在《講不出再見(jiàn)》的背景聲中獨(dú)自繞場(chǎng)一周，向所有觀眾揮手致意后，蘇炳添接過(guò)話筒，發(fā)表了他在職業(yè)生涯最后一舞后的告別感言，“我不想無(wú)端地、悄無(wú)聲息地跟大家說(shuō)再見(jiàn)。能夠堅(jiān)持到現(xiàn)在，在我的家鄉(xiāng)，跟大家說(shuō)一句再見(jiàn)，我感到非常的榮幸。”
今晚這場(chǎng)蘇炳添的退役之戰(zhàn)，從很久以前已是本屆全運(yùn)會(huì)最受關(guān)注的比賽之一。一同告別的還有另一位名將，早幾天的11月16日，鉛球國(guó)手鞏立姣實(shí)現(xiàn)全運(yùn)會(huì)五連冠的驚人成就之后，也正式發(fā)文官宣退役。中國(guó)田徑的兩面旗幟，在同一屆賽事完成了生涯的告別表演。
但只要稍微關(guān)注中國(guó)田徑，就能感受到新人接過(guò)大旗的腳步已然迫近。
作為全運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式和田徑比賽主場(chǎng)館，廣東奧林匹克體育中心最近幾天的熱度其實(shí)一直在攀升。比如昨晚，百米跑道一側(cè)的看臺(tái)就幾乎坐滿。當(dāng)晚不僅有徐卓一、施君豪幾位眼鏡飛人在各自項(xiàng)目爭(zhēng)金；壓軸登場(chǎng)的女子100米欄決賽，廣東籍運(yùn)動(dòng)員劉景揚(yáng)力壓吳艷妮、林雨薇和夏思凝等一眾極具人氣的選手奪冠，同樣牽動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的神經(jīng)。而就在女子100米欄激戰(zhàn)當(dāng)口，邵雨琪在跳高場(chǎng)地輕松躍過(guò)1米84，并做出了一個(gè)標(biāo)志性的傾聽(tīng)手勢(shì)。
賽場(chǎng)之外，十五運(yùn)田徑賽事制造的熱度也在社交媒體持續(xù)發(fā)酵，福建男子百米選手何錦櫶親吻同為短跑運(yùn)動(dòng)員的劉峽君被鏡頭捕捉，雙方隨后大大方方公開(kāi)戀情；“小孩姐”陳妤頡在采訪中說(shuō)沒(méi)有吃到蝦餃和紅米腸，直接“驚動(dòng)”賽事執(zhí)委會(huì)，立刻上架幾樣廣東早茶的經(jīng)典小吃。
田徑項(xiàng)目在本屆全運(yùn)會(huì)引發(fā)的關(guān)注度或許并非最高，但多名運(yùn)動(dòng)員場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外集體破圈，帶動(dòng)多個(gè)項(xiàng)目的比賽持續(xù)獲得傳播，則可能是前所未有的。種種跡象似乎表明，中國(guó)田徑或許有機(jī)會(huì)迎來(lái)一個(gè)與以往截然不同的“新時(shí)代”。這個(gè)時(shí)代的特殊性在于，它并不單一維系于個(gè)別超級(jí)巨星的存在，不倚靠在國(guó)際賽場(chǎng)一騎絕塵，而是一種流量式的、眾星拱月的繁榮。
田徑場(chǎng)新面孔，人氣提升的邏輯在變化
近些年，國(guó)內(nèi)體育迷并非沒(méi)有見(jiàn)證過(guò)一些競(jìng)技項(xiàng)目在互聯(lián)網(wǎng)大爆特爆。從游泳、乒乓球再到跳水，明星選手帶來(lái)的巨大關(guān)注的確讓人艷羨，但它也可能會(huì)逐漸撕裂成不可彌合的輿論爭(zhēng)議，一部分人視運(yùn)動(dòng)員為偶像而極力維護(hù)，一部分人視流量為洪水猛獸而口誅筆伐。
尚處在發(fā)酵期的田徑領(lǐng)域，其輿論生態(tài)目前呈現(xiàn)出難得的溫和。與那些已陷入過(guò)輿論漩渦的項(xiàng)目相比，公眾和媒體對(duì)田徑的關(guān)注，似乎更多地停留在對(duì)運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)員本身的魅力，以及對(duì)他們個(gè)性化表達(dá)的善意好奇。大體上而言，有兩個(gè)十分顯著的特點(diǎn)：
其一是成績(jī)期望不高，而輿論寬容度更高。細(xì)察游泳、乒乓球、跳水這些項(xiàng)目，其走紅過(guò)程離不開(kāi)運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際賽場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)揮。顯然，全運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)不可能提供這種與國(guó)際頂尖選手橫向比較的條件，也就不存在國(guó)家榮譽(yù)和民族敘事的綁定。當(dāng)然，中國(guó)田徑現(xiàn)階段的多個(gè)項(xiàng)目也不具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，以上個(gè)月結(jié)束的2025年?yáng)|京田徑世錦賽為例，中國(guó)田徑隊(duì)僅收獲2銀2銅。
