因環保控訴特朗普、退出零售大會，戶外品牌巴塔哥尼亞如何成為“消費文化反叛者”

2017-12-15 大公司劉南琦

美國戶外運動品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）近日因為抗議總統特朗普上了美國各大媒體的“頭條”。

在特朗普宣布大幅度削減85%的猶他州熊耳朵和50%的大升梯·埃斯卡蘭特兩個國家保護用地的面積后，Patagonia在官網以黑底白字寫道：“總統偷走了你的土地”以此抗議特朗普的決定。

▲巴塔哥尼亞在官網表示，“總統偷走了你的土地”。

隨后，巴塔哥尼亞的CEO Rose Marcario透露，巴塔哥尼亞將會起訴特朗普。

事實上，這家公司對此事的抗議早在今年2月就開始了。當時猶他州州長加里·赫伯特（Gary Herbert）簽署了呼吁聯邦政府廢除熊耳朵國家紀念碑的議案，巴塔哥尼亞率先退出當時正在鹽湖城召開的戶外零售商大會，已示抗議。

而在2015年1月，巴塔哥尼亞就向奧巴馬政府提交了一份75000人簽名的請愿書，要求他們拆除斯內克河上的4座水壩，因為他們相信這對鮭魚回歸該河流系統至關重要。

巴塔哥尼亞以公司層面發聲的一個重要原因在于——環保是巴塔哥尼亞最大的標簽之一。

這個被稱為“戶外Gucci”的戶外運動高端品牌，成立于1973年。在當時“巴塔哥尼亞”還是一個遙遠神秘的地理名字，創始團隊希望這一品牌能傳達出品牌生產南部安第斯山脈、合恩角這些崎嶇惡劣環境下的服裝的意圖。同年，他們創造了暴風雨中的錯落山峰以及藍色海洋為設計logo的商標。

▲巴塔哥尼亞品牌logo

而這家公司的創始人伊馮·喬伊納德反復強調，巴塔哥尼亞的使命是：做最好的產品，杜絕不必要的危害，通過企業活動激發并實施應對環境危機的解決方案。

這位創始人是狂熱的攀巖、沖浪、皮劃艇愛好者，理想的生活是去南太平洋航行，尋找完美的海浪和最好的北梭魚淺灘。在韓國服兵役期間，他偷溜出去把首爾北部的花崗巖山攀了個遍。在創辦巴塔哥尼亞之前，他創辦了喬伊納德設備公司，后者在1970年成為美國最大的攀巖器具供應商，這個生意是他負擔攀巖旅行的手段。

對環保的關注源于20世紀70年代喬伊納德設備公司發展期間，他發現當時市面上的攀巖鋼質巖釘在反復敲擊中會嚴重破壞巖石的外形，喬伊納德決定逐漸結束巖釘的生產——當時，這是公司的支柱產品。他們隨即開始專項鋁制巖塞的生產和推廣，這樣攀巖者就可以將巖塞塞入巖逢，替代了錘子在巖石上的敲擊。

就是在當時，喬伊納德開始產生做服裝的想法。根據其在自傳中透露，喬伊納德設備公司雖然占據大約75%的攀巖裝備市場，但是凈利潤只有1%上下。加上采用鋁制巖塞后業務量的下滑，已經在60年代開始“小打小鬧”的服裝生意開始擴張，初衷之一是支撐盈利微薄的裝備業務。因為不想弱化喬伊納德設備公司作為一家生產工具公司的形象，巴塔哥尼亞公司和品牌誕生。

▲巴塔哥尼亞創始人

70年代，因為目睹了環保愛好者們對政府挖掘河道、建設水壩的抗議最后取得了成功，喬伊納德開始確信，草根的努力會有所成效，以及經過努力，受到破壞的棲居地能夠得到修復。至此，巴塔哥尼亞正式開啟了自己的環保捐贈之路，他們開始向致力于拯救地球、修復自然棲居地的小型團體定期捐款。

1986年，他們承諾每年向這些團體捐出10%的公司利潤，之后，又將捐款增加到了銷售額的1%或稅前利潤的10％，哪個更多就以哪個為準。這一承諾和信條寫入了公司的注冊信息和規章之中。

