卡爾美（KELME）近兩年在中國足球裝備市場的突然崛起，是最新一起成功結(jié)合了中國特色打法和國外傳統(tǒng)品牌的故事。
卡爾美中國總經(jīng)理柯永祥，這位30出頭的福建商人，在2014年拿到了西班牙運動品牌卡爾美在中國的所有權(quán)，開始負責其在中國的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。
2016年卡爾美營收將近5億元人民幣。如今，通過代理和經(jīng)銷形式卡爾美在中國擁有基本覆蓋全國地級市的400多家店鋪，其中包括40多家直營店。2017年柯永祥計劃將直營店開到120家。
卡爾美的歷史可以追溯到1963年，由Quiles兄弟創(chuàng)立于西班牙的艾爾切，主要以出售運動鞋為主。但卡爾美真正為人所知是在1990年代，1992年它成為巴塞羅那奧運會上西班牙代表團的指定供應商，隨后在1993年，卡爾美又成為了西甲皇家馬德里隊的贊助商。到2001年它還贊助過環(huán)法自行車賽。
▲ 誕生于西班牙的卡爾美曾經(jīng)是皇家馬德里的贊助商。
卡爾美在2005年進入了中國市場，但運作得并不好。
那時的柯永祥旗下經(jīng)營著晉江市遠祥服裝織造有限公司。他在4年時間里將遠祥從一家中小型外貿(mào)（OEM）代工企業(yè)變成了一個1000多名員工及與國際上多個品牌合作的外貿(mào)企業(yè)。通過外貿(mào)代工經(jīng)營的成功，讓他開始謀劃公司的未來：做出一個品牌。
在多方考量之后，2014年柯永祥買下了卡爾美在中國的所有權(quán)，并為它重新制定了運營策略。第一招就是以足球為切入口，贊助大量的足球賽事。
在耐克已經(jīng)打包贊助了整個中超聯(lián)賽足球裝備的情況下，卡爾美選擇了從中甲聯(lián)賽開始：2014年，卡爾美連續(xù)贊助了9支中甲球隊，包括北京控股、內(nèi)蒙古中優(yōu)、青島中能、新疆天山雪豹、武漢卓爾、青島黃海、深圳FC和上海申鑫。如果從數(shù)量上看，它也一躍成為最多中國職業(yè)足球俱樂部選擇的運動品牌。
“卡爾美并沒有像傳統(tǒng)品牌一樣先做渠道，”劉佳說。
陸玖體育的負責人劉佳就是在那時候注意到這個品牌并嘗試合作的。當年9月，他成為了卡爾美的天津總代理。
卡爾美是一支新軍，當時足球裝備市場上的運動品牌數(shù)量眾多，不僅有耐克、阿迪達斯這樣的國外品牌，也包括李寧、安踏、361這些新近布局足球領域的國內(nèi)品牌，還有一直專注足球服裝的銳克、美斯圖等品牌。
劉佳認為，在通過贊助提高知名度之后，性價比和齊全的產(chǎn)品線是卡爾美得以迅速打開市場的關鍵。
首先，卡爾美一套足球套裝的團購價格與國內(nèi)品牌差不多，比耐克和阿迪達斯300-400元的價格更低；而且，卡爾美每年能夠推出10-15款樣式的球衣，大品牌每年的推新速度只有幾款，提供給消費者的選擇并沒有卡爾美多樣；并且，卡爾美的足球產(chǎn)品從服裝到配件幾乎一應俱全，除了球鞋相對發(fā)展較晚外，產(chǎn)品種類比其他品牌更加齊全。
柯永祥坦承，卡爾美目前在技術研發(fā)，尤其是在足球鞋這樣對科技和工藝有較高要求的產(chǎn)品上，還需要更進一步的投入。
早期卡爾美主打電商平臺，并且產(chǎn)品更多面向從職業(yè)球隊到民間球隊的足球團體或球隊，包括企事業(yè)單位球隊、業(yè)余球隊、校園足球隊等等。
柯永祥對懶熊體育表示，卡爾美在中國主要有團購和零售兩種銷售方式，其中團購收入占據(jù)總收入的90%以上。目前足球是卡爾美的立身之本，足球類產(chǎn)品是卡爾美80%的收入來源。
▲ 目前卡爾美中國的產(chǎn)品還是以足球類為主。
這也是早年福建許多鞋服品牌的打法。一家國內(nèi)足球裝備渠道及零售商的銷售經(jīng)理告訴懶熊體育，卡爾美近兩年的興起得益于走的比較親民的價格，而國內(nèi)市場在中低價路線正好缺少其他品牌競爭。