某種程度上，中國(guó)田徑當(dāng)前的“走紅”，恰恰因其缺乏國(guó)際“光環(huán)”，反而更能塑造出純粹、健康的生態(tài)。在女子100米決賽中，盡管陳妤頡以16歲的年紀(jì)奪冠已然十分出色，但賽后所有選手都圍在掩面而泣的“大姐”韋永麗身旁，安慰著這位即將退役的傳奇；在女子200米決賽沖線后，陳妤頡第一時(shí)間同樣沒(méi)有慶祝，而是選擇安慰比賽中摔倒的劉英蘭。這些畫(huà)面也都反向助推了運(yùn)動(dòng)員得到外界好感。
其二是短視頻的視覺(jué)化屬性，帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)員人氣增長(zhǎng)。當(dāng)受眾的關(guān)注點(diǎn)不完全聚焦于競(jìng)賽成績(jī)時(shí)，其興趣會(huì)落在哪些方面？在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，大量圍繞運(yùn)動(dòng)員的“飯拍”視頻和比賽切片提供了答案——這些內(nèi)容本質(zhì)上是運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的全程跟拍。與傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播緊盯冠軍和比賽場(chǎng)景不同，這類短視頻通過(guò)拉近鏡頭，將畫(huà)面主體鎖定在單個(gè)運(yùn)動(dòng)員的身體姿態(tài)、表情變化、動(dòng)作細(xì)節(jié)，極大地釋放了他們的個(gè)人魅力。因此，運(yùn)動(dòng)員的體型、線條、肌肉、運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)乃至顏值氣質(zhì)，都會(huì)成為吸引特定粉絲群的重要視覺(jué)元素。
在當(dāng)下，傳統(tǒng)賽事組織方都在絞盡腦汁讓賽事轉(zhuǎn)播適應(yīng)受眾群體越來(lái)越短時(shí)的觀看習(xí)慣。一個(gè)典型的例子是NBA，它曾推出創(chuàng)新服務(wù)，允許球迷僅花費(fèi)1.99美元即可單獨(dú)觀看比賽的第四節(jié)。“按節(jié)付費(fèi)”無(wú)疑是為了迎合那些時(shí)間碎片化、只想捕捉比賽最緊張刺激部分的觀眾需求。
從這個(gè)意義上而言，田徑或許是所有運(yùn)動(dòng)中最適應(yīng)這個(gè)短視頻時(shí)代的項(xiàng)目。無(wú)論短跑、跨欄的瞬間爆發(fā)，還是跳高、跳遠(yuǎn)的姿態(tài)展現(xiàn)，其動(dòng)作直觀、節(jié)奏明快、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，都非常適合短視頻傳播。即便時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的馬拉松賽事，運(yùn)動(dòng)員分明的肌肉線條和輕盈的跑姿，都堪稱社交媒體的流量密碼。
誰(shuí)在推動(dòng)人氣流量化？
欣賞力與美是人類的本能，正源于此，田徑運(yùn)動(dòng)才可以從古希臘時(shí)代起就持續(xù)吸引人類。在國(guó)內(nèi)，全民健身的氛圍，讓更多人投入運(yùn)動(dòng)，也更懂得欣賞專業(yè)選手的表現(xiàn)。而今，短視頻平臺(tái)將這種最原始、最純粹的身體美學(xué)，以現(xiàn)代化的方式無(wú)限放大，使田徑運(yùn)動(dòng)的魅力在數(shù)字時(shí)代成功回歸。金牌之外，田徑運(yùn)動(dòng)員對(duì)身體的訓(xùn)練與雕刻，得以更廣泛地被大眾感知和欣賞。
但不可忽視的是，國(guó)內(nèi)競(jìng)技體育依托于獨(dú)特的培養(yǎng)與管理體制，運(yùn)動(dòng)員若想在瞬息萬(wàn)變的傳播環(huán)境中實(shí)現(xiàn)人氣的持續(xù)攀升，并轉(zhuǎn)化為個(gè)人與項(xiàng)目的長(zhǎng)久價(jià)值，勢(shì)必需要與之匹配、更為靈活寬松的管理方式。
