耐克的生意已經做到了數百億美元，是當今世界上最大運動鞋公司，甚至還稱得上是世界上最有價值的服裝鞋類品牌。
說出來有點奇怪，這家巨頭公司的重要的支柱之一，居然是空氣。
具體到耐克來說，這種神奇的氣體是氮氣。密封加壓的氮氣被安置在鞋底形成氣墊，給穿著的人一種柔軟、富有彈性的觸感。耐克第一雙帶氣墊的運動鞋Tailwind于1979年面世。從那時開始，氣墊技術啟發耐克研制了很多代不同的運動鞋，也為耐克創造了不計其數的營收。
但是，耐克最標志性的氣墊運動鞋誕生于30年前的3月26日。這一天，耐克推出了第一款可視氣墊鞋——Air Max 1。
耐克Air Max系列的最新款產品Air VaporMax。圖自QZ
30年后，耐克最新推出了Air Max系列的新一代產品Air VaporMax。這種將高端技術（盡管這種科技——聚氨酯材料的氣泡，已經不是很新奇的事兒了）簡單粗暴地展示給消費者的做法這么多年被證明還是很有效的。
在30年的過程中，Air Max系列已經成為了運動鞋歷史上的最成功的案例之一，并且讓跑鞋跑進了時尚圈。盡管可視氣墊技術對于跑鞋的功能有顯著的提升，但是Air Max的成功很大程度上是被運動鞋的外表驅動的。
現在，隨著耐克正在美國乃至全球市場越來越吃力地和阿迪達斯對抗，公司指望Air Max能夠再次發揮威力，重振耐克雄風。
最好的廣告就是產品本身
耐克將VaporMax稱為空氣之巔，是這個系列這么多年發展的高點。耐克創新中心副總裁凱西·戈麥斯（Kathy Gomez）說，氣墊是“耐克運動鞋的根基”。
但是，氣墊這個點子，最開始卻并不是耐克自己人想出來的。發明家弗蘭克·魯迪（Frank Rudy），在1977年向耐克建議，在運動鞋底部放進小的氣囊。耐克的聯合創始人菲爾·奈特（Phil Knight）之后在跑步中試穿了一雙嵌入了氣墊的運動鞋樣品。就此，耐克認準了這個創意。隨后，耐克漸漸地將氣墊技術融入自己的產品，包括喬丹當年穿的籃球鞋Air Force 1。
當時，氣墊技術對于耐克打造產品和進行市場營銷、調動消費者情感的價值是顯而易見的。但是后來，氣墊這項技術的具體形態也走出了密封的鞋底，展現在世人的目光之下。
將氣墊暴露在光天化日之下的想法，是后來耐克的傳奇設計師汀克·哈特菲爾德（Tinker Hatfield）的創意。哈特菲爾德之前是一名建筑師。他受到法國巴黎蓬皮杜國家藝術和文化中心的啟發——蓬皮杜中心就是將建筑的內部結構最大限度地暴露在外部空間。哈特菲爾德將這種設計融入了耐克的氣墊鞋，從而催生了Air Max 1。
哈特菲爾德的創造的可視氣墊有兩個好處，戈麥斯表示：首先，它讓耐克在鞋底可以使用更多的氣泡，更少的泡沫，讓鞋子更加輕盈；其次，可以讓這項技術說出去更有可信度，直接像消費者闡釋穿上這雙鞋之后會是什么樣的感受。
雖然一開始，市場并沒有對這個在鞋底挖個洞的想法有多歡迎，但是這個設計卻在隨后變成了和耐克的Swoosh商標同樣知名的耐克特征。
“某種程度上來看，氣墊技術公開化了，”運動鞋展會Sneakercon的創始人Yu-Ming Wu說，“這種做法讓他們走上了統治運動鞋世界的道路。”他還提到在1988年發行的Air Jordan III也采用過這樣的技術，推出了這個系列的第一款可視性氣墊球鞋。
不同于此前大多數的跑鞋，Air Max 1采用了鮮艷的紅藍配色，出挑的色彩即使在遠處也依舊醒目。
耐克當時也進行了一系列營銷活動來告訴全世界：氣墊使運動鞋鞋墊技術發生了革新。此后，隨著跑步運動開始復興，耐克運動鞋的銷量也開始躥升。
