借助數字媒體，“銀河戰艦”要同中國球迷建立更直接的聯系。

作為世界上最偉大的足球俱樂部之一，西班牙皇家馬德里足球俱樂部在全球范圍內的球迷基礎不言而喻。隨著數字媒體和社交革新成為其未來重要的營收增長點，這支球隊正在新媒體上大肆發力。目前，皇馬擁有2300萬推特粉絲、1.02億臉書粉絲，和死敵巴塞羅那足球俱樂部并肩，大幅領先于其他球隊。

但這種成功顯然還未復制到中國市場——皇馬官方微博的粉絲數為227萬，和曼聯雙雄、巴薩等歐洲豪門相比都有著較大差距；在微信端，一位接近皇馬新媒體業務的人士告訴懶熊體育，皇馬用戶數也并不可觀。

“銀河戰艦”與中國球迷之間的“隔閡”或許很快會被打破。4月25日，皇馬中國官方App正式上線。皇馬全球新媒體總監拉法爾(Rafael de Los Santos)向懶熊體育透露，皇馬的中文官網也會馬上上線，將由虎撲負責開發運營。

▲目前微博粉絲數上百萬的歐洲足球俱樂部

“除了App和官網，接下來我們還將逐漸在中國推出更加本土化的俱樂部會員系統和電子游戲，”拉法爾說，“對我們來說最需要把握的一點是，球迷們需要什么內容，我們就提供什么內容。”

最近兩年間，皇馬的數字運營團隊從3人增至20人，并于2015年和Rebel Ventures展開合作。Rebel Ventures與英超利物浦、MLB波士頓紅襪、NBA勇士隊等有著密切聯系，專門負責這些球隊的數字媒體戰略運營。據美國《福布斯》雜志統計，從2015年6月到2016年6月，皇馬的社交媒體價值收入為1720萬美元，排名所有體育項目俱樂部的第二名。

“數字媒體的崛起讓體育品牌面向受眾有了更新的交流方式和球迷反饋機制。”哥倫比亞大學體育管理系主任Vince Gennaro在3月的一個中美體育管理發展與人才培養論壇上說。

拉法爾將俱樂部的數字媒體戰略分為了三個渠道：皇馬自有App；由其他公司運營并使用俱樂部標志的在線商店、門票銷售和授權手機游戲；在社交平臺上擁有的官方賬號，比如臉書、推特、Instagram、Snapchat等。“這會有助于我們與球迷的交流，在不同的平臺上分發特定的內容，提供更優質的服務，呈現更合適的贊助商，把我們的價值觀傳遞給球迷，”他說。

皇馬的官方數據顯示，西班牙的臉書粉絲增長率僅占總增長率的2%。而作為全球知名品牌，皇馬需要針對不同國家地區球迷傳遞不同的內容，這不僅僅是簡單的語言轉換問題，具體到中國市場也是一樣。在拉法爾看來，"中國球迷對待足球的行為和其他國家有差異，比如很多人喜歡不止一支球隊，很多人喜歡某幾個特定的球員"。

▲皇馬全球球迷各項分布

實際上，歐洲豪門通過開發中國版App來經營中國市場早有先例，上一個這么做的是德國拜仁慕尼黑足球俱樂部。該俱樂部的中文官方網站及官方App于2015年正式上線，其中App里涵蓋了球隊賽季信息、新聞、商城、視頻等版塊。

另一個利用新媒體經營中國市場的例子是曼聯。2016年初，曼聯官方電視臺（MUTV）宣布落戶新浪體育。MUTV于1998年上線，為曼聯球迷提供獨家的一線隊球員、俱樂部管理層和教練團隊訪談以及賽前賽后點評、紀錄片、經典賽事等。

皇馬這次選擇了兩家第三方公司，也就是由皇馬授權，TOK.tv和九合天下（北京）科技有限公司共同開發、運營、推廣皇馬中國官方App。

其中，TOK.tv是一家美國體育社交網絡公司，主要為不在現場觀看比賽的球迷們建立社交平臺，同時通過付費方式跟俱樂部合作，將自己的產品以插件的形式整合到球隊自有App里，其功能包括多人語音聊天、拼接球迷自拍照、播放球場合唱等。目前，TOK.tv的合作球隊包括皇馬、巴薩、尤文圖斯、北京國安等。拉法爾表示，對社交媒體的創新、對球迷行為的探索以及同中超俱樂部的已有合作是TOK.tv幫助皇馬落地中國版App的優勢。

▲屏幕下半部分為TOK.tv嵌入App里的插件

九合體育則是移動娛樂產品和App研發運營商九合天下的子品牌，目前開發運營著中超、北京國安、天津泰達等聯賽和俱樂部的官方App。據九合天下創始人兼CEO徐蓉介紹，公司將把皇馬中國官方App打造成信息發布載體、賽事服務工具、球迷網絡家園，最終通過足夠豐富的內容和龐大的球迷群體讓它成為數字營銷平臺，從而實現盈利。

皇馬方面告訴懶熊體育，皇馬中國辦公室于2013年設立，起初的業務為基金會和青訓，如今已將范圍拓展至商業開發和新媒體事務。

無論如何，對于素來奉行實用主義的皇馬來說，中國市場勢在必得。正如皇馬傳奇巨星、現俱樂部機構關系總監布特拉格諾(Emilio Butragueno)在4月25日的發布會上所說：“中國在現在和未來都是皇馬全球擴張戰略的重點國家，皇馬人將始終把中國放在心上。”

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