這個周末，由傳奇單板滑雪運動員肖恩·懷特（Shaun White）創辦的全新滑雪聯賽The Snow League雪盟在崇禮云頂拉開序幕，谷愛凌以賽事全球大使身份加盟參賽，并收獲冠軍。此前，她還陸續參與到微博、蒙牛等品牌的營銷活動中。
同樣現身崇禮的還有蘇翊鳴，本周他繼續參加了國際雪聯單板及自由式滑雪大跳臺世界杯移師北京首鋼大跳臺進行的下一場分站賽。更早之前的11月29日，他在崇禮舉辦的2025-2026賽季國際雪聯單板及自由式滑雪大跳臺世界杯云頂站的比賽中位列首位。
伴隨2026年米蘭·科爾蒂納丹佩佐冬奧會的臨近，以及多項賽事的舉辦，中國的冰雪頂流正重新回歸大眾視野。
賽事當然是運動員尋求曝光，企業參與體育營銷的首要場景。新的雪季開板后，中國繼續成為國際冰雪賽事的熱門辦賽地。以崇禮為例，10月23日，張家口市人民政府新聞辦公室召開的崇禮2025—2026雪季冰雪旅游新聞發布會稱，新雪季期間崇禮將承辦10項國際級與10項國家級雪上賽事。而在上一雪季，國際級賽事承辦數量為7場。
而伴隨國際級賽事密集落地中國，這個2026年冬奧之前的最后一個窗口期，不僅是運動員沖擊冬奧，獲取積分的最后機會，也給來自國內的運動品牌、賽事、運動員帶來了進行體育營銷的空間和可能。那些想要在2026年米蘭冬奧會獲取足額曝光的贊助品牌，已經開始在這個中國冰雪賽季加速布局。
其中，運動品牌在2025年的冰雪營銷中尤為深入。剛剛提到的首站國際雪聯單板及自由式滑雪大跳臺世界杯的賽事贊助商中，戶外服飾品牌坦博爾成為了賽事的官方合作伙伴，并發布全新滑雪服系列。在此之前，品牌還成為中國國家北歐兩項隊滑雪服飾贊助商、奧地利單板滑雪國家隊官方服飾供應商，這兩支隊伍都將穿著坦博爾服裝出征2026米蘭冬奧會。
UTO悠途則作為這場賽事的貼身層服飾合作伙伴，參與到賽事營銷中。今年9月，UTO悠途接連簽下中國短道速滑運動員孫龍成為UTO品牌大使；簽約亞冬會單板滑雪坡面障礙技巧冠軍張小楠成為UTO品牌星推官，這也是這位“05后冰雪新星”職業生涯的首個品牌代言。在此之前，冬奧冠軍徐夢桃一直作為這家品牌的“全球品牌形象大使”，UTO悠途也一直為15支中國國家滑雪隊提供運動貼身層產品，合作更是延續至2026年冬奧會后。
此外，懶熊體育還觀察到，這場賽事的現場營銷物料中同樣還有運動品牌YONEX以及SALOMON的曝光身影。
今年9月，戶外品牌伯希和也陸續在冰雪賽道拿下多個標的：成為ISU國際滑冰聯盟官方合作伙伴至2030年，ISMF國際滑雪登山聯合會官方合作伙伴及獨家服裝供應商，以及FIS國際滑雪聯合會自由式滑雪大跳臺世界杯賽事獨家服裝供應商。
除了這些加大冰雪營銷比重的運動品牌，不少長期參與的品牌與企業同樣也在這個中國賽季繼續加碼。家電企業長虹，就最先在賽季初期搶占大批聲量。
2025年11月，長虹正式官宣成為國際雪聯單板及自由式滑雪大跳臺世界杯北京站的“冠名贊助商”。而在上一年，長虹與元璽、瑞士品牌Swatch斯沃琪三家共同擁有著賽事官方合作伙伴身份。據FIS國際雪聯官網顯示，長虹旗下CHiQ品牌已經成為國際雪聯跳臺滑雪世界杯的官方數據合作伙伴。
