備受矚目的“萬億”茅臺(tái)今天醒目地出現(xiàn)在了騰訊的NBA視頻直播中。
北京時(shí)間2018年1月16日，金州勇士與克利夫蘭騎士一戰(zhàn)，騰訊NBA演播室背后大屏上出現(xiàn)了一片巨大的紅色廣告，“國酒茅臺(tái)，民族精品”八個(gè)醒目的大字躍然其上。
這個(gè)與騰訊體育演播室包裝風(fēng)格迥異的植入廣告，提醒著觀眾，茅臺(tái)與騰訊NBA轉(zhuǎn)播合作了。
據(jù)懶熊體育了解，這次茅臺(tái)對(duì)于這次合作態(tài)度謹(jǐn)慎，并沒有一次性簽下一筆長期大單，而是為未來留足了更大的合作空間。
在此之前，茅臺(tái)已經(jīng)購買了金州勇士隊(duì)主場(chǎng)內(nèi)籃球架上廣告位。這次選擇與NBA轉(zhuǎn)播平臺(tái)騰訊合作，可以看作是進(jìn)一步強(qiáng)化其與NBA資源的關(guān)聯(lián)。
嚴(yán)格說，茅臺(tái)不是體育營銷的新玩家。多年前，茅臺(tái)曾冠名中超球隊(duì)。而如今與NBA資源發(fā)生關(guān)系，是這個(gè)股價(jià)與市場(chǎng)價(jià)同時(shí)“飛天”的老品牌一個(gè)全新嘗試。
過去3年，茅臺(tái)的股價(jià)如坐上火箭一般飛漲，2015年底市值2586億元，2016年底市值達(dá)4125億元；就在昨天（2018年1月15日），茅臺(tái)的市值一度突破一萬億人民幣大關(guān)，成為A股第一個(gè)市值破萬億的消費(fèi)股。
從市值來看，茅臺(tái)目前約是同為白酒品牌的五糧液的3倍、洋河股份的5倍、瀘州老窖的10倍。甚至，茅臺(tái)當(dāng)下的市值約相等于其發(fā)源地貴州全省2016年GDP總量的85%或者2017年前三季度的GDP總量。
茅臺(tái)集團(tuán)2017年度工作會(huì)上透露出的數(shù)據(jù)顯示，去年該公司實(shí)現(xiàn)白酒銷量12.32萬噸，銷售收入764億元（同比增長50.5%）。對(duì)比此前透露的1至11月銷售收入654億元，茅臺(tái)集團(tuán)在2017年12月實(shí)現(xiàn)銷售收入110億元，差不多是當(dāng)年此前月均銷售收入的近兩倍。
盡管如此，作為白酒品類的一員，茅臺(tái)在與NBA相關(guān)資源合作時(shí)，始終無法完全放開手腳。
NBA及各球隊(duì)對(duì)與白酒行業(yè)的合作保持開放態(tài)度。在茅臺(tái)之前，劍南春曾經(jīng)是2017年NBA中國賽的官方合作伙伴。但因?yàn)榘拙坪休^高的酒精度數(shù)，NBA對(duì)與白酒企業(yè)的合作也有明確的限制。例如，白酒品牌不能給NBA比賽視頻內(nèi)容投放廣告，NBA球員不能為之代言，白酒品牌與NBA及相關(guān)球隊(duì)合作亦不能宣傳白酒產(chǎn)品。也就是說，白酒品牌在NBA可以合作的權(quán)益是商標(biāo)（+NBA Logo）、場(chǎng)地廣告、訓(xùn)練營、經(jīng)銷商款待、退役球星出席線下活動(dòng)，以及NBA媒體資源的硬廣。
作為一個(gè)快消品牌，茅臺(tái)布局體育營銷，邏輯并不復(fù)雜。
在過去很長一段時(shí)間，央視一直是白酒行業(yè)廣告營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。包括秦池、孔府宴、茅臺(tái)、劍南春等在內(nèi)的白酒品牌都曾加冕央視標(biāo)王。《證券時(shí)報(bào)》2013年3月的一篇報(bào)道指出，2011年酒精飲料行業(yè)在央視的中標(biāo)金額占比為6.1%，2012年則來到了近四成。《東方早報(bào)》也曾報(bào)道，在2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，酒類是中標(biāo)額最高的行業(yè)，達(dá)到了排在第二的飲料行業(yè)的中標(biāo)額度的近2.6倍，占總中標(biāo)額的32.8%。但過去幾年，在中央提出厲行節(jié)約、限制三公消費(fèi)等宏觀背景之下，央視的白酒廣告一度有所減少。