過(guò)去這十年間，從游泳名將寧澤濤因“私自代言廣告”等問(wèn)題與國(guó)家隊(duì)產(chǎn)生矛盾，到跳高運(yùn)動(dòng)員張國(guó)偉因外出參加商業(yè)活動(dòng)而受到處罰，多個(gè)項(xiàng)目都曾出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員與隊(duì)伍乃至管理單位的沖突。這些現(xiàn)象背后，是管理體制與運(yùn)動(dòng)員個(gè)人訴求之間存在矛盾。在商業(yè)價(jià)值日益凸顯的背景下，傳統(tǒng)相對(duì)集中的管理模式，與新一代運(yùn)動(dòng)員追求個(gè)性表達(dá)和商業(yè)利益的需求，產(chǎn)生了不可避免的摩擦。
2019年，國(guó)家體育總局頒發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的意見(jiàn)》，明確提出在確保不影響訓(xùn)練和比賽的前提下，經(jīng)所在單位批準(zhǔn)，運(yùn)動(dòng)員可以自行或通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)。毫無(wú)疑問(wèn)，政策層面的調(diào)整為運(yùn)動(dòng)員個(gè)人商業(yè)價(jià)值的釋放提供了空間。使得運(yùn)動(dòng)員能夠更靈活地簽約經(jīng)紀(jì)公司、打造個(gè)人IP，從而為社交媒體的個(gè)性化表達(dá)奠定了基礎(chǔ)。
隨之而來(lái)的，是經(jīng)紀(jì)公司與品牌方在運(yùn)動(dòng)員背后雙向助推，給運(yùn)動(dòng)員“流量化”施加了外部助力。比如有田徑領(lǐng)域的經(jīng)紀(jì)公司就向懶熊體育表示，公司會(huì)幫旗下運(yùn)動(dòng)員規(guī)劃運(yùn)營(yíng)賬戶，一些有網(wǎng)感的運(yùn)動(dòng)員也會(huì)自己拍攝剪輯。
經(jīng)紀(jì)公司會(huì)針對(duì)有潛力的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行社交賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)專業(yè)內(nèi)容放大其顏值、個(gè)性或賽場(chǎng)表現(xiàn)力，形成“人設(shè)”吸引力。品牌方則傾向于選擇“成績(jī)+網(wǎng)感”雙優(yōu)的運(yùn)動(dòng)員，通過(guò)商業(yè)合作擴(kuò)大曝光。例如，阿迪達(dá)斯在本屆全運(yùn)會(huì)的一組營(yíng)銷案例，就是以旗下簽約運(yùn)動(dòng)員會(huì)核心，通過(guò)寄送比賽裝備的方式實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員與產(chǎn)品的雙重曝光。
不過(guò)，“小火靠運(yùn)營(yíng)，大火看命”，商業(yè)行為雖然能點(diǎn)燃關(guān)注，但持續(xù)的人氣仍需依賴運(yùn)動(dòng)員自身的特質(zhì)與成績(jī)。譬如何錦櫶親吻劉峽君的一幕，其背景是4×100米混合接力決賽過(guò)后，前者剛剛代表福建隊(duì)奪冠，后者則幫助四川隊(duì)奪銀。外界之所以能大磕特磕這對(duì)CP，自然也有獎(jiǎng)牌與戀情雙向成就的微妙張力在。
能否反哺田徑運(yùn)動(dòng)發(fā)展？
其實(shí)，長(zhǎng)期關(guān)注田徑項(xiàng)目的人不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：每逢奧運(yùn)會(huì)、世錦賽等全球頂級(jí)賽事，田徑作為金牌大戶，總會(huì)迎來(lái)一波集中的輿論熱潮，部分運(yùn)動(dòng)員也會(huì)隨之成為焦點(diǎn)。然而，這種關(guān)注往往伴隨大賽而來(lái)，隨大賽結(jié)束而去。
田徑賽事本身的關(guān)注度并不低。據(jù)福建體育局官方統(tǒng)計(jì)顯示，2024世界田聯(lián)鉆石聯(lián)賽廈門站CCTV-5直播收視率0.7763%，市場(chǎng)占有率4.0237，高于同時(shí)段中央電視臺(tái)新聞?lì)l道焦點(diǎn)訪談節(jié)目，賽事有超過(guò)2萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)觀賽，直接產(chǎn)出效益超3億元。澎湃新聞報(bào)道稱，2024年長(zhǎng)三角國(guó)際田徑鉆石賽蘇州站上座率達(dá)95%，超過(guò)16000名觀眾到場(chǎng)，在開(kāi)賽前一天的票房收入也超過(guò)了230萬(wàn)元。