另一方面，在贊助策略上他們逐步打通了中國的中低級別足球聯(lián)賽。在贊助中甲之后，卡爾美在2016年2月成為中乙足球聯(lián)賽官方贊助商。隨后的5月，它還成為了中國中學生國家隊官方贊助商。此外，卡爾美還是中國女子足球超級聯(lián)賽的官方贊助商，主要為上述涉及球隊提供比賽服裝以及部分比賽用球。
在此基礎上，卡爾美希望慢慢向中超滲透。柯永祥介紹，目前卡爾美已經(jīng)和一些中超俱樂部的青訓隊都有合作，例如恒大U17梯隊、長春亞泰與河南建業(yè)等，并且已經(jīng)和一些中超俱樂部有過業(yè)務上的探討。當耐克與中超的贊助合同在2019年結(jié)束后，中超會是卡爾美下一個爭奪的領地。
▲ 2015年中甲中乙的32支球隊的球衣品牌分布。圖片來源：ENJOYZ
一位足球裝備圈資深人士對懶熊體育分析：卡爾美的贊助方式是因為深諳國內(nèi)足球市場運營規(guī)則。在中超火熱帶動中甲、中乙關注度的背景下，卡爾美大規(guī)模贊助這些商業(yè)開發(fā)尚未深入的球隊，甚至很多自帶傳播性的球隊，能夠提高產(chǎn)品的知名度；并且在女足聯(lián)賽贊助商較少的情況下，也迅速搶占了這塊空白；此外，雖然無法進入中超，但是卡爾美通過贊助中超頂級俱樂部的青年隊，也能獲得較多關注。
不過接下來的競爭將會更加激烈。包括李寧、安踏在內(nèi)的國內(nèi)知名品牌，以及同樣來自西班牙的JOMA，都正在準備沖進被卡爾美霸據(jù)的中低價足球裝備市場。
卡爾美的應對是一方面加快開啟線下店的速度。但上述銷售經(jīng)理認為，卡爾美也需要盡快解決區(qū)域之間的渠道管控問題。
另一方面反向進入大眾體育產(chǎn)品。劉佳說，如今許多卡爾美的店內(nèi)既有足球產(chǎn)品，也增加了運動生活類產(chǎn)品。
“卡爾美在很多人看來是非常專業(yè)的足球品牌，其實不然。1992年奧運會西班牙的贊助商就是卡爾美，它在1990年代也是一個綜合專業(yè)性的品牌，”柯永祥強調(diào)，“我們在足球領域?qū)I(yè)性還會加深，在其他運動領域，像跑步、籃球這類運動項目，會有更多延伸。”
跑步賽事是卡爾美目前重點贊助的另一項運動項目。2016年5月，卡爾美聯(lián)手國家地理雜志，舉辦以環(huán)保為主題的國家地理跑，正式宣告進軍跑步領域。去年，它還贊助了吉林國際馬拉松、成都溫江半程國際馬拉松等賽事。
▲ 卡爾美中國總經(jīng)理柯永祥。
不過，在柯永祥的品牌計劃中，下一個戰(zhàn)場將會是國際市場。
近年來卡爾美總公司的業(yè)績發(fā)展不甚理想，在運動品牌眾多的歐洲市場份額受到擠占，對于品牌賽事的贊助也在縮減，柯永祥認為這反而是他的機會。
“我們接下來在國外賽事會有更多贊助，”他說，“現(xiàn)在的市場推廣更多是站在全球角度來考慮，希望覆蓋到南美、歐洲、美國等市場。”
在西班牙時間1月13號看完阿拉維斯對陣拉科魯尼亞的西班牙國王杯八分之一決賽之后，柯永祥發(fā)了一條這樣的朋友圈：“恭喜阿拉維斯順利進入西班牙國王杯1/4決賽，對戰(zhàn)ALCORCON（阿爾科爾孔），為了確保能順利進入下一輪可能爭取歐冠名額，我只能把兩支隊伍都簽了吧。”
隨即，就在回國后不久在北京接受懶熊體育專訪時，他表示卡爾美已經(jīng)基本上完成了和西甲阿拉維斯和西乙阿爾科爾孔的贊助合約。加上此前贊助的西乙球隊埃爾切和巴列卡諾，如今他在西班牙職業(yè)聯(lián)賽中已經(jīng)握有4支球隊。
但這還遠遠不夠，柯永祥計劃通過總部獲得更多機會觸達歐洲市場，未來可能會尋找歐洲頂級聯(lián)賽中的中高水平級別的贊助目標。
“我們的夢想是重回馬德里。”柯永祥說，這是他一直的愿望。
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