此外，隨著消費(fèi)人群的變化，茅臺(tái)近幾年開始年輕化探索。而運(yùn)動(dòng)正越來越多成為年輕群體的生活方式和消費(fèi)場(chǎng)景，數(shù)字媒體則是大多數(shù)人接收信息最重要的渠道。與勇士隊(duì)、騰訊NBA轉(zhuǎn)播的合作有利于茅臺(tái)更快速地拉近與年輕人的距離。
更何況，體育代表著健康，這也是白酒或白酒企業(yè)所需要強(qiáng)化的產(chǎn)品或企業(yè)內(nèi)涵。
除了茅臺(tái)，最近3年已經(jīng)有不少白酒品牌在布局體育營銷。
2015年，天佑德青稞酒成為中網(wǎng)白金贊助商；2016年，郎酒簽約郎平；2017年，洋河贊助中超聯(lián)賽，旗下“藍(lán)色經(jīng)典?夢(mèng)之藍(lán)”作為2017賽季中超官方白酒；貴州習(xí)酒簽約搏擊賽事昆侖決，成為其2017年指定用酒；西鳳酒贊助2017年國際冠軍杯中國賽；劍南春成為2017年NBA中國賽官方合作伙伴。
不過，除了天佑德青稞酒與中網(wǎng)已經(jīng)連續(xù)合作三年外，上述其他白酒品牌對(duì)體育資源的贊助，合作周期多為一個(gè)賽季或一屆賽事。
有著多年白酒品類廣告營銷經(jīng)驗(yàn)的第一體育創(chuàng)始人楊斌對(duì)懶熊體育表示：“目前白酒企業(yè)對(duì)于體育資源的合作，確實(shí)以嘗試為主，很多合作案例都只嘗試了一年，之后便更換了標(biāo)的。對(duì)于酒企來說，現(xiàn)階段能夠在體育營銷方面每年拿出一筆固定預(yù)算就已經(jīng)是一個(gè)進(jìn)步了。另一方面，體育資源確實(shí)也對(duì)酒企展現(xiàn)了一定的吸引力，此前劍南春同NBA中國賽的合作，一定程度上也刺激了同為白酒企業(yè)的茅臺(tái)。”
看得出來，現(xiàn)階段，白酒行業(yè)的金主們對(duì)體育營銷，大多抱著一種試水的心態(tài)，且普遍未能完全激活贊助權(quán)益。這背后原因同國家及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)白酒廣告及贊助的限制有復(fù)雜的關(guān)系。
據(jù)楊斌介紹，除廣告法對(duì)于白酒廣告有諸多限制之外，中央電視臺(tái)對(duì)于白酒品類有著“每頻道不能超過12條白酒產(chǎn)品廣告”的規(guī)定限額，且在黃金時(shí)間內(nèi)（晚19點(diǎn)到21點(diǎn)之間），每頻道的白酒產(chǎn)品廣告不得超過兩條。
相比于白酒，啤酒和體育精神有著天然的契合與關(guān)聯(lián)，例如激情的釋放。各大啤酒品牌也熱衷于長期鎖定體育項(xiàng)目，且都成績(jī)斐然，例如百威贊助FIFA世界杯、超級(jí)碗，喜力與歐冠綁定，曾經(jīng)的嘉士伯與利物浦聯(lián)姻。
而在全球范圍內(nèi)，很多國家都有明確的禁止烈酒廣告的規(guī)定。國內(nèi)也有限制白酒廣告的規(guī)定。白酒企業(yè)一度長年霸占在中國電視廣告標(biāo)王的位置，一方面因?yàn)槠浯_實(shí)財(cái)大氣粗，另一方面，也是在限制范圍內(nèi)，可利用的資源過少導(dǎo)致。
在這種情況下，留給開發(fā)白酒品類體育營銷業(yè)務(wù)的一個(gè)重要行業(yè)問題是，在NBA等頭部體育資源方限制白酒產(chǎn)品與體育資源發(fā)生直接關(guān)聯(lián)的情況之下，白酒企業(yè)如何更好地與體育精神的內(nèi)核、體育資源的特性結(jié)合起來？
在中國市場(chǎng)，這個(gè)問題還需要更多成功案例來幫助解答。
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