在過去30年里，巴塔哥尼亞不斷強調著自己的環保使命，告訴世人他們的環保實踐：

自1985年以來，向大部分都是草根的環保活動者以現金或實物的方式捐贈了7900萬美元；

美國第一家使用再生紙印刷商品目錄的公司；

開發了再生聚酯，用于旗下Synchilla抓絨衣的生產——25個一升的水瓶或汽水瓶就可以生產一件Synchilla抓絨衣；

許多零售商店都是幸免于拆除的獨棟舊大樓，位于加利福尼亞圖拉的公司總部，三層高的辦公大樓95%的建筑材料都是再生材料，大樓屋頂和停車場安裝太陽能電池板；

1996年春天開始，所有的棉制品都是用有機棉制作；

發布40多份巴塔哥尼亞產品的免費維修指南，并設立修理中心，并培訓零售店店員簡單的修理工作；

發現原有給尼龍染色的燃料有毒后，換了德國制造的染料，發現除了橙色之外，美中顏色的德國染料毒性都更少，便再也沒有使用橙色；

與尤萊克斯合作，開發了一種生物可講解的潛水服材料；

成立2000萬美元的基金，用于投資致力于社會和環境的創業公司；

2017年建立商品轉售平臺，鼓勵商品再利用；

……

▲巴塔哥尼亞發起的Worn Wear維修計劃其中的一部分是開著車環美進行戶外裝備的免費維修

正如記者、暢銷書作家娜奧米克萊思所說，在對全球供應鏈進行多年的大量研究之后，我知道，即便是最富有社會良知的企業也有骯臟的秘密，有些甚至連公司總部也不了解，這就是泛濫成災的業務外包的本質。但“我從來沒有見過一家企業告訴顧客不要再買一件他們的夾克，或是會為顧客的舊夾克提供免費維修服務，再或是反對諸如‘跨太平洋伙伴關系協定’這樣本可以提高他們利潤的貿易協議。”

已經與巴塔哥尼亞合作15年的中國代理商南京金麥利戶外用品公司市場總監鐘兆新告訴懶熊體育，在他看來，巴塔哥尼亞首先是個環保公司，然后才是一個戶外用品公司。

巴塔哥尼亞的創始人伊馮·喬伊納德在自傳中透露：在35年后，我明確了自己為什么要經商——將巴塔哥尼亞塑造成為一個典范，可以讓其他公司在探索環境管理和可持續發展時有所參照。

事實上，這樣或許單純出于環保訴求的舉動不斷塑造著巴塔哥尼亞的品牌形象。從尋常的社會發展軌跡來看，強調環保，意味著品牌在產品的功能、性能之外，有更多的追求，這本身就是一種自信姿態，這也同時意味著，他們的品牌擁躉有著普遍更高的消費力和追求。

《紐約客》在對巴塔哥尼亞的報道中寫道：長期研究企業社會責任的理論家相信，成功的激進型企業通過一個“意識制定”的過程，使他們的努力在公司和消費者之間有意義。而巴塔哥尼亞已經并將持續將環保先鋒的標簽樹立在自己與消費者之間。

隨著戶外市場的興起，在強調功能之外，已經擁有環保調性和形象的巴塔哥尼亞擁有了其他品牌沒有的調性。他們通過長期的行動塑造出了競爭對手無法企及的環保使命感，而這樣的品牌標簽幫助巴塔哥尼亞在市場上有差異化打法。

根據《the drum》的報道，2016年的黑色星期五，巴塔哥尼亞承諾把當天所有的銷售額都捐贈給草根環保組織，隨即創下了1000萬美元的銷售額。

近幾年，巴塔哥尼亞最受關注的一個廣告來自2011年的黑色星期五前夕，他們在《泰晤士報》上刊登整版廣告，白底的紙張上印著一件黑色的自家夾克，上方寫著“不要買這件夾克”（DON’T BUYTHIS JACKET），并介紹了制作一件夾克的環境成本，呼吁消費者在購買前謹慎思考，并挑選可以持續使用的產品。

▲“不要買這件夾克”廣告頁面

巴塔哥尼亞在2012年的收入增長了30％，達到了5.43億美元，其后在2013年增長了6％。《紐約客》和Investopedia（投資百科）都認為，巴塔哥尼亞在2012年的銷售明顯增長與這一廣告有關。

事實上，巴塔哥尼亞可以被視作反傳統消費的代表，也可以被視作反傳統商業營銷的代表。

在2016年11月，倫敦一棟建筑物兩側出現巨型壁畫，巴塔哥尼亞像傳真一樣在上面寫了自己的使命。

▲巴塔哥尼亞在墻上寫自己的使命

這個出自前匡威和微軟的營銷人員韋勒（Weller）的廣告符合巴塔哥尼亞一貫的原則，又可以使得在銷售和品牌認知完全落后于試圖在市場上The North Face等競爭對手的情況下，得以脫穎而出。

