至少到現(xiàn)在，耐克的人對(duì)自己在剛剛結(jié)束的“劉翔退役事件上”的表現(xiàn)還算滿意——甚至是引以為傲。有例子為證，在社交媒體上，多數(shù)人都為耐克的“平凡也能飛翔”事件營(yíng)銷進(jìn)行了贊揚(yáng)。比如，《劉翔退役為什么提到的唯一品牌是耐克》、《誰(shuí)沒(méi)有放棄劉翔》等文章均引起大家熱議。

耐克可以驕傲，甚至是可以“天生驕傲”，因?yàn)樵谖磥?lái)一段時(shí)間內(nèi)能跟他們抗衡的對(duì)手還沒(méi)有出現(xiàn)。不過(guò)，這樣的境況并不意味著耐克可以高枕無(wú)憂，因?yàn)樗麄兊摹皬?qiáng)大”只是建立在對(duì)手太弱的基礎(chǔ)上。顯然，耐克的營(yíng)銷并不是最完美的。一個(gè)例子是，在今年耐克剛從阿迪達(dá)斯手里拿走國(guó)足后，國(guó)足的表現(xiàn)出奇得好，國(guó)足在不被人看好的情況下小組賽三戰(zhàn)全勝。而一向善于營(yíng)銷的耐克，竟然沒(méi)發(fā)出任何聲音。在擁有30多萬(wàn)粉絲的耐克新浪官方微博上，對(duì)國(guó)足只字未提。當(dāng)時(shí)很多人猜測(cè)的原因是，耐克從阿迪手里拿走國(guó)足時(shí)間比較倉(cāng)促，沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行準(zhǔn)備（耐克方面沒(méi)有進(jìn)行回應(yīng)）。

于是，懶熊體育寫(xiě)了一篇《國(guó)足輸了（澳大利亞），贏了的耐克為何如此低調(diào)？》。不過(guò)，耐克在懶熊體育的稿子發(fā)出不到四十分鐘后，耐克就推出了一張王大雷怒吼并寫(xiě)著“鋒芒待續(xù)”的四個(gè)字，這個(gè)圖片也迅速在微信朋友圈以及新浪微博傳播開(kāi)來(lái)（王大雷本人在新浪微博上還發(fā)了這個(gè)圖片）。在懶熊體育提出質(zhì)疑的四十分鐘后，耐克快速做出了反應(yīng)。這個(gè)強(qiáng)大的執(zhí)行力與態(tài)度，值得反思。這或許是巧合，也或許是耐克的執(zhí)行力可怕之處。耐克的反應(yīng)速度以及強(qiáng)大的執(zhí)行力是其他品牌需要學(xué)習(xí)的——盡管在營(yíng)銷上有所疏忽，但在被媒體監(jiān)督后，迅速進(jìn)行反應(yīng)。而這，不是耐克第一次在營(yíng)銷方面疏忽了。

2004年，耐克曾請(qǐng)其旗下的籃球明星詹姆斯拍了一個(gè)叫《恐懼斗室》的籃球鞋廣告片。在這個(gè)廣告片里，詹姆斯打敗了穿長(zhǎng)袍的老人、婦女以及龍（代表中國(guó)元素）。這個(gè)廣告片在國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)播出并引起爭(zhēng)議，最終被禁播。在此之前，美國(guó)全國(guó)廣播公司還曾禁播了一條耐克的廣告，當(dāng)初田徑女明星漢密爾頓遭受一個(gè)蒙面點(diǎn)舉手的追殺最后活命的廣告，這個(gè)廣告被批評(píng)為美化了女性暴力。耐克的方式就是劍走偏鋒，并勇于嘗試，但這種方式并不都是最恰當(dāng)?shù)模ㄔ诖罅康膰L試后，耐克現(xiàn)在的廣告越來(lái)越走心）。也就是說(shuō)，耐克之所以能夠成為現(xiàn)在的“耐克”，是建立在大量嘗試創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上。耐克已經(jīng)走了很遠(yuǎn)的路，但其他品牌卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。同樣是品牌，他們跟耐克相比就顯得太弱了。

去年世界杯上，在意大利對(duì)烏拉圭的比賽中，烏拉圭球星蘇亞雷斯咬了意大利后衛(wèi)基耶利尼的肩膀。這個(gè)時(shí)候，作為他的贊助商阿迪達(dá)斯最好的做法是什么也不說(shuō)。但事實(shí)恰恰相反，阿迪達(dá)斯在其新浪微博上發(fā)了“一咬牙，就過(guò)去了！”而且還配上了一張?zhí)K亞雷斯張大嘴巴的照片。要知道，當(dāng)時(shí)不管是微信朋友圈還是在微博上，大家都在送別被淘汰的意大利隊(duì)，送別最后的皮爾洛。阿迪達(dá)斯的這條不合時(shí)宜的反應(yīng)自然引來(lái)爭(zhēng)議。最終，這條微博很快刪除，但負(fù)面影響不可避免。

