隨著NFL新賽季揭幕，作為賽事贊助商的聯(lián)想，在季前賽之時就展開了新一輪營銷推廣，攜手球星拍攝系列喜劇廣告宣傳片，推出用戶可以自定義球隊logo的筆記本電腦和平板電腦，利用這項在美國極受歡迎的賽事，聯(lián)想將本土化營銷運用得游刃有余。
與此同時，聯(lián)想的亞太地區(qū)代言人科比，則在微博上向全球粉絲發(fā)起“科比81小時挑戰(zhàn)賽”活動，大力推廣聯(lián)想新亮相的P1智能手機。在聯(lián)想向全球市場擴張的進程中，體育營銷扮演著一個怎樣的角色？
▲聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志，1984年，他帶領10名科研人員開始創(chuàng)辦這家公司
世界500強之一的聯(lián)想，對于體育的熱愛已經(jīng)長達十多年，他們也通過體育獲得越來越多用戶的認可。與其他方式相比，體育與娛樂在國際化方面總有這樣那樣的優(yōu)勢——體育更容易縮短品牌與用戶的距離。
在美國，聯(lián)想對NFL的贊助已經(jīng)進入第四個年頭，最近他們?yōu)槠鋂系列筆記本和Yoga系列筆記本/平板電腦推出了用戶定制化服務——在聯(lián)想官方網(wǎng)站訂購該系列產(chǎn)品的用戶，再支付39.99美元，就可以拿到刻有NFL球隊logo的筆記本電腦。
就在最近，聯(lián)想還推出輕喜劇范特西橄欖球系列廣告，并將該系列命名為“范特西學院”（Fantasy Online College）。廣告由德瑪克·穆雷、奧德爾·貝克漢姆、德瑪瑞斯·托馬斯等NFL球星和喜劇明星J.B.Smoove聯(lián)袂出演，球迷可以在聯(lián)想官方網(wǎng)站以及體育博客網(wǎng)站SBNation上觀看。
在打造該系列輕喜劇廣告時，聯(lián)想繼續(xù)與美國本土營銷和技術公司DigitasLBi進行合作，此前他們已經(jīng)連續(xù)合作三年。上個賽季類似的線上系列廣告，獲得了2000萬次的觀看人數(shù)。
從2012年開始，聯(lián)想成為了NFL的官方獨家臺式電腦、筆記本電腦和工作站的贊助商。簽約之際，聯(lián)想已經(jīng)是全球第二大PC廠商，僅次于惠普；而在美國市場聯(lián)想則位居第四。在美國，聯(lián)想的零售渠道商擴張非常迅速，2009年到2012年這三年時間，店鋪從400家增至4000家。
當時聯(lián)想的北美地區(qū)高級副總裁David Schmoock表示：“我們的品牌進入美國市場這些年來，市場占有率已經(jīng)從第七位攀升至第四。我們想讓18-35歲年齡段的年輕群體接受聯(lián)想這個品牌，而NFL的影響力和覆蓋范圍能幫助我們做到。”對于NFL對聯(lián)想的幫助，Schmoock說：“2011年我們推出了全球的品牌營銷廣告——‘For Those Who Do’，在那之后一年中，消費者對品牌的辨識度提高了三倍。而NFL將給我們提供更棒的新模式，去向消費者介紹我們的產(chǎn)品和品牌。”
而在智能手機方面，聯(lián)想也在緊鑼密鼓地為9月新面世的P1手機造勢。這款號稱有著81小時超長待機時間的手機，由科比代言，同時他在微博上向全球粉絲發(fā)起“科比81小時挑戰(zhàn)賽”活動，參與者將精彩投籃瞬間記錄下來，以#科比81小時挑戰(zhàn)賽#話題分享視頻至新浪微博參與互動，就有機會獲得來自這位81分先生的驚喜。
▲“科比81小時挑戰(zhàn)賽”活動
自2010年正式進軍移動互聯(lián)網(wǎng)領域以來，聯(lián)想的智能手機業(yè)務在全球市場一直穩(wěn)步上升，同時聯(lián)想也在加速推進品牌的國際化。2013年初，科比出任聯(lián)想智能手機亞太區(qū)代言人，聯(lián)想正是想借助科比在全球范圍內(nèi)的影響力，迅速建立聯(lián)想智能手機在海外的品牌形象，進一步拓展海外市場。
