▲用一個(gè)詞概括耐克備受矚目的新廣告片：“平等”。
進(jìn)入“黑人歷史月”的第二周，耐克推出了由旗下體育明星們出演的廣告片，向世人傳達(dá)了一則簡潔有力的訊息。
耐克2017全新廣告：平等無界
這則訊息以黑白兩色呈現(xiàn)，除了標(biāo)志性的耐克logo外，便只有一個(gè)詞——“平等”。就在上周，安德瑪CEO凱文·普朗克（Kevin Plank）稱贊特朗普為“國家的一筆財(cái)富”，招致了一些大牌代言人的不滿。耐克則在廣告片中安排NBA球星勒布朗·詹姆斯和凱文·杜蘭特、網(wǎng)壇名將塞雷娜·威廉姆斯、橄欖球明星維克托·克魯茲（Victor Cruz）、體操奧運(yùn)金牌得主加比·道格拉斯（Gabby Douglas）、美國女足國腳梅根·拉皮諾埃（Megan Rapinoe）以及田徑名將達(dá)利拉·穆罕默德（Dalilah Muhammad）等簽約運(yùn)動員先后出現(xiàn)，配以立意清晰、直接的旁白，以表現(xiàn)“平等”的主題。
“這里就是希望之鄉(xiāng)嗎？”廣告一開始，旁白拋出了這樣一個(gè)問題。“在這里，”接著，鏡頭在不同的運(yùn)動場地間切換。“定義你的是行動，而不是相貌與信仰。平等應(yīng)不分界限。”
在時(shí)長90秒的廣告片中，對“平等”的呈現(xiàn)貫穿始終。當(dāng)廣告進(jìn)入后半段時(shí)，導(dǎo)演梅琳娜·馬特索卡斯（Melina Matsoukas）插入了歌星瑪麗亞·凱莉（Mariah Carey）對美國著名黑人音樂家山姆·庫克（Sam Cooke）的作品——《改變就要來臨》（A Change is Gonna Come）的重新演繹。“機(jī)會對任何人都應(yīng)是一樣的。”隨著一個(gè)個(gè)代言人的面龐閃過，旁白也適時(shí)地升華著主題。“對每個(gè)人而言，彈起的球應(yīng)呈現(xiàn)出相同的軌跡。”
Wieden+Kennedy公司（耐克旗下的廣告公司）在廣告片中所表達(dá)的是，體育可以最有效地推動平等：“如果我們在這里能獲得平等，那么在任何地方都可以。”
安德瑪最具價(jià)值的代言人斯蒂芬·庫里上周表示，若把“財(cái)富（asset）”中的“et”去掉，他將十分認(rèn)同普朗克對特朗普的評價(jià)。對耐克和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動品牌而言，安德瑪?shù)膬?nèi)部危機(jī)無疑為他們提供了一個(gè)新思路。上月，在特朗普簽發(fā)涉及7個(gè)國家的穆斯林禁令后，耐克與阿迪達(dá)斯均表達(dá)了對包容性的重視。而目前看來，整個(gè)運(yùn)動服飾業(yè)將向美國國會共和黨人的稅收改革計(jì)劃發(fā)起挑戰(zhàn)，改革計(jì)劃中大力推動進(jìn)口關(guān)稅的做法無疑會給行業(yè)整體帶來不小的影響。
這則耐克廣告背后的意義在于：在抗議時(shí)有發(fā)生且遍及全國的美利堅(jiān)，詹姆斯、庫里與威廉姆斯等運(yùn)動員們選擇在這個(gè)時(shí)代挺身而出，高舉“平等”的旗幟，并使他們所代言的公司也參與其中。在下周開始的NBA全明星周末期間，耐克將在新奧爾良的本森大廈上打出“平等”的廣告，照亮“新月城”的天際線。在那之前，耐克將在周日晚的格萊美頒獎典禮上播出一部呈現(xiàn)“平等”的原創(chuàng)短片。
耐克的這則廣告占據(jù)了《紐約時(shí)報(bào)》4頁的篇幅，前3頁分別是詹姆斯、威廉姆斯與杜蘭特的肖像，最后則是耐克的“平等宣言”。
“這里就是希望之鄉(xiāng)嗎？在這片屬于運(yùn)動的土地上，對公正的追求與互相尊重永不缺席；在這片屬于運(yùn)動的土地上，定義你的是行動，而不是相貌與信仰。這些呼聲長久地回蕩在運(yùn)動場之上，卻難以沖破現(xiàn)實(shí)的枷鎖。而平等本應(yīng)是不分界限的，運(yùn)動員間的紐帶應(yīng)將每一個(gè)人相連。機(jī)會對任何人都應(yīng)是一樣的，對每個(gè)個(gè)體而言，彈起的球也應(yīng)呈現(xiàn)出相同的軌跡。如果我們在這里能獲得平等，那么在任何地方都可以。”
毫無疑問，耐克將利用這個(gè)機(jī)會進(jìn)行營銷，但與此同時(shí)，他們也宣布同MENTOR（一個(gè)關(guān)注青少年指導(dǎo)的國家性組織）與和平運(yùn)動員國際聯(lián)盟（Peace Players International）建立了合作關(guān)系，將在今年向包括這兩者在內(nèi)，“在美國社區(qū)中促進(jìn)平等”的組織捐贈共計(jì)500萬美元。
聲明：本文為懶熊體育編譯自TheWashingtonPost，作者Cindy Boren