Air Max已經成為了Nike Air最具有標志意義的化身，耐克也在不斷地推陳出新，在技術和外形上不斷地進行現代化改良。在每一雙新的運動鞋上，氣囊正在變大，占據了鞋底更大的空間，泡沫的分量正在減少。2006年，耐克在Air Max 360這款產品上完全拋棄了泡沫，整個鞋底全都是氣囊。
VaporMax的鞋底也完全由氣囊構成。圖自QZ
VaporMax也是繼續了這種做法。鞋底已經完全和氣囊融為一體。最新款的產品依舊傳達的是Air Max 1時期的理念：讓運動鞋更輕柔、靈活和有彈性。
“我們想要從根本上研制一款產品，不用借助任何輔助就可以直接讓運動員了解產品特性，”戈麥斯說，“當我們用一種易于理解的方式展示氣墊的時候，當我們展示它，當消費者看到它，就會自然而然地知道這個產品有什么特性。”
功能性運動鞋，還是其他？
“在我還是個小孩子的時候，我父親經常去跑馬拉松，他永遠穿的都是Air Max，” 運動鞋收藏的吉尼斯世界紀錄保持者喬丹·蓋勒（Jordan Geller）說，“1991年推出的Air Max 180，是他最喜歡的跑鞋。”
此后，Air Max系列中，功能的重要性已經在靠后了。例如，Runner’s World在去年的跑鞋評選中，并沒有將Air Max運動鞋放在最佳跑鞋之列。很多跑者已經開始被一些極簡化的運動鞋吸引，這些跑鞋更加注重還原裸足奔跑的感覺（關于氣墊更多還是更少的問題，已經有了很多的對立觀點，但是一份科學研究結果表示使用者應該忽略花哨的科技，相信自己的身體，選擇穿上去最舒服的運動鞋）。
然而，目前大多數購買Air Max運動鞋的人可能不會去跑步。尤其是在美國，日常穿著需求正在對體育運動類產品施加影響。最近，哈特菲爾德自己也對W雜志承認，大多數購買耐克產品的人只是為了“看起來酷酷的”。
推出了Air Max之后，耐克在1980年代后期已經在向時尚潮流產品方向傾斜。雖然現在有點難以相信，當年在全球運動鞋市場上最具有統治力的品牌是Reebok。根據2013年三星經濟研究院（Samsung Economic Research Institute）關于全世界世界運動鞋制造商興衰回顧的調查《Athletic Footwear Warfare: Surviving in an Oligopoly》，Reebok這個英國品牌進入到全球最大的運動市場——美國之后，通過走休閑體育產品的路線，一度壓制了耐克。
各大運動鞋服品牌發展軌跡。圖自QZ
耐克從1980年代后期才重新占領了運動鞋全球市場老大的位置，并且此后再也沒有讓這個位置旁落他人。
幫助耐克扭轉商業頹勢的就是Air Jordan系列和功能性運動鞋，例如Air Max 1。同時耐克也摸索除了如何通過營銷手段，將功能性鞋款以時尚的名義呈現給大眾。1989年，紐約時報一篇講述耐克如何重奪運動鞋行業老大地位的文章中，肯定了耐克將定位時尚的市場營銷融入廣告宣傳的做法，并且指出，耐克每隔幾個月就要發布新的氣墊鞋，而這些鞋除了顏色和外形上的區別外，并無特別新穎的地方。
Air Max的外形也將這款功能性運動鞋帶入了主流時尚圈?！癆ir Max產品線的沖擊力是巨大的，不僅僅是對跑鞋，是對所有運動鞋，”蓋勒說。
“在耐克推出顏色亮麗的Air Max和Air Jordan產品之前，運動鞋大多都是簡單且無趣的，而且看起來都一樣，”他說，“當時品牌都沒有顏色鮮艷出挑、吸引人眼球的運動鞋，但是Air Max推出之后，他們都紛紛進行了同樣的嘗試?！?/p>
給消費者他們所想要的