同樣是11月，京東買藥聯合京東運動官宣贊助國際雪聯云頂站的三場世界杯賽事。早在2021年，京東就簽下自由式滑雪空中技巧在內的7支單項國家隊，谷愛凌也成為了京東零售品牌代言人。除了利用冰雪營銷搶占國內雪具運輸、運動健康業務聲量，2026年冬奧會恐怕也將是京東一個深度參與體育營銷的節點。
與此同時，今年首次落地國內的The Snow League雪盟賽事，也擁有著包括天貓、李寧、鴨鴨和華為4家中國地區合作伙伴。
另一個觀察維度來看，這周開賽的國際雪聯單板及自由式滑雪大跳臺世界杯北京站比賽，贊助商陣容也發生了一系列改變。除了長虹從賽事官方合作伙伴升級成為賽事冠名贊助商外，中免健康在今年成為賽事官方合作伙伴，賽事官方贊助商則變更為滴滴和PHILIPS，賽事官方供應商也出現紅牛、伯希和、九號、銳伍、中國電信等多個新增品牌。此外，理想汽車繼續保持了“國際雪聯世界杯賽事官方指定用車”身份。
2025-2026年雪季一個新的值得關注的焦點，還在于大眾冰雪賽事的持續推廣。為貫徹落實《國務院辦公廳關于以冰雪運動高質量發展激發冰雪經濟活力的若干意見》，第十二屆全國大眾冰雪季將于今年12月下旬在長春啟動。據《中國體育報》消息，國家體育總局冬季運動管理中心將重點打造全國大眾滑雪技術達標賽、全國城市越野滑雪挑戰賽、全國家庭冰雪日等一系列品牌賽事。
2025年，群眾參與性賽事正在成為一個很好的體育營銷標的。雖然冰雪類賽事涉及人群并不廣泛，但對于想要進行針對性營銷的品牌來說，這些基層賽事或許也是不錯的選擇。而反過來說，這些基層冰雪賽事也需要找到復刻蘇超、浙BA爆火背后的運營方法，至于大眾冰雪賽事能否尋找出一條可行的運營道路，值得所有人的后續關注。
11月28日在京舉辦的第十二屆全國大眾冰雪季新聞發布會還表示，將在12月下旬的啟動儀式上發布“跟著賽事去旅行”2025-2026全國冰雪賽事活動目錄；此外，本屆全國大眾冰雪季預計開展各級各類群眾冰雪賽事活動超2000項，涵蓋冰雪賽事900余項、冰雪活動700余項及嘉年華等綜合性活動400余項。
眼下，一系列賽事還將在國內各地陸續落地。對于品牌而言，這個階段顯然會是深耕中國冰雪市場、培育用戶心智的關鍵窗口。接下來60余天的倒計時后，我們更有理由期待在2026年冬奧周期，中國冰雪將帶來更多驚喜，而中國冰雪營銷也將迎來更成熟、更多元的發展格局。
聊完中國冰雪賽季的商業化，我們再來看看全球體育市場的商業實踐。以下是過去一段時間國內外其他主要體育營銷事件：
Netflix作價827億美元收購華納兄弟
12月5日，Netflix發表聲明稱，已達成最終交易，將以每股27.75美元的現金加股票交易收購華納兄弟探索公司的影視工作室及流媒體業務，整體企業估值約827億美元（股權價值720億美元）。該交易預計將在華納兄弟探索公司完成全球網絡業務部門Discovery Global完成剝離后達成，目前預計將于2026年第三季度完成交割。
按照體育商業媒體Sportico消息顯示，這項或將改變好萊塢格局的收購案暫時不會對體育轉播市場產生更大影響。完成收購后，Netflix將接手DC宇宙、哈利波特、老友記等知名IP，但并不會獲得更多體育版權。按照此前計劃，華納兄弟電視網部門將于2026年底前分拆為一家獨立的上市公司探索全球（Discovery Global），這家獨立公司將包含TNT體育頻道和Bleacher Report的所有體育轉播權。
