1月是NBA的一個“宿醉”的月份：圣誕大戰(zhàn)的熱情正在消退，季后賽還遠(yuǎn)著呢，人們在賽季初始的疑惑基本基本已經(jīng)消除了——勇士隊(duì)還是那么牛！籃網(wǎng)還是那么爛！
在2017年1月開始沒幾天的時(shí)間，紐約尼克斯主場對陣密爾沃基雄鹿隊(duì)，這本是一場稀松平常的比賽。但是賽后，擠在麥迪遜廣場花園球館走廊里的記者們卻都異常的興奮。當(dāng)尼克斯的公關(guān)走過來告訴記者們，主隊(duì)的更衣室已經(jīng)可以開放采訪時(shí)，記者們大多沒有什么反應(yīng)。因?yàn)椋@天晚上尼克斯的風(fēng)頭全都被對方球隊(duì)里面的一個未來之星搶了： 22歲的雄鹿隊(duì)控球后衛(wèi)，揚(yáng)尼斯·阿德托昆博，在比賽只剩9.7秒、雄鹿以103-104落后時(shí)，出手絕殺了尼克斯。
“字母哥（阿德托昆博的昵稱）”受關(guān)注的原因不僅僅是他剛剛完成了自己職業(yè)生涯的第一次絕殺。他用一個距離籃筐很遠(yuǎn)、姿勢詭異卻十分優(yōu)雅的后仰跳投讓尼克斯的后衛(wèi)望塵莫及。
人們在這種場景中，似乎看到了籃球的未來——籃球正在拋棄傳統(tǒng)的只依照身材尺寸而定義球員的過去，而變成了場上的球員都能像“魔術(shù)師”約翰遜全能。
“字母哥”就是符合這種趨勢的球員。而且，他的出現(xiàn)讓雄鹿隊(duì)，這個自從賈巴爾走了之后就甚少被人關(guān)注的球隊(duì)，又一次為人所重視。當(dāng)一大批記者堵在雄鹿隊(duì)門口等著采訪“字母哥”的時(shí)候，幾個年長的專項(xiàng)記者正在絞盡腦汁想一個抓人眼球的標(biāo)題，最后他們用了“Madison Square Giannis”。
“字母哥”阿德托昆博的出現(xiàn)，讓雄鹿隊(duì)重新被人們關(guān)注。
這樣的情況在過去是不常見的。NBA和球鞋公司們的營銷策略大多被一些成規(guī)所左右：大城市優(yōu)先于小城市；大個子球員比身高接近常人的球員沒人氣；電視曝光越多越好；贏球之外，球星和消費(fèi)者之間的聯(lián)系也很重要。拉里·伯德在印第安納步行者被親昵地稱為“Hick From French Lick”；勒布朗·詹姆斯自帶一股“鐵銹地帶”俄亥俄的氣息。
但是，隨著粉絲群體的更新?lián)Q代，這些在過去人們習(xí)以為常的規(guī)則并沒有在新一代球迷身上起到太大作用。十年前，一個非常有影響力的博客“FreeDarko”創(chuàng)造出了一個詞“被解放的球迷（Liberated fandom）”。這些球迷關(guān)注的較多是球員那些個性化甚至有些怪異的特質(zhì)，而不僅僅因?yàn)閯俾省⑹袌鰞r(jià)值或者地理原因而選擇自己支持誰。從那時(shí)候開始，更多的粉絲開始擺脫了和他們本地球隊(duì)之間的綁定關(guān)系。
雖然聯(lián)盟和球鞋公司還完全get到由新一代球迷在新媒體上制造出來的聲勢，但是他們已經(jīng)做出了一些迎合這些趨勢的改變。他們已經(jīng)將目光瞄向了像“字母哥”、波爾津吉斯、恩比德這樣的球員“獨(dú)角獸”。
“獨(dú)角獸”是一個來自硅谷的詞語，由美國Cowboy Venture投資人Aileen Lee在2013年提出，形容估值超過10億美元的創(chuàng)業(yè)公司。不過，在NBA中，獨(dú)角獸多指那些能突，能投，能防守，擁有2米以上的身高卻身手靈活，內(nèi)外兼?zhèn)涞那騿T。他們看起來像那些高估值的創(chuàng)業(yè)公司一樣充滿潛力，但是因?yàn)闆]有類似的先例而讓投資人提心吊膽。這些球星的商業(yè)價(jià)值還有待開拓，需要證明他們能夠從新生代球迷身上為聯(lián)盟賺到足夠多的錢，甚至超過那些大城市的球星帶來的收益。
NBA中的“獨(dú)角獸"類型的球員包括字母哥、恩比德、波爾津吉斯等。
“市場的大小已經(jīng)不太重要了。”雄鹿隊(duì)的CMODustin Godsey向紐約時(shí)報(bào)雜志作者Jay Caspian Kang表示，“你在哪里都可以成為一個超級明星。”