這種對于時尚和功能屬性的雙重把控，至今對耐克來說依然重要，新一代的VaporMax就反映了這一點。耐克將這款鞋定義為跑鞋，它保留了Air Max的緩震和彈性功能，去除了此前產品的龐大、僵硬和笨重，帶給使用者一種更輕盈、更有彈性的體驗。
但是這款鞋子還要看起來好看。這也是耐克的CEO馬克·帕克（Mark Parker）和品牌總裁特雷沃·愛德華茲(Trevor Edwards)在最近和投資人的一次電話會議上所強調的。耐克甚至還在2016年的巴黎時裝周上，聯手日本時尚品牌Comme des Gar?ons推出了一款沒有鞋帶的VaporMax，向公眾展示VaporMax不僅能夠出入健身房，也能踏進時尚圈。
耐克和日本時尚品牌Comme des Gar?ons推出的沒有鞋帶的VaporMax。圖自QZ
耐克每次要推出新的Air Max的時候，都對首發款的顏色有著迷之癡狂。耐克跑鞋部全球創意總監安德烈亞斯·哈洛（Andreas Harlow）表示，每一雙Air Max都是這個系列的一次“重啟”，也對這種風格加深定義。雖然可視性氣墊已經一點都不奇怪了，但是每一次的更新都讓Air Max系列永葆青春，也永遠騷動消費者的購買欲。
“想想Air Max 90紅外線紅，或者95的灰綠配色，”哈洛說，“還有97的金屬銀。”
Yu-Ming Wu認為紅外線紅是耐克發行過的所有運動鞋中最有影響力的鞋款之一。同時，“The Silver”，成為了Air Max 97在意大利的非官方名稱。最近剛剛離開時尚品牌紀梵希的設計師里卡多·堤西（Riccardo Tisci）也是耐克的合作設計師，最近告訴世界時尚潮流資訊網WWD：“如果你沒有一雙Air Max，你就是個慫貨（loser）?！?/p>
耐克Air Max的賣點之一就是出彩的顏色和外形。圖自QZ
無論消費者是否能夠有意無意地識別這些顏色，出現在Air Max上的顏色自身就帶著極強的傳播性。VaporMax的首發款是鉑金色，哈洛表示，這種顏色代表著一種流動可變的特質，不需要強烈色彩對比或者撞擊，“我們故意這樣設計，為的就是讓這款鞋看起來非常柔和，有流云和氣體的感覺?！?/p>
不過，耐克已經在發行其他顏色的VaporMax了。畢竟，時尚要求選擇多樣性。人們買一雙鞋可能是為了跑步，也可能是為了日常穿著。想要在2017年賣得好，VaporMax必須迎合這兩方面的需求。
耐克和公司的股東們都希望VaporMax能夠給耐克的銷售吹口仙氣兒。2016年，在耐克的地盤、也是全世界最大的市場——美國，阿迪達斯的表現已經超過耐克了。這家德國公司很大程度上是通過發售新品，例如Boost系列，并且緊密地和時尚結合，在2016年打了個翻身仗。而在功能性運動鞋領域，例如耐克擅長的籃球鞋，市場需求是比較疲軟的。
VaporMax是耐克未來五年內的第一次產品創新，瑞信集團（Credit Suisse）在一份分析中表示，耐克的新產品線重點強調，科技“是啟發和吸引新消費者的有力手段（尤其是搭配上耐克每年35億美元的營銷預算）?！?/p>
能夠推動運動鞋銷量的諸多因素中，好的產品的作用大于廣告、明星和運動員代言，這是耐克在推廣VaporMax的過程中需要傳達的觀點。今天，這種觀點意味著這雙鞋是科技發展的象征，同時也是符合消費者生活方式的產品。
“在當前跑鞋的設計中，場景的轉化意識比過去高很多。過去，運動鞋首要目的是為跑步運動服務，而不是打造生活方式，”哈洛說，“現在，這是時代精神的一部分，也是文化的一部分?！?/p>
Air Max在時代更迭中發揮了重要作用。
聲明：本文為懶熊體育編譯自Quartz，原文作者為Marc Bain
