場所有志愿者和工作人員提供裝備，但它旗下的頂級運動員顯然沒有兩個勁敵手里的耀眼。不過在場外，阿迪達斯也下足了功夫。在世錦賽期間，阿迪達斯將中國首家BOOST創新科技研究站（Innovation Lab）帶到北京，這項活動與耐克的創意空間很像，都是秀科技、秀產品的搶眼之作。

說了這么多國外體育品牌，你可能要問中國體育運動品牌去哪里了？看了幾天田徑世錦賽，現場幾乎找不到中國運動品牌的身影，家門口的比賽他們怎么消失了？

淺究其原因，首先是國際田聯官方贊助商具有排他性，不過這個理由好像有些牽強，官方主贊助商的權利是不容侵犯，但世錦賽有那么多贊助形式，總還是有能拿下來的。奧運會就是最好的例子，正面強攻不行側面迂回也行，對聰明的中國企業來講辦法總比困難多。

從另一個角度去看，其實世錦賽中國運動品牌集體玩失蹤，是受中國運動市場的大環境影響，中國的田徑市場極不成熟，民眾對田徑的感情十分淡漠。如果因為大眾剛對長跑運動產生點興趣，企業就貿然向田徑全領域大手筆投入，顯然不夠理性。大多數中國運動品牌不認為贊助田徑比賽能得到相應回報，因此就選擇了在外旁觀。“因為跑步大家更關注的是自己的成績，明星的號召力遠小于籃球。運動特性不同，品牌更多的是從提供大家參與的機會入手，李寧以前也有贊助，但是效果不強，”某國產體育品牌營銷人員跟懶熊體育如是分析。

我們對田徑的理解程度還是太低，這實在是一大遺憾，因為這個被譽為“運動之母”的運動，背后蘊含著人類最原始的機能和生存的奧秘。田徑其實是窺探人類本源的一把鑰匙，田徑比賽基本包括走、跑、跳、投四個部分。在遠古時期，“投”關系到你能否捕獲獵物，有沒有食物吃；“跑”意味著你能否逃命或追上獸群；“跳”決定了你是否能給部落中的家人帶回果實；“走”意味著你能否隨族群長途遷徙，尋找到新的家園。

田徑運動之下埋藏著人類最本真的生存技巧，反映了當時的生活狀態，并展現出生命的悅動和頑強。田徑運動的本源是嚴肅的，它關乎生死。時光斗轉千年，現在田徑運動不再關乎生存，但它變成了人類對自我極限的挑戰，“更快，更高，更強”是其跨時代的精神延伸。

不過，令人欣喜的是，我們對跑步產生了從未有過的熱情，雖然很多人迷戀的長跑、馬拉松，只是田徑的很小一部分，但這也算是了解田徑運動不錯的入口。其實仔細觀察后，我們也能看到國內一些運動品牌在田徑賽事中的摸索，比如特步簽約的哈薩克斯坦名將雷帕科娃，就獲得本屆世錦賽女子三級跳遠比賽的第三名，匹克也在嘗試與國際田聯合作，贊助一些田徑賽事。

相信經過2015年北京田徑世錦賽的洗禮，中國運動品牌也許會重新審視一下自己在田徑項目上的布局。

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