按計劃，洛克公園要在2016年完成從A輪到B+輪的跨越，為沖刺C輪做好準(zhǔn)備。這個原本在“安靜”地做自己生意的公司一下子被卷進(jìn)資本的暴風(fēng)眼。資本帶來了機(jī)遇，也加大了風(fēng)險，洛克公園需要加速去克服接踵而來挑戰(zhàn)。其創(chuàng)始人戴富祺向懶熊體育講述了在這關(guān)鍵的一年，洛克公園都在做什么，以及背后的“升級”邏輯。
▲懶熊體育專訪洛克公園創(chuàng)始人兼CEO戴富祺。
“我已經(jīng)忙到?jīng)]有時間生活了”，洛克公園創(chuàng)始人、CEO戴富祺如此來形容他的2016年。
他調(diào)侃自己身上流淌著溫州人“會賺錢”的血液，2004年到2014年，在沒有風(fēng)險資本進(jìn)入的時期，雖然有過一次挫敗經(jīng)歷，但他最終帶領(lǐng)團(tuán)隊完成了“從0到1”的關(guān)鍵一步，那就是在運(yùn)動場館這個行業(yè)解決了坪效問題，實(shí)現(xiàn)了自我造血。
也正因?yàn)槿绱耍蹇斯珗@成為體育行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司里面頗受投資方追捧的項目。2015年2月，洛克公園開始進(jìn)入資本的視野，它獲得了來自青松基金和榮正投資的1500萬A輪投資，當(dāng)時估值6000萬；2016年3月，洛克公園獲得了來自華人文化和榮正投資的4000萬B輪投資，估值2.4億；并預(yù)計在今年底完成B+輪融資，期望融資3000萬，估值6億。
按照這個計劃，2016年這一年對洛克公園來說意味著“從A到C”的沖刺階段。處在這個對于創(chuàng)業(yè)公司來說最為關(guān)鍵的階段，而且估值在一步步做大，洛克公園必須拿出實(shí)際的動作來拓寬護(hù)城河。在這個過程中，一個體育場館類的創(chuàng)業(yè)公司可能面臨哪些來自行業(yè)和自身的挑戰(zhàn)？在這里，洛克公園可能是一個比較典型的樣本。
“融資對于企業(yè)成長來說，督促性還是很強(qiáng)的，督促你要去迅速發(fā)展，洛克公園也是在融資進(jìn)來之后得到了迅速發(fā)展。融資的機(jī)會是每一個企業(yè)都希望爭取到的，但融資后的風(fēng)險和危機(jī)也是要一個個克服的。”戴富祺說。
洛克公園位于世博園的旗艦場館。
搶奪地盤，快速建立規(guī)模壁壘
洛克公園面臨的第一個挑戰(zhàn)是快速建立規(guī)模壁壘。截至2015年底，洛克公園共運(yùn)營9家場館，全部位于上海，其中5家是在2015年內(nèi)、即拿到A輪投資之后開設(shè)的。這個時候它已經(jīng)擁有了一個不錯的基礎(chǔ)，在以籃球?yàn)橹髁椖康拿駹I場館這個領(lǐng)域，具有一定品牌影響力和連鎖規(guī)模的公司，上海僅此一家，全國也屈指可數(shù)。
“我們手上的項目已經(jīng)排到2017年下半年了，接下來的開店計劃會覆蓋華東、華南地區(qū)，包括杭州、寧波、蘇州、南京、溫州、深圳、廣州這些城市。”戴富祺說。
2016年，洛克公園的拓店計劃在按部就班地繼續(xù)進(jìn)行，走出上海市場的第一家場館也于2016年上半年在杭州市中心江干區(qū)開張，那是一個面積達(dá)到4800平方米的全室內(nèi)場館，這個體量的投入是“旗艦店”規(guī)格，目的是為杭州市場的擴(kuò)展，以及今后在全國的拓展樹立品牌、打下模板。戴富祺告訴懶熊體育，預(yù)計到2016年底，洛克公園的門店會達(dá)到20家。
一年規(guī)模翻倍，看上去很美好。不過這一年對于體育場館行業(yè)來說卻是暗流洶涌。
懶熊體育曾在《2016體育創(chuàng)業(yè)白皮書》里統(tǒng)計，2015年上半年開始，約場館、健身、跑步類的互聯(lián)網(wǎng)和O2O項目是體育創(chuàng)業(yè)大潮里首先受到追捧的標(biāo)的類型。但移動互聯(lián)網(wǎng)項目的短板很快便顯現(xiàn)出來，在部分細(xì)分領(lǐng)域里，移動互聯(lián)網(wǎng)項目只改變了表層，體育產(chǎn)業(yè)原本重線下、重資源、極難引流的屬性導(dǎo)致難以形成有效商業(yè)模式。
因此，在2016年，懶熊體育接觸到的多家投資機(jī)構(gòu)都意識到，投資體育需要回歸線下，擁有線下基礎(chǔ)，同時又嫁接了互聯(lián)網(wǎng)基因的團(tuán)隊，會是資本方青睞的對象。
