作為奧運會上唯一人與動物合作并且男女同場競技的項目，馬術運動的商業發展同樣有其特殊性。

今年的五一檔期，是國內馬術愛好者們的節日。兩個國內知名度最大的馬術賽事都在這期間上演，它們分別是浪琴表國際馬聯場地障礙世界杯中國聯賽（簡稱“馬術世界杯中國聯賽”）和浪琴環球馬術冠軍賽上海站（簡稱“上海GCT”）。

“我1995年起就進入馬術行業了，這次很高興終于第一次拿到了世界杯分站賽的冠軍。”這是從事馬術運動20多年的達日瑪前幾天奪得馬術世界杯中國聯賽第一站個人賽冠軍后的感言。

在中國，像達日瑪一樣把馬術視為生命一部分，并在中國馬術協會注冊的騎手超過2000名，他們的最大目標就是盡可能多地參加各類比賽，并且能夠在每年3站的馬術世界杯中國聯賽中取得最好成績，實現代表中國賽區參加國際馬聯年終總決賽的夢想。

馬術，這項公元前680年就被第25屆奧林匹亞古代奧運會列為比賽項目的運動，在中國仍處于起步階段，這是中國和歐洲自古以來馬文化不同所導致的。

直到2008年北京奧運會后，馬術運動才開始受到中國社會關注；2011年，馬術世界杯中國聯賽、北京國際馬術大師賽等與馬相關的賽事相繼設立，拉開了馬術賽事數量在中國迅速增加的序幕。

中國馬術協會官網顯示，2017年全國馬術賽事已經超過了50場。

▲ 2017年全國馬術場地障礙賽賽事計劃

在一些業內人士看來，馬術這幾年的普及和發展主要是由賽事帶動的。

“2011年之前，中國沒有國際級馬術賽事，CCTV沒有專門轉播過馬術賽事，國際馬聯的人也沒有在中國進行過調研，北京馬術俱樂部也只有30家，” 馬術世界杯中國聯賽運營方華夏新國際的CEO曹京告訴懶熊體育，“而現在北京馬術俱樂部已經增長到了130多家，全國范圍內已經有900多家了。” 

上海GCT則在賽事性質與定位上和馬術世界杯有所不同。GCT作為商業賽，提供的不是參加年終總決賽的積分，而是更高額的獎金。世界排名前30的騎手得以免費獲得邀請，主賽的總獎金通常至少可達30萬歐元。

排名30開外騎手的參賽費用則不菲，來自百慕大的騎手Nisbett Patrick是馬術世界杯中國聯賽的常客，但他從來沒參加過GCT的比賽，“因為GCT參賽費太貴了，大約為30000歐元。這就是為什么上海GCT賽場幾乎沒有中國身影，而中國騎手反而更能從馬術世界杯中國聯賽的參賽和與國外騎手的交流中提升技藝”，Patrick告訴懶熊體育。

“不過不管怎樣，這些賽事都對馬術在中國的普及推廣起到了不小的作用。”曹京說。

贊助體現賽事價值

主流馬術比賽主要分為場地障礙賽、盛裝舞步賽、三項賽（盛裝舞步、場地障礙、越野）。目前最普及的是場地障礙賽，這從它的賽事數量超過總賽事數量的一半得以看出。

馬術賽事作為馬術產業的頭部資源，和其他主流體育賽事一樣，營收來自贊助、版權、票務、衍生品，然而比例分布卻和其他運動項目有所差異。

贊助通常是馬術賽事的主要營收來源。

曹京透露，以馬術世界杯中國聯賽為例，贊助費用能夠占到賽事總營收的80%-90%。即便是歐洲的馬術世界杯分站賽，這個數字也能達到70%。

馬術世界杯德國聯賽運營公司EN GARDE的項目經理Christoph告訴懶熊體育，“剩下的那30%主要由票務售賣和政府補貼組成，轉播權通常會被當做贊助權益的一部分打包出去，這也是為了賽事推廣。”

談到馬術賽事的贊助，圈內幾乎無人不知浪琴表的存在。浪琴是國際馬聯的長期合作伙伴，國際馬聯官網隨處可見浪琴的標識。而在中國，浪琴也冠名贊助了幾乎所有大型馬術賽事。浪琴全球副總裁Juan Carlos Capelli說，馬術的優雅莊重、歷史底蘊、講求精準和浪琴的價值觀完全契合，也是浪琴表自1926年起就同馬術運動合作的原因。