紅旗成為阿布扎比帆船大獎賽總決賽官方合作伙伴
11月28日，紅旗官宣成為SailGP阿布扎比帆船大獎賽總決賽的官方合作伙伴，賽事于11月29日至30日舉行。此次合作標志著紅旗品牌正式進軍這項水上賽事，同時成為SailGP首個來自中國的重大合作伙伴。
玲瓏輪胎成為芝加哥公牛全球合作伙伴
11月26日，NBA芝加哥公牛官宣與玲瓏輪胎達成全球合作伙伴關系。繼與切爾西、皇家馬德里建立合作后，此次攜手公牛隊進一步深化了玲瓏輪胎的全球戰略布局。
李寧簽約中國擊劍協會
11月26日，中國擊劍協會與李寧品牌在北京李寧中心共同舉行簽約儀式，宣布李寧品牌成為中國擊劍協會及中國國家擊劍隊官方贊助商。李寧品牌將作為中國國家擊劍隊唯一專業擊劍、運動及運動休閑類服裝鞋帽及相關配件配飾裝備的贊助商，全面支持國家隊訓練與參賽需求。
京東運動贊助國際雪聯三項滑雪世界杯
11月28日，京東買藥聯合京東運動官宣贊助國際雪聯云頂站的三場世界杯賽事。11月24日至12月21日，2025-2026賽季國際雪聯三大世界杯將在河北省張家口云頂滑雪公園舉辦，吸引近40個國家和地區的400余名運動員參賽，包括谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃等知名選手。
內馬爾成為源制所品牌代言人
11月18日，源制所官方微博正式官宣巴西足球運動員內馬爾成為品牌代言人。源制所成立于2021年5月，專注研發純果蔬、無添加的功能性軟飲。
咪咕與NBA、FIBA、AFC達成新一輪合作
11月18日，以“煥彩同行，價值共生”為主題的2025咪咕生態大會在北京首鋼園啟幕，咪咕宣布與NBA、國際籃聯FIBA以及亞洲足球聯合會AFC達成新一輪合作。此次合作，咪咕不僅續約NBA直播超1300場賽事，更新增賽事“二創”授權，并推動30支球隊集體入駐；同時獨獲FIBA未來四年數字版權。
Visit Qatar成為奧迪F1車隊首席合作伙伴，差旅平臺Perk成為贊助商
12月1日，體育商業媒體SportsPro報道，Visit Qatar正式成為奧迪F1車隊的首席合作伙伴。2024年11月，卡塔爾投資局（QIA）收購了索伯車隊30%的股份，這支車隊也就是2026年即將首秀的奧迪F1車隊。此前，奧迪F1車隊還與智能差旅和支出管理平臺Perk達成多年期合作協議。Perk的智能工具通過自動化處理差旅預訂、費用管理和發票處理等耗時的人工任務，有效降低核心運營環節的摩擦成本。
此前，奧迪F1車隊的贊助商還包括有英國石油公司BP、阿迪達斯以及冠名贊助商，金融科技企業Revolut。
Intuit成為洛杉磯奧運會創始合作伙伴
11月21日消息，洛杉磯奧組委與全球金融科技平臺Intuit達成合作，使其成為洛杉磯奧運會和殘奧會財務管理軟件領域的創始合作伙伴。作為與美國國家隊及洛杉磯奧運會和殘奧會達成的多年期國內合作協議的一部分，Intuit將成為首批保留奧運場館冠名權的企業之一，其冠名場館“Intuit Dome”將在洛杉磯奧運會期間承辦五人制男女籃球賽事。這標志著奧運會場館首次獲得保留商業冠名的突破，打破了奧運“清潔場館”的規定。
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