這意味著，稍具積累和規(guī)模的線下項目相對更容易獲得融資，很多原來的移動互聯(lián)網(wǎng)和O2O項目也開始轉(zhuǎn)做線下，比如從CLASSPASS模式到做健身房。而他們在融資或轉(zhuǎn)型之后的頭等大事與洛克公園無異——開店。
要開店，首先要解決的問題是場地。與規(guī)模相對小，因此選址更為靈活的健身房不同，運(yùn)動場館通常是一個主要運(yùn)動項目配套其他周邊業(yè)態(tài)，這樣下來對場地面積、交通、周邊區(qū)域人口和經(jīng)濟(jì)有相對高要求，與購物中心、大賣場等商業(yè)地產(chǎn)的選址標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜程度不相上下。
元迅基金創(chuàng)始人徐李認(rèn)為：“做線下項目考察時必須了解清楚場地成本、來源和拓展可能性，能算清楚還能有大發(fā)展的都是好項目，不去考量最大的不可預(yù)知成本則是不可取的。”反觀訂場app、業(yè)余聯(lián)賽和小規(guī)模培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，大多數(shù)都忽略了這一點(diǎn)。“很多人知道這個問題，但是他們選擇繞開，就是‘O2O’，最后發(fā)現(xiàn)這不是捷徑，而是刀山火海，殺出來的寥寥。”
而運(yùn)動場館與購物中心這樣的商業(yè)地產(chǎn)又存在一個不可忽視的差異，那就是單位面積營收（零售行業(yè)通常用百貨時代誕生的“坪效”這個概念來代指）的差異。以目前體育消費(fèi)的平均水平，要達(dá)到購物中心和寫字樓的水平恐怕還需要時日。比如，戴富祺就曾表示，一塊籃球場的坪效大概只有幾塊錢，但同樣地段用作寫字樓至少翻幾倍。
這就意味著，運(yùn)動場館的承租能力也相對較低，不是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商和商鋪業(yè)主的理想客戶。“純體育的商業(yè)地產(chǎn)是一個偽概念，靠運(yùn)動項目的坪效是很難支撐一塊土地的成本的，特別是一線市場的一塊本身有商業(yè)價值的土地，所以說純做體育肯定不是可持續(xù)化的、市場層面的行為。對于商業(yè)地產(chǎn)來說，體育業(yè)態(tài)只能算作體驗(yàn)型的‘內(nèi)容填充’。”戴富祺說。
因此，在目前這個階段，對于運(yùn)動場館行業(yè)來說，城市中合適的可用之地便成為相當(dāng)緊缺的資源。懶熊體育通過對體育場館運(yùn)營方和商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人士的采訪，了解到目前運(yùn)動場館的場地來源大致包括以下幾類：大型公共體育場館外圍資源、政府新批體育用地、購物中心的“邊角料”地帶，以及新舊商業(yè)業(yè)態(tài)更迭中產(chǎn)生的機(jī)會。
“商業(yè)地產(chǎn)的存量市場出現(xiàn)了一些虧損的現(xiàn)象，比如一些大賣場，之后會有一批相當(dāng)體量的設(shè)施流出，我們想利用這樣一批資源來拓展洛克公園的規(guī)模”，戴富祺說。比如洛克公園在上海的很多門店所在地之前都是大賣場，在杭州的首家大型門店之前則是一家大型家居商場。
零售業(yè)的大型項目，其商業(yè)物業(yè)的簽約年限通常在10年到20年之久，在這個過程中，因?yàn)槭艿诫娮由虅?wù)的沖擊，以及消費(fèi)者開始改變消費(fèi)方式，很多實(shí)體零售項目租約未滿，卻難以為繼，亟需“接盤俠”，洛克公園則是抓住了這樣的機(jī)會。
洛克公園杭州旗艦店內(nèi)的籃球場。
與零售業(yè)的合作可能是接下來體育場館拓展規(guī)模的主流方式，比如上海另一家足球場館運(yùn)營商索福德最近也與紅星美凱龍達(dá)成了戰(zhàn)略合作，紅星美凱龍入股索福德之后，其在全國的所有門店頂層都會有一個索福德足球場。
“相對于政府公共設(shè)施，我們還是更傾向于利用商業(yè)物業(yè)來拓展門店”，洛克公園副總經(jīng)理曹金鑒說，雖然目前商業(yè)地產(chǎn)與體育業(yè)態(tài)的結(jié)合還在較早的探索期，但商業(yè)物業(yè)具有的更加市場化、透明化的優(yōu)勢是場館運(yùn)營方更看重的，而且這個領(lǐng)域未來的空間也更大。
