港交所昨天因?yàn)榕_風(fēng)天氣而休市，但特步并沒有躲過股價狂跌的厄運(yùn)。
作為香港上市的國產(chǎn)四大體育品牌之一，特步昨天最后一個發(fā)布了中期業(yè)績報(bào)告：上半年，特步營收減少8.8%至23.11億元，凈利潤降低18.4%至3.1億元。
當(dāng)安踏繼續(xù)鞏固老大地位、李寧逐漸復(fù)蘇、361°努力保住地位時，特步是四大國產(chǎn)體育品牌中唯一一個在今年上半年收入和凈利下滑的公司。更值得注意的是，體量一直略高于361°的特步，第一次落后于361°，后者的半年?duì)I收近28億元。
大盤滑落到第四位，這樣的勢頭對于特步而言不啻于一記10號風(fēng)球。隨著股價下跌逾12%，特步今天收報(bào)2.77港幣，市值也跌落到361°之后，目前維持在61.5億港幣。
特步在報(bào)告中對業(yè)績下滑做出了解釋：兒童部門重組以及2016年上半年基數(shù)較高是導(dǎo)致收入減少的原因。
特步兒童確實(shí)遭遇了重創(chuàng)。知情人士向懶熊體育透露，過去特步有9個直營童裝分公司，但總部對經(jīng)銷商管控能力有限。從去年開始，特步關(guān)閉了大量績效不好的店鋪，目前在全國設(shè)立了3個大區(qū)，銷售點(diǎn)維持在250個。因此，特步兒童在上半年一直處于消化庫存中，對集團(tuán)收入貢獻(xiàn)甚微。
如果特步不能及時調(diào)整童裝業(yè)務(wù)，那么這個潛在的藍(lán)海市場將拱手讓位于其他競爭對手，而特步本身也將失去一個有力的業(yè)績增長點(diǎn)。
簡而言之，特步的絕大部分精力都放在了國內(nèi)市場和主品牌，這和李寧有相似之處。但特步主品牌渠道也進(jìn)一步萎縮，從去年年底的6800個縮減至六月底的6500個左右。
此外，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從此前同期的55天增至67天，平均應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)周轉(zhuǎn)天數(shù)也增加了整整42天，達(dá)到164天。總體而言，特步的資金運(yùn)轉(zhuǎn)情況有所惡化。
不過特步并不是只有壞消息，在幾個關(guān)鍵數(shù)字方面，特步還是呈現(xiàn)出一些亮點(diǎn)。毛利率連續(xù)第五年攀升，上升0.6個百分點(diǎn)至43.9%，這是因?yàn)楫a(chǎn)品組合轉(zhuǎn)向利潤率較高的專業(yè)體育產(chǎn)品，以及電子商務(wù)對收入貢獻(xiàn)比重的提高。
特步蟬聯(lián)天貓及京東銷量最高的運(yùn)動鞋品牌，目前電商占集團(tuán)收入約20%，相比2016年百分之十幾有了不小的提升。
毛利率提升更顯示出特步在轉(zhuǎn)型上取得了一定成效。2015年，特步高調(diào)宣布從時尚運(yùn)動回歸運(yùn)動，在此前的2013、2014年，特步的業(yè)績一路下滑。而利潤較高的專業(yè)運(yùn)動用品幫助特步的銷售額從2015年開始反彈。
因此，特步更加注重跑步、足球這兩個主要品類，畢竟鞋類產(chǎn)品目前占特步總收入的66.4%，毛利率也能達(dá)到44.3%，高于服裝的43.5%。
在研發(fā)上的持續(xù)投入就是一個信號。上半年，特步研發(fā)占收入比重增加了0.5個百分點(diǎn)至6430萬元。3月，特步剛剛啟動了一個鞋研發(fā)中心。
▲ 特步在跑步產(chǎn)品的研發(fā)和營銷上持續(xù)投入
營銷方面，結(jié)束了對《天天向上》的冠名被視為一個信號，特步開始從娛樂資源中抽身，轉(zhuǎn)而更多投入在體育資源中。上半年，特步贊助了13場馬拉松及跑步賽事，廣告及推廣費(fèi)用占到收入的12.2%，同比增加了近3個百分點(diǎn)，達(dá)到2.8億元。
盡管成本巨大，特步依然在跑步這一核心品類上保持投入。一方面，成為跑者首選品牌是特步提出的使命，在打造專業(yè)運(yùn)動品牌的道路上，特步必須建立自己的優(yōu)勢品類。另一方面，隨著跑步在低線城市滲透率提高，特步有望在跑步市場中進(jìn)一步提升份額。王鎮(zhèn)和蔡澤林這兩位競走選手也剛剛加入特步體育明星代言人陣營。