▲ 馬術世界杯中國聯賽場上隨處可見浪琴表的曝光

除了浪琴，越來越多的公司都開始嘗試借助馬術運動來進行營銷。曹京回憶，第一屆馬術世界杯中國聯賽的贊助商只有3個左右，而現在是10家贊助商和20家展商。

他還透露，贊助商數量的增多也讓馬術世界杯中國聯賽自2013年起扭虧為盈，并使得華夏新國際在上個月吸引到了資本市場的第一輪融資。

馬匹——一筆特殊的重資產

在馬術賽事的帶動下，國內馬術俱樂部的數量與日俱增，如今已經來到了上千家左右。絕大多數涉及騎乘的馬術愛好者都要依托馬術俱樂部進行訓練。

然而經營馬術俱樂部卻不是一門容易的生意。一些馬術從業者向懶熊體育反映，很少有馬術俱樂部能夠實現盈利。

北京國發馬術俱樂部的工作人員告訴懶熊體育，“北京大部分的馬術俱樂部都采取會籍制，很少俱樂部接待散客。”換句話說，如果想學馬術，需要先給俱樂部交錢成為會員，大俱樂部的會籍費一般超過5萬元。

除此之外，馬術俱樂部可以從馬匹交易、馬術培訓、馬匹寄養、活動組織、馬具和裝備售賣獲得收入。其中馬術培訓被普遍認為是主要的營收來源。

▲ 馬術賽事所帶動的馬術行業發展

京城馬匯(北京)國際馬術俱樂部的副總經理蔡昊告訴懶熊體育，馬術培訓的費用根據各俱樂部場地質量、附加設施、教練水平、培訓質量等級別，每鞍時（一般為45分鐘）300元至1500元間不等。

對于一個初學者來說，一年下來的培訓費保守估計在2萬元左右。曹京向懶熊體育估算，全國目前有500萬關注馬術運動的馬術愛好者，考慮到其中很大一部分人騎乘、裝備、買馬等方面的消費需求，圍繞馬術俱樂部衍生出的消費市場可以達到500億元。

但是管理難度或許會成為限制馬術俱樂部盈利的因素。首先馬匹就是一筆重資產。馬的價格從幾萬到上百萬不等，買來之后還涉及到喂養、體檢、調教等方方面面，再加上比賽可能帶來的傷病，一個環節沒有做好就容易折損馬匹的價值，造成固定資產流失。

談及馬術俱樂部的經營，蔡昊表示，人員團隊是核心資產，如今馬術從業人員總體素質還相對較低，一旦馬術人才缺口被補齊，俱樂部資產運營和資源配比的效率就會提升很多。目前國內馬術俱樂部主要分為對外經營型俱樂部、會員制俱樂部、私人馬場和競技型俱樂部，涵蓋的類型越多，如果管理能力跟不上，資源配比的效率就容易越低。

“歐洲馬術俱樂部的主要營收來自會籍費，”Christoph告訴懶熊體育，“85%的俱樂部能實現盈利，但是這對他們來說并不容易，需要極高的管理能力和資源配比。”以德國為例，根據全球第三大個案研究公司益普索集團的統計，這個國家有170萬人經常騎馬。這一定程度上解釋了為何會籍費能成為歐洲馬術俱樂部的主要營收來源。

而至于中國馬術俱樂部何時能盈利，蔡昊和一位關注體育培訓行業的投資人告訴懶熊體育，按照中國現有的馬術運動普及和接受馬術培訓人數的增長速度，這一天遲早會到來。

從高貴到優雅的轉身

談及馬術，很多人都會將其與“貴族”掛鉤，并認為那是有錢人才玩得起的運動，其實不然。

在價錢上，對于初學者來說一年2萬元的培訓費相比于足籃球、擊劍的一年1萬元上下，并不是一個天文數字。與此同時，騎乘裝備便宜的話一套1000塊錢就能買下來，也不是大價錢。馬匹則可以由俱樂部提供。

而在宣傳上，曹京提到，如今他們在宣傳馬術時不再使用“貴族”這個詞，而是以“優雅”來代替。

馬術在歐洲的確曾經是貴族的游戲，但如今內核已經發生了改變，更多的是崇尚人與自然的和諧相處。“學習馬術不光能夠強身健體，還能修身養性，同時對于孩子出國留學也能起到一定幫助，”曹京介紹了幾個學習馬術的優點，“優雅、激情、時尚、和諧、友愛，這些是如今馬術運動的標簽，也是贊助商投向馬術的原因。”

隨著人民生活水平的提升和80后家長教育觀、消費觀的改變，以馬術為代表的一批小眾、時尚、偏高端的運動項目開始越來越受到青睞。《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》、《健康中國2030規劃綱要》、《關于加快發展健身休閑產業的指導意見》等文件都提到要發展馬術運動項目，培育相關培訓市場。

“馬術里的步法有‘輕快步’和‘跑步’，即小跑和快跑。中國馬術行業正在由‘輕快步’轉向‘跑步’發展期，這樣來形容現在的中國馬術行業發展是很恰當的。”曹京說。

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