選址同樣也是洛克公園這樣的體育場館運(yùn)營商在走向全國時最為關(guān)鍵的一環(huán)，與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的公司合作成為了大多數(shù)場館運(yùn)營商的選擇，不管是合資公司聯(lián)還是加盟模式，最主要的目的還是尋找有當(dāng)?shù)刭Y源的合作方幫助項目落地。
賽事與造星，輸出文化筑高門檻
作為一個場館運(yùn)營商，洛克公園在2016年卻花了絕大部分精力在一個名為“Jump10”的街球賽事上。Jump10的定位是一個世界性的街球賽事IP，經(jīng)過各地參與方的海選，入選球員在每年7月至8月進(jìn)行集訓(xùn)和最終的比賽。今年8月是第一次舉辦Jump10大賽。
“8個月來，我們團(tuán)隊出動了多少人力物力，想想有200多個老外，接待安排、賽制制定，不同國家的語言去給他們翻譯比賽規(guī)則，包括安排后勤，每一個細(xì)節(jié)都做到，最終才能呈現(xiàn)出一個精彩的賽事。”戴富祺說，必要時候，公司的一切資源都要“借調(diào)”給Jump10團(tuán)隊，包括他自己日常使用的商務(wù)車。
這一切的投入如果用數(shù)字來量化，則是1000萬人民幣。這筆錢洛克公園同樣可以拿來開設(shè)新的門店，不過和開出門店就十有八九能夠回收成本和賺錢不一樣，在這樣一個賽事上的投入對于目前的洛克公園來說，還是一筆有相當(dāng)風(fēng)險的投資。
花3到5年來培育一個賽事，并期待它最終帶來可觀的品牌贊助、門票收入，乃至版權(quán)費(fèi)用和帶動造星相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這是懶熊體育在進(jìn)行“自創(chuàng)賽事”行業(yè)調(diào)研時得到的普遍回應(yīng)。言外之意是，培育出一個知名賽事品牌可以帶來巨大收益，但是難度也可想而知。
洛克公園為什么在這個階段花如此大的精力和財力去做這件事情，戴富祺的邏輯是：“做場館有一定壁壘，但是壁壘還不夠高，比如洛克公園投資數(shù)百萬上千萬做一個場館，做的很漂亮，另外一個品牌可以投資更多去做一個。這就是我們這個行業(yè)的現(xiàn)狀。但是賽事和賽事里產(chǎn)生的草根球星，其文化和精神內(nèi)涵，可以幫助我們構(gòu)筑洛克的門檻和壁壘。”
相對應(yīng)的，通過打造一個賽事品牌也能幫助場館更好地走向全國，這是賽事對于場館運(yùn)營方的獨(dú)特價值。
當(dāng)然，這件事情也是洛克公園創(chuàng)業(yè)初衷的一個體現(xiàn)——那些打不上職業(yè)聯(lián)賽的熱愛籃球的青年們，也需要一個展現(xiàn)自我的平臺。“從賽事策劃、商標(biāo)設(shè)計、官方媒體渠道、賽程、隊伍協(xié)調(diào)，這在國內(nèi)都是第一次，這也是我們多年前都想去做的事情。”戴富祺說。
第一屆Jump10的影響力顯然還沒有體現(xiàn)在贊助費(fèi)收入上，但是收獲了其他一些好的反饋，比如3天比賽的網(wǎng)絡(luò)視頻瀏覽量達(dá)到1000多萬，來自街頭籃球圈的好評，以及周邊產(chǎn)品的銷售也不錯。
更關(guān)鍵的是，另一扇戴富祺期待的大門已經(jīng)打開，那就是與職業(yè)籃球的連接通道。“商業(yè)化首先是造星，我們今年兩個事情是值得一提的，第一個是我們請的主教練Audie James Norris，他已經(jīng)被佛山的CBA球隊龍獅俱樂部看中，馬上要去試訓(xùn)；第二個是我們主推的一個球星鄭偉，之前在臺灣打職業(yè)的，是這次Jump10把中國隊帶進(jìn)四強(qiáng)的關(guān)鍵人物，現(xiàn)在也已經(jīng)有CBA的球隊希望他到大陸來打。”
通過第一屆Jump10，洛克公園的賽事運(yùn)營團(tuán)隊也得到了鍛煉，戴富祺計劃把這個賽事繼續(xù)做下去，甚至衍生出其他一些相關(guān)賽事，“我是非常有信心這個賽事可以實(shí)現(xiàn)單獨(dú)盈利”。他甚至計劃時機(jī)成熟后將Jump10獨(dú)立出去，成立子公司。
Jump10大賽前的集訓(xùn)。
不斷創(chuàng)新，嘗試更多的“藍(lán)海”