根據(jù)市場研究公司Gratner發(fā)布的2015年第一季度全球智能手機份額排名報告，聯(lián)想智能手機的全球市場份額達到5.6%，躍居全球第三。
聯(lián)想，可以說是一個將體育營銷深深刻入基因中的品牌。
2004年，聯(lián)想以6500萬美元成為了第一家躋身奧運會TOP合作伙伴的中國企業(yè)。而聯(lián)想?yún)⑴c到奧運會中的想法要追溯到2001年1月，當時正值北京申奧的關鍵時期，聯(lián)想出資1200萬成為北京申奧的最大贊助商。
在聯(lián)想成為奧運會頂級贊助商之初，許多業(yè)內(nèi)分析師并不看好聯(lián)想這樣大手筆做體育營銷。因為除了高昂的贊助費用，企業(yè)還要拿出贊助費3倍以上的資金去宣傳自身的奧林匹克形象。要知道，聯(lián)想在2004財年的收入還不到30億美元。
進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司開始向海外發(fā)展。2000年，新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站先后出手，在幾個月內(nèi)相繼登陸納斯達克。聯(lián)想集團也跟隨著互聯(lián)網(wǎng)新時代的那股熱潮，在2001年6月，與美國在線（AOL）攜手開展多方面的合作。但是隨著2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，聯(lián)想和AOL的合資公司面臨著巨大的挑戰(zhàn)，同時面對IBM服務器的絕對領導地位，聯(lián)想在向全球市場進軍的道路上困難重重。
海外市場對聯(lián)想品牌的空白認知是一個巨大壁壘，而北京申奧成功無疑為聯(lián)想帶來了一個黃金機遇。
聯(lián)想成為奧運會的頂級贊助商之后，制定了“以奧運為主線，以特定賽事為補充”的方針，發(fā)起了大規(guī)模的體育營銷，試圖打開海外市場。2006年，聯(lián)想簽下如日中天的羅納爾迪尼奧讓他成為全球品牌形象代言人；與此同時，聯(lián)想取代了美國本土霸主戴爾，成為NBA官方PC合作伙伴；2007年2月，聯(lián)想還成為了F1威廉姆斯車隊的頂級贊助商。
沿著這條方針，聯(lián)想一方面簽約頂級賽事和超級球星，另一方面，聯(lián)想則借著奧運會這場全球體育盛事，向世界推廣聯(lián)想的品牌實力。
在2006年都靈冬奧會期間，聯(lián)想為賽會提供了4767臺Lenovo開天臺式電腦、1600臺Think Center臺式電腦、630臺筆記本電腦、350臺服務器、600臺桌面打印機。更為重要的是，在這次世界舞臺的首秀中，聯(lián)想贏得了海外市場對聯(lián)想產(chǎn)品“零故障”的初印象。
2008年北京奧運會期間，聯(lián)想幾乎無處不在，為賽會提供產(chǎn)品、技術和服務支持。
而由聯(lián)想創(chuàng)新設計中心為北京奧運會設計的“祥云”火炬，也得到了北京奧組委的青睞。隨著“祥云”火炬的問世，聯(lián)想也順勢推出了以奧運會火炬為主題設計的筆記本產(chǎn)品。
北京奧運會結束之際，根據(jù)《第一財經(jīng)日報》的報道，國際媒體研究機構Global Language Monitor在2008年8月份發(fā)布的第三周奧運全球贊助商曝光度調(diào)查報告顯示，聯(lián)想的全球曝光度在奧運中期躍居所有奧運贊助商之首。
財務方面，2008財年聯(lián)想年度營業(yè)額達到167.88億美元，較上年增長17%，在全球的各個區(qū)域市場上全部實現(xiàn)贏利，并首度躋身全球500強企業(yè)。
北京奧運會之后，聯(lián)想沒有續(xù)約奧運會TOP合作伙伴，但是體育營銷依然是聯(lián)想將品牌推向全球的重要途徑。