7月初，特步正式成為國際冠軍杯中國賽的官方贊助商。加之此前長期贊助的中國大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽、中國大學(xué)生足球聯(lián)賽、高中足球聯(lián)賽及部分小學(xué)足球隊(duì)，特步的足球資源已經(jīng)從校園足球延伸至商業(yè)足球賽事。
不管從產(chǎn)品研發(fā)還是營銷上看，特步都正在向著專業(yè)運(yùn)動傾斜。但上半年，鞋類產(chǎn)品的毛利率僅上升了0.1個百分點(diǎn)，收入占比也下滑2.2個百分點(diǎn)，顯示出功能性產(chǎn)品對毛利率的貢獻(xiàn)尚且較小。反觀服裝產(chǎn)品，收入占比和毛利率都有了較大幅度的提升，運(yùn)動生活線的毛利和體量都更具潛力。
在專業(yè)運(yùn)動和時尚運(yùn)動之間，特步多年來一直存在搖擺。作為體育品牌，特步需要足夠?qū)I(yè)，否則，不斷淡化的運(yùn)動色彩會讓品牌失去立足之地。而另一方面，從時尚運(yùn)動起家的特步又不舍得放棄自身的基因，也必須在這股運(yùn)動休閑風(fēng)潮中占領(lǐng)一席之地。
盡管特步提出向運(yùn)動轉(zhuǎn)型，但一步三回頭，時尚，仍是特步的特質(zhì)。
懶熊體育獲悉，特步即將宣布簽約林更新。這是繼今年3月簽下趙麗穎后，特步在娛樂營銷上的另一個大動作。
一直以來，娛樂是特步的制勝法寶。從2002年押寶謝霆鋒開始，特步和他互相成就了彼此，直至去年前者公開了自己特步股東的身份。謝霆鋒也在各個場合不遺余力地宣傳特步，參加特步舉辦的活動，謝霆鋒直言“回到了家”。
也許是謝霆鋒和特步感情過深，之后幾年，特步陸陸續(xù)續(xù)尋找了多位當(dāng)紅明星，但效果均不甚理想。李易峰、韓庚、桂綸鎂，都沒能為特步掀起當(dāng)年謝霆鋒代言“風(fēng)火鞋”那樣的高潮。
▲謝霆鋒對特步影響重大
2002年面世的第一代風(fēng)火鞋創(chuàng)下120萬雙的銷售量，這也是國內(nèi)體育品牌第一次與娛樂明星的合作鞋款。迄今為止，特步共推出過19代“風(fēng)火鞋”，一直是品牌銷量最高的鞋類產(chǎn)品之一。
特步需要的不是數(shù)量眾多的明星，而是一個真正能提升品牌形象、帶動產(chǎn)品銷量的代言人。盡管特步表示，正減少娛樂明星代言人人數(shù)，集中投放資源，但當(dāng)前旗下的娛樂明星仍不在少數(shù)。除了林更新、趙麗穎這對大紅大紫的銀幕情侶外，還有汪東城、杜天皓等人。
更重要的是，從趙麗穎代言特步女性綜訓(xùn)和運(yùn)動生活產(chǎn)品線的效果看，在選擇代言人一事上，特步確實(shí)需要更加審慎考慮投入產(chǎn)出比。
▲ Bomoda報(bào)告顯示，趙麗穎發(fā)布的特步相關(guān)內(nèi)容質(zhì)量較低
消費(fèi)者洞察公司Bomoda的報(bào)告顯示，許多KOL都能引發(fā)社會熱議，但卻未能激勵消費(fèi)者購買產(chǎn)品，趙麗穎就在Bomoda“內(nèi)容質(zhì)量最低的KOL”榜單上名列第三。
牽手特步前，趙麗穎曾代言河北三臺天宏制鞋公司的帆布鞋品牌梵不凡。自今年年初成為特步代言人以來，趙麗穎只發(fā)布過2條與特步相關(guān)的微博，且內(nèi)容較為生硬，粉絲們的注意力也更多放在了她的外表和電視劇中。盡管有5000多萬微博粉絲，但趙麗穎能為特步帶來多少品牌知名度和銷售額仍有待觀察。在特步天貓旗艦店上，趙麗穎同款產(chǎn)品中銷量最高的是一款售價219元的休閑時尚運(yùn)動鞋，累計(jì)銷量4000多雙。
同樣，新增的林更新也并非體育運(yùn)動色彩濃厚的娛樂明星。這位擁有近4000萬粉絲的男偶像也許能引起不少粉絲對特步的興趣和關(guān)注，但是否能提振特步的銷量，幫助品牌發(fā)展運(yùn)動生活產(chǎn)品線，依然是一個問號，畢竟他與體育之間的最緊密聯(lián)系是電競。
蕾哈娜之于彪馬，是娛樂明星和體育品牌合作成果的典范。整個上半年，彪馬的表現(xiàn)十分亮眼：營收提升16%至19.74億歐元，毛利率提升至46.8%，凈利潤從去年上半年的2700萬歐元增至7200萬歐元。
簽下林更新，這是特步式的又一個動作。但如今的特步并不在品牌上升期，林更新能為特步創(chuàng)造彪馬那樣的逆轉(zhuǎn)嗎？
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