但當(dāng)前國(guó)內(nèi)田徑賽事存在明顯商業(yè)短板，缺乏如鉆石聯(lián)賽那樣具有全球影響力和成熟商業(yè)模式的賽事IP。全國(guó)性田徑賽事往往缺乏媒體曝光，甚至觀眾寥寥。這也部分導(dǎo)致了這屆全運(yùn)會(huì)因其綜合性賽事的國(guó)民關(guān)注度，意外成為田徑運(yùn)動(dòng)員破圈的高光窗口。
在完成退役表演的11月20日晚間，蘇炳添環(huán)顧到場(chǎng)觀眾后使用了“高朋滿座”的形容詞。實(shí)際上即便本屆全運(yùn)會(huì)田徑賽事，除去蘇炳添退役之戰(zhàn)，此前眾多人氣選手亮相的比賽日，現(xiàn)場(chǎng)上座情況也并不樂(lè)觀，大片看臺(tái)空置。這說(shuō)明雖然像蘇炳添這位頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員尚可帶動(dòng)觀賽需求，新一代運(yùn)動(dòng)員的人氣暫且止于線上，未來(lái)會(huì)如何轉(zhuǎn)會(huì)為商業(yè)層面的影響力，仍未可知。
如此前所述，中國(guó)田徑這個(gè)潛在的“新時(shí)代”，其核心特征并非有下一個(gè)“蘇炳添”的橫空出世，而是一種“去中心化”的繁榮，是由一批成績(jī)優(yōu)異、個(gè)性鮮明、善于表達(dá)的運(yùn)動(dòng)員共同構(gòu)筑，是競(jìng)技體育規(guī)律、社交傳播邏輯與運(yùn)動(dòng)員個(gè)人價(jià)值覺(jué)醒三者同頻共振的結(jié)果。
短期來(lái)看，田徑運(yùn)動(dòng)員憑借個(gè)人魅力獲得的關(guān)注度，有機(jī)會(huì)快速轉(zhuǎn)化為運(yùn)動(dòng)員和隊(duì)伍的商業(yè)價(jià)值，為項(xiàng)目發(fā)展注入即時(shí)活力。至于其長(zhǎng)期影響，田徑項(xiàng)目本身具備特殊性，極高的競(jìng)技門檻注定其在選材層面就面臨獨(dú)特挑戰(zhàn)。關(guān)鍵在于，整個(gè)生態(tài)能否協(xié)同努力，將短期流量轉(zhuǎn)化為推動(dòng)項(xiàng)目基礎(chǔ)建設(shè)和人才培養(yǎng)的長(zhǎng)期能量。實(shí)際上，田徑項(xiàng)目憑借其基礎(chǔ)性地位，數(shù)年來(lái)都是中國(guó)體育特長(zhǎng)生中選擇人數(shù)較多的主流項(xiàng)目，應(yīng)該說(shuō)有一定的基數(shù)優(yōu)勢(shì)，但在個(gè)人越往后的發(fā)展中的培育扶持機(jī)制仍然不夠。
2018年是蘇炳添個(gè)人職業(yè)生涯大放異彩的一年，在這一年亞運(yùn)會(huì)上經(jīng)歷百米奪冠、接力失金后，他曾在采訪中提到：中國(guó)田徑的文化相對(duì)比較欠缺，青少年對(duì)田徑的參與程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最需要的是去涵養(yǎng)它在基層的水土，真正做到傳承。
本屆全運(yùn)會(huì)，跑完職業(yè)生涯最后一槍后，蘇炳添在自己的退役告別時(shí)同樣提到了傳承。田徑項(xiàng)目的人氣攀升并非偶然。政策、市場(chǎng)、賽事環(huán)境與傳播平臺(tái)多重力量相互交織，共同推動(dòng)著運(yùn)動(dòng)員們的公眾形象變得更加多元化。在更加科學(xué)的訓(xùn)練和更加富足的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給下，這批年輕的00后新星，自信、驕傲、充滿渴望，滿格的能量輻射給每個(gè)見(jiàn)證他們沖刺、跳躍和投擲的觀眾。
他們?nèi)蘸笤诟?jìng)技成績(jī)上能達(dá)到怎樣的高度，能否復(fù)制蘇炳添9秒83式的驚世突破，這當(dāng)然值得期待。但更值得期待的是，他們正共同塑造一種不同于以往的、更具個(gè)性的體育明星范式，當(dāng)然，從更宏觀的視角，我們衷心希望，這樣的一群新生代，能夠帶動(dòng)中國(guó)田徑走向一種更健康、更可持續(xù)的發(fā)展生態(tài)。
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