為了向全球市場進軍，聯(lián)想在世界范圍內(nèi)開始了頻繁的并購動作。
2011年7月，聯(lián)想集團和NEC成立合資公司，強勢挺近日本市場，聯(lián)想集團控制合資公司51%股份，NEC持有49%。在收購NEC的PC業(yè)務一周年之后，聯(lián)想在日本PC市場的份額已經(jīng)超越東芝、索尼等日本本土品牌，攀升至第一。
2011年6月，聯(lián)想收購德國電腦生產(chǎn)商Medion，拓展歐洲市場，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)終端市場。2012年9月5日，聯(lián)想集團以近1.5億美元收購巴西PC和消費電子行業(yè)企業(yè)CCE公司。2014年1月30日，聯(lián)想集團以29億美元的價格從谷歌手中收購了摩托羅拉移動。
從PC端到移動端，聯(lián)想在開啟收購模式的同時，他們依然選擇通過體育與當?shù)厥袌鼋⒏顚哟蔚那楦嘘P聯(lián)。比如在日本，為了提高品牌的認知度，2011年聯(lián)想請來前日本國腳中田英壽擔任公司形象代言人。同年，在美國市場聯(lián)想則與NBA完成續(xù)約，延續(xù)雙方自2006年就開始的合作。2012年，聯(lián)想選擇與北美人氣極高的橄欖球聯(lián)盟進行合作，更進一步地實現(xiàn)品牌本土化。
在國內(nèi)市場，聯(lián)想則抓住近年興起的跑步熱，挺進跑步領域，于2012年贊助了包括廈門馬拉松、上海馬拉松、北京馬拉松等在內(nèi)的6場專業(yè)馬拉松賽事。
根據(jù)權威市場統(tǒng)計調(diào)研機構IDC的最新數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，聯(lián)想的市場份額為20.3%，緊隨其后的是惠普和戴爾，分別擁有18.5％和14.55%的市場份額。這是聯(lián)想從2013年第二季度開始，一舉超越惠普成為全球第一大PC廠商以來，連續(xù)9個季度保持全球第一。
從地區(qū)來看，根據(jù)聯(lián)想今年5月公布的上一財年財報，聯(lián)想的海外市場收入占比達到68%，美洲區(qū)、歐洲/中東/非洲區(qū)、亞太區(qū)收入占比分別為26%、28%、14%。在美國市場這塊重要的板塊中，聯(lián)想在相繼收購IBM PC、IBM x86服務器、摩托羅拉手機之后，在該地區(qū)的影響力和市場份額不斷提升。
現(xiàn)在，NFL剛剛拉開新賽季的帷幕，聯(lián)想將借勢繼續(xù)展示這個品牌的國際化姿態(tài)。當然，他們更加期待的是聯(lián)想品牌各業(yè)務在全球市場的精彩“達陣”。
▲聯(lián)想現(xiàn)任CEO楊元慶與首任CEO柳傳志。
通過9件事看聯(lián)想的體育營銷1.2001年1月
當時正值北京申奧的關鍵時期，聯(lián)想出資1200萬成為北京申奧的最大贊助商。
2.2004年聯(lián)想以6500萬美元成為了第一家躋身奧運會TOP合作伙伴的中國企業(yè)。
3.2006年聯(lián)想簽約羅納爾迪尼奧，后者成為其全球品牌形象代言人。
4.2006年聯(lián)想取代美國本土品牌戴爾，成為NBA官方PC合作伙伴。
5.2007年2月聯(lián)想成為了F1威廉姆斯車隊的頂級贊助商。
6.2011年為開拓日本市場，聯(lián)想請來前日本國腳中田英壽擔任公司形象代言人。
7.2011年在美國市場，聯(lián)想與NBA完成續(xù)約，延續(xù)雙方自2006年就開始的合作。
8.2012年聯(lián)想與NFL簽約進行合作，成為了NFL的官方獨家臺式電腦、筆記本電腦和工作站的贊助商。
9.2012年聯(lián)想贊助了包括廈門馬拉松、上海馬拉松、北京馬拉松等在內(nèi)的6場專業(yè)馬拉松賽事。