當(dāng)球隊(duì)在三年前選中了阿德托昆博的時(shí)候，他還不為人所知，只是一個出生在希臘的尼日利亞家庭的年輕球員。當(dāng)時(shí)雄鹿隊(duì)甚至都沒有費(fèi)力把他放到球隊(duì)的宣傳廣告牌上去。但是，雄鹿卻是一個把社交網(wǎng)絡(luò)玩兒得很溜的球隊(duì)。在社交媒體上，他們經(jīng)常發(fā)布一些比賽和球員的高光視頻，其中大部分都是“字母哥”在球場上的英姿。
在前三個賽季，“字母哥”沒有入選過全明星陣容，而且雄鹿隊(duì)的成績也不溫不火。但是今年一切都不一樣了。在他的第四個賽季，“字母哥”還是場均可以轟下24分、9個籃板和6個助攻，但是今年社交媒體上“字母哥”視頻的播放量卻是之前的三倍；雄鹿隊(duì)表在本地比賽的網(wǎng)絡(luò)播放量比之前翻了一倍。球隊(duì)也很快做出了反應(yīng)——“字母哥”越來越多地出現(xiàn)在了威斯康星州的廣告牌、電視廣告和各種活動中。現(xiàn)在討論他是不是已經(jīng)成為超級巨星是毫無價(jià)值的，社交媒體就是愛他。
過去幾十年，耐克在選擇籃球明星方面煞費(fèi)苦心。在21世紀(jì)剛開始的時(shí)候，喬丹正在華盛頓奇才度過自己籃球生涯的最后階段，耐克和旗下的喬丹品牌選擇了年輕球員達(dá)柳斯·邁爾斯和昆廷·L·理查德森做代言人。但是后來，這兩名球員并沒有取得人們期待的成就。此后，耐克變得更加有耐心了。
今天，耐克積累起了一系列球星：勒布朗·詹姆斯、凱文·杜蘭特、凱里·歐文等人，他們都有自己的簽名款球鞋，而且時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在廣告宣傳片中。本賽季，新奧爾良鵜鶘隊(duì)的安東尼·戴維斯、薩克拉門托國王隊(duì)的德馬庫斯·考辛斯，這兩位球員是數(shù)據(jù)上表現(xiàn)最好的球員之二。他們?nèi)娑錾鱾€位置都能勝任，他們也在收獲著越來越多的粉絲。這兩人都被耐克簽下來了，但是目前還是處于比較次要的位置。
“NBA在改變，”Slam雜志的名譽(yù)主編、Complex的高級編輯Russ Bengtson對Jay Caspian Kang表示，“球鞋公司需要變得更加聰明，聯(lián)盟中現(xiàn)在充滿了‘獨(dú)角獸’，當(dāng)一個球員已成氣候的時(shí)候，另一個球員已經(jīng)在排隊(duì)等候了。對于明星的定義已經(jīng)改變了，球鞋公司需要在這個時(shí)候趁熱打鐵。“
隨著賽季進(jìn)入到了全明星賽期，在投票中領(lǐng)先的半數(shù)球員打籃球的方式都不符合傳統(tǒng)——高高躍起的得分后衛(wèi)、默默付出的中鋒、飄忽的白人射手。
不過，各個公司的營銷策略似乎還沒有跟上這種革命。1月，耐克發(fā)行了保羅·喬治的簽名鞋。和喬丹、科比一樣，保羅·喬治也是一個外形帥氣、得分能力很強(qiáng)的得分后衛(wèi)。但是喬治似乎和“字母哥”、恩比德、波爾津吉斯氣質(zhì)不同，他在互聯(lián)網(wǎng)上似乎也沒有那幾個新人的影響力了，他的人生巔峰三年前已經(jīng)過了。
不過，品牌跟不上潮流也是情有可原的。像阿德托昆博這樣的球員，無論是在球場上還是在商業(yè)世界上都沒有任何先例可以參考，公司們不知道他們什么時(shí)候才能將互聯(lián)網(wǎng)上的熱捧變成實(shí)際的商業(yè)價(jià)值。對于耐克來說，“字母哥”身上的商業(yè)價(jià)值仍然是一個謎團(tuán)，耐克公司方面向Jay Caspian Kang介紹，耐克將會把“字母哥”放到互聯(lián)網(wǎng)營銷中去，但是不會有什么其他的計(jì)劃。
字母哥似乎對當(dāng)前的境況表示理解。在他絕殺尼克斯之后，Jay Caspian Kang問他，是否覺得自己如果在紐約或者洛杉磯打球，職業(yè)生涯會完全不一樣。他先開始被這個問題弄蒙了，然后他說：“我想我可能會得到更多公共曝光的機(jī)會吧。”接著，他又講了許多訓(xùn)練有素的球員都會講的套話：但是無論在哪里，我都會認(rèn)真訓(xùn)練、努力比賽。
聲明：本文為懶熊體育編譯自紐約時(shí)報(bào)雜志，作者Jay Caspian Kang