“與消費者溝通環節的核心部分我們認為是以最直接的方式，把我們的使命大大地寫在墻上。”韋勒說。

伊馮·喬伊納德在自傳中多次強調，經濟蕭條或危機時，巴塔哥尼亞的銷售額通常會逆勢上揚，因為人們會更愿意多花一點錢買能夠更長久使用的東西。

而“不要買這件夾克”（DON’T BUY THIS JACKET）的那個著名廣告背后，是“謹慎購買”這一公司一貫的環保原則，同時還是，“如果你確實需要一件夾克，那么一定要買一件精心制作的、可以修補的、長期使用的”的自身市場競爭力的強調。

▲《爸爸去哪兒》中陳小春Jasper父子身穿巴塔哥尼亞

巴塔哥尼亞最近在中國可能會受到一些關注，原因是熱播綜藝節目《爸爸去哪兒》中，陳小春和Jasper 父子在節目中多次穿著巴塔哥尼亞品牌的服裝。在一個全民關注的節目中，充滿話題性的這對父子所做的品牌露出無疑具有極高的傳播價值。

懶熊體育在向鐘兆新求證后得知，這一露出并非是巴塔哥尼亞與陳小春父子或與節目組的合作，因品牌跟隨美國總部方向，以產品和環保為導向。

事實上，在全球范圍內，巴塔哥尼亞對營銷都非常謹慎。

他們的品牌合作對象主要集中在專業的攀巖者、沖浪者和耐力運動員上。根據創始人伊馮·喬伊納德透露，公司的廣告宣傳支出通常不到銷售額的1%。

雖然對發展規模、速度和營銷比較謹慎，而且主打反對消費文化的環保主義標簽，但巴塔哥尼亞仍是一家追求利潤的商業公司。從20世紀80年代中期到1990年，巴塔哥尼亞的銷售額從2000萬美元攀升到了1億美元，多年的年增長率達到30-50%。

根據福布斯的數據，巴塔哥尼亞2015年的銷售額達到7.5億美元，為歷年新高。從產品銷售的模式上看，這仍然是一家傳統公司。其產品的銷售渠道就是向經銷商批發銷售產品，以及通過零售店、電子商務進行直接銷售，這和大多數品牌并無二致。不過，在巴塔哥尼亞的銷售渠道中，有一個重要的特色渠道就是郵購系統。

伊馮喬伊納德認為，郵購商品目錄一直都是公司的“非正式‘喉舌’”，巴塔哥尼亞的品牌故事、衣服分層系統的普及以及環境問題的教育等內容，會隨著商品介紹的內容，一起直接接送到世界各地的家庭和企業中，顧客只需要打一通電話就可以拿到產品。

正如宜家自1988年起向鎖定的消費群免費散發目錄手冊一樣，他們相信，這樣直接的溝通比鋪天蓋地的廣告有效得多，并且可以鞏固品牌形象，提高忠誠度。不過這背后與歐美郵寄系統的發達、便捷以及固有的消費習慣有關。

隨著時間的變化，現在巴塔哥尼亞的在線銷售已經超過了郵購，畢竟電商平臺的便捷程度更勝一籌。巴塔哥尼亞相信，零售、電商和郵寄商品目錄都非常重要，因為顧客可以在經銷商的商店或直營店里查看產品的質量，或者在商品目錄上查看產品，以確信在電腦、手機屏幕前訂購的產品質量會與預期相符。

國際市場方面，為了與歐洲各國顧客建立直接聯系，巴塔哥尼亞于1986年在阿爾卑斯地區的霞慕尼開店，后者的攀登、滑雪國際愛好者與法國本地的愛好者不相上下。1989年，巴塔哥尼亞在東京開店。1986年之后，巴塔哥尼亞在美國的開店速度保持在每年兩家。

▲巴塔哥尼亞在霞慕尼的門店

在經銷商業務方面，巴塔哥尼亞傾向于少而精。以中國為例，巴塔哥尼亞與其總經銷商南京麥金利戶外用品有限公司的合作已經持續了12年。

目前，巴塔哥尼亞在中國有50多家專門店，主要都在華北地區的省會城市，其中5家是直營店。

南京麥金利公司的市場部總監鐘兆新告訴懶熊體育，巴塔哥尼亞品牌全球銷售數字大約80%來自美國本土，在中國的銷售額超過8000萬，預計今年會取得高單位數的增長。

而品牌冬季產品約3000-5500元的售價，使得其在中國60%的銷售額來自冬季。鐘兆新告訴懶熊體育，因為2022年冬奧會將在北京和張家口舉辦，市場對于高端滑雪服需求有大幅增長，剛完成的2018秋冬訂貨會就推出了多款滑雪服飾。不過，作為一個加州品牌，沖浪短褲、速干衣、以及膠衣也是巴塔哥尼亞在夏天的招牌系列。

創始人伊馮·喬伊納德表示，我們對巴塔哥尼亞未來的愿景是：在山地和野外活動、海上和水上運動兩方面平衡發展。