“階段性來說，我們在嘗試在更多的藍(lán)海，比如Jump10大賽，比如新建橄欖球場，還有新的產(chǎn)品線‘洛克中心’，這些會是Jump10大賽結(jié)束后公司新的工作重心”，戴富祺說。
他認(rèn)為洛克公園在這個階段需要建立的第三個壁壘就是產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，“現(xiàn)在很多公司都在模仿洛克公園的模式，有拿著尺子來我們場地量尺寸的，也有偷拍照片的，也有裝成VC來套我們方案的，都司空見慣了。對于一個企業(yè)來說，滿足于現(xiàn)有的產(chǎn)品，有一天就可能被淘汰，保持領(lǐng)先就在于要不斷創(chuàng)新，不斷超越自己，他們可以模仿你今年的產(chǎn)品，模仿不了明年的產(chǎn)品。”
洛克公園正在新建的橄欖球場位于上海浦東，今年10月開始動工，預(yù)計半年內(nèi)完工，總投資1000萬左右。建成后，這個可以容納1000觀眾的場地將是中國第二片專業(yè)美式橄欖球場，第一片位于廣東佛山。
這片橄欖球場未來將承載三個功能，一方面它是一個包含了健身房、餐廳等配套設(shè)施的綜合性運(yùn)動、娛樂、消費(fèi)場所；第二個是培訓(xùn)，包括青少年和成人培訓(xùn)；第三個是賽事，包括給俱樂部的訓(xùn)練賽提供場地，和洛克公園自己組織的橄欖球賽事，跟籃球的思路類似，洛克公園計劃在2017年推出一個洛克自己品牌的橄欖球賽事。
橄欖球這個項目在中國還是比較新鮮的運(yùn)動，不管是通過電視和互聯(lián)網(wǎng)觀看比賽、親自參與還是青訓(xùn)方面，都還比較小眾。不過，基于海外留學(xué)、美國文化滲透等背景，這個群體正在快速變大，尤其是青訓(xùn)領(lǐng)域。目前國內(nèi)已經(jīng)有天行達(dá)陣、巨石達(dá)陣等青訓(xùn)機(jī)構(gòu)，美國橄欖球大聯(lián)盟（NFL）在中國的推廣活動也越來越多。
“11年前做籃球的時候，當(dāng)時沒有人看好籃球，我們要做就做‘藍(lán)海’的東西，人家不愿意做，覺得難的東西。另外，項目越大越有門檻，上海的土地太貴了，這也是很多人不愿意做橄欖球的原因。”戴富祺說。以籃球?yàn)橹髁椖浚瑫r試著運(yùn)營其他運(yùn)動項目，洛克公園已經(jīng)有了一些嘗試，比如在洛克公園里面開設(shè)棒球打擊館、拳擊館等等。
除此之外，洛克公園還準(zhǔn)備在“體育商業(yè)綜合體”上面進(jìn)行一項大膽的試驗(yàn)。
“運(yùn)動成了很多年輕人衣食住行外的第五件事情，很多人下班后不再去吃飯、逛街，而是去運(yùn)動，所以我們的想法是，把這幾項內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，來建造‘運(yùn)動場館+運(yùn)動創(chuàng)業(yè)辦公+培訓(xùn)+消費(fèi)’這種組合的新型的‘洛克中心’”。戴富祺說，目前已經(jīng)有三個項目在洽談和設(shè)計，希望在年底前能有一個成型的模板項目出來。
在他的設(shè)想里，“洛克中心”的體量在2萬平方左右，里面的辦公環(huán)境是非常時尚和舒適的，比如打開窗戶是一片5、6千平方的籃球場，隔音處理后辦公區(qū)域不會被運(yùn)動的人干擾，還會搭配一些消費(fèi)的業(yè)態(tài)，打造一種新的運(yùn)動和辦公結(jié)合的模式。
今年10月，洛克公園還通過招標(biāo)成為了上海第一家承包公共體育設(shè)施的民營企業(yè)，將于11月開始接管普陀區(qū)體育中心。這個體育中心里包含了1000米跑道、11人制足球場、標(biāo)準(zhǔn)籃球場、游泳池等運(yùn)動設(shè)施。另外洛克公園也是上海市民運(yùn)動會里面的籃球項目運(yùn)營方。
“這些事情放在2014年，我都不敢想，這個過程中，政府在變得更開放，他們希望尋找市場化的運(yùn)營方式，而我們在保證公益的情況下可以提升運(yùn)動設(shè)施和服務(wù)的水平。這也說明洛克的實(shí)力在增強(qiáng)。”戴富祺說。如不出意外，洛克公園將在今年底完成B+輪融資。“我們不是為了融資去做企業(yè)，而是為了把企業(yè)做大、做強(qiáng)而去融資。”
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