國(guó)內(nèi)品牌的李寧，最近在CBA冠軍t恤做了一次成功的營(yíng)銷，遮擋牛B等，形成了一個(gè)很好的口碑（李寧說(shuō)出了球迷想說(shuō)的話，自然獲得球迷認(rèn)可）。這或許是李寧本人完全掌控公司的原因造成的。但這家公司在過(guò)去犯了太多營(yíng)銷方面的錯(cuò)誤，比如，上個(gè)賽季，李寧公司在北京金隅主場(chǎng)的球衣烏龍事件類似。當(dāng)時(shí)，“球衣事件”發(fā)生后，李寧的“處理態(tài)度”發(fā)在微博上是：“弱者才在意顏色！”李寧不僅沒(méi)有正視自己的錯(cuò)誤，而且挑釁球迷。

實(shí)際上，在社交媒體上，球迷們?cè)谝馄放粕虃兊姆稿e(cuò)，但他們更在意他們犯錯(cuò)后的態(tài)度。但李寧公司就走了一條相反的路，進(jìn)一步挑釁球迷。更關(guān)鍵的是，在懶熊體育發(fā)出《李寧如何搞砸一件小事》后，這家公司并沒(méi)有進(jìn)行改正或其他，反而懷疑媒體監(jiān)督的出發(fā)點(diǎn)以及所謂的“陰謀論”（比如說(shuō)，懶熊體育之所以寫(xiě)這樣稿子是收了其他品牌的好處）——這跟耐克在國(guó)足事件上的反應(yīng)態(tài)度完全不同。當(dāng)然，現(xiàn)在李寧本人完全掌控公司后，這一切也都朝著好的方向發(fā)展。

中國(guó)另一家公司安踏，在這方面同樣暴露了問(wèn)題。在最近的陳盆濱挑戰(zhàn)營(yíng)銷中，安踏拍攝關(guān)于陳盆濱的微電影有點(diǎn)太弱，很難“走心”。這樣重要的營(yíng)銷事件，安踏需要拍攝更好的視頻（比如開(kāi)頭就拋出包袱與懸念）才能讓消費(fèi)者佩服。更關(guān)鍵的，在2分鐘左右的微電影里，其實(shí)已經(jīng)到處露出了安踏的LOGO，但在微電影的結(jié)尾卻重重來(lái)了安踏的LOGO以及“永不止步”四個(gè)字——實(shí)際上，這有些多此一舉，更讓觀眾看了有點(diǎn)對(duì)自己品牌過(guò)分植入的嫌疑。你會(huì)看到耐克的大部分營(yíng)銷都盡量讓自己的LOGO縮小，但在CBA，李寧的LOGO到處都是，安踏的營(yíng)銷也是如此。

品牌商們一定要知道，你們之所以進(jìn)行營(yíng)銷的目的到底是什么？品牌商最初的源頭與出發(fā)點(diǎn)（說(shuō)夢(mèng)想也可以）是什么？以耐克為例，耐克在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，是站在運(yùn)動(dòng)本身的價(jià)值上來(lái)考慮，然后進(jìn)行挖掘——“跑了就懂”就是如此，耐克說(shuō)出了喜歡運(yùn)動(dòng)人群真正想說(shuō)的話，包括李寧的“牛B”事件同樣說(shuō)出了北京球迷想說(shuō)的話。反觀安踏，在贊助陳盆濱事件時(shí)，其最初的目的看上去考慮最多的是生意，為了進(jìn)行贊助而營(yíng)銷，而不是從運(yùn)動(dòng)本身的價(jià)值來(lái)進(jìn)行考慮。這就造成了在那個(gè)微電影里已經(jīng)過(guò)度曝光了自己的品牌，這不免使人看上去很難“走心”——有時(shí)候放掉過(guò)于商業(yè)的目的，反而能引起運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們的好感。

耐克“跑了就懂”的視頻，里面對(duì)耐克品牌的曝光是在可控的范圍內(nèi)

現(xiàn)在，耐克之所以會(huì)在運(yùn)動(dòng)者中形成很好的口碑就因?yàn)槿绱恕７N瓜得瓜，種豆得豆，品牌商該重新考慮自己的營(yíng)銷目的到底是什么了？當(dāng)然，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一的安踏，也必須得給自己更高的目標(biāo)（2014年?duì)I收89.2億元），除了收獲一個(gè)好生意，還得承擔(dān)在營(yíng)銷、品牌創(chuàng)新方面的重任。也需要指出的是，在大家都在一起夸贊耐克的時(shí)候，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些品牌們必須得有恥辱心——因?yàn)樵俨慌Γ捅宦涞锰h(yuǎn)了。

你可以看到，耐克在推廣跑步時(shí)，LOGO非常小。

你還可以看到，耐克從跑步運(yùn)動(dòng)本身的價(jià)值角度出發(fā)，耐克自己的戶外廣告竟然連LOGO都沒(méi)有。

但是，國(guó)內(nèi)的品牌竟然讓自己的LOGO無(wú)窮放大，比如，CBA賽場(chǎng)到處李寧LOGO，安踏陳盆濱視頻過(guò)度曝光品牌，他們以為這樣就會(huì)收獲最多。。。