「DEAL」是懶熊體育推出的體育營銷領域簡報，多為半月一期，我們會精選當前行業重點事件，并提供我們的所見所聞和觀察分析。
兩周休賽期過后，“蘇超”終于迎來了聯賽第4輪的比賽。
過去很長一段時間，這場愈演愈烈的區域性地方賽事狂歡仍在不斷發酵并引發新的社會議題討論。端午假期的第3輪聯賽，據江蘇省體育局數據統計，超過18萬名球迷涌入各個主場城市現場，江蘇智慧文旅平臺監測的數據則表明蘇超主場6個城市的銀聯異地渠道文旅消費總額增長14.63%。而在資本市場，以金陵體育、共創草坪為首的體育、足球概念股更實現了連日漲停。
事實上，無論是賽事發起者、贊助商、還是觀賽大眾，這樣連續且瘋狂的市場表現出乎了所有人的預料。
回到去年12月，蘇超尚處于籌備期，作為賽事主辦方之一的江蘇省體育產業集團有限公司曾發布了一份有關蘇超的商務合作方案。在合作方案中可以看到，蘇超原計劃贊助體系分為賽事總冠名1席，贊助金額為800萬元；官方合作伙伴4席，贊助金額為150萬元與50萬元實物；官方贊助商10席，贊助金額50萬元；官方供應商不限數量，需提供20萬元實物。而合作權益方面，主要包含品牌授權、現場露出、官方宣傳、媒體宣傳、貴賓禮遇5個方面。
但當時贊助商并不看好這項群眾賽事，蘇超早期的贊助情況也并不理想。
一直到4月18日，微信公眾號“江蘇省城市足球聯賽”才第一次發布了有關蘇超贊助商的相關明細。其中，賽事總冠名為江蘇銀行；官方戰略合作伙伴為今世緣“國源V3”；官方合作商為卡爾美體育；官方贊助商為康師傅“喝開水”，官方供應商為紫金保險與佳得樂。
作為賽事總冠名的江蘇銀行，此前就曾參與了不少本地體育營銷贊助，例如冠名贊助2025南京半程馬拉松、2025揚州馬拉松等馬拉松賽事，并且在2024年江蘇銀行就冠名了首屆江蘇足球發展重點城市對抗賽。因此，這一次蘇超總冠名的合作不過只是這對老朋友的再度攜手。
但這樣的情況伴隨著蘇超的火爆出圈，正發生急劇變化。
6月13日當晚，微信公眾號“江蘇省城市足球聯賽”發布了“蘇超第四輪轉播計劃表”的相關內容，并附上了最新的贊助情況。其中，賽事總冠名保持不變，依舊為江蘇銀行；官方戰略合作伙伴增加至7家企業，包括今世緣“國緣V3”、龍蟠科技、理想、海瀾之家、京東、肯德基、安井食品；官方合作商發生變化，卡爾美體育消失，新增了吾器酷體育、花紅藥業“消腫止痛酊”2家；官方贊助商新增至5家，包括有康師傅“喝開水”、ZTE中興nubia、途虎養車、伊利以及uniview宇視；官方供應商新增至4家，包括有紫金保險、佳得樂、Heineken喜力、小米，贊助商數量（除去公益支持單位）達到19家。
而從懶熊體育獲得的信息中，近期主動上門尋求贊助蘇超的品牌絡繹不絕，贊助價格也都有所上調，目前部分合作還沒正式宣布，蘇超方面甚至需要先暫停一下這種節奏。
▲圖片源于微信公眾號“江蘇省城市足球聯賽”。
新一輪進駐的贊助商中，有不少來自本土的企業參與。具體來看，在官方戰略合作伙伴中，龍蟠科技來自江蘇南京，以綠色新能源核心材料為主要業務板塊；海瀾之家總部則位于江蘇無錫；官方合作商中，吾器酷體育也成立于南京。
此外，蘇超還迎來了京東、理想、伊利、肯德基、小米等一批知名企業參與贊助，這其中也有不少長期深耕體育營銷、足球營銷的企業。例如，今年3月京東就剛剛成為了歐足聯旗下歐冠聯賽的“官方電商合作伙伴”。更早之前，2023年京東與中超球隊北京國安達成了為其3年的贊助合作。2010年京東就成為了中超聯賽的主贊助商，并在2013年又以5年的續約持續加碼。2015年，京東還單獨簽下了9支中超俱樂部的合作權益。此外，伊利也作為長期參與體育營銷的企業，在世界杯、歐洲杯等賽事中通過贊助球隊、運動員獲得了大量的品牌曝光。
當然，京東由于創始人緣故，一直以來也與江蘇保持緊密的聯系，出現在這里并不意外。但歸根到底，這些國際、國內知名企業選擇合作蘇超的主要歸因，是看到了蘇超形成的巨大曝光與流量。在傳播端，蘇超的觀看渠道正在逐步打通。根據微信公眾號“江蘇省城市足球聯賽”發布的“蘇超第四輪轉播計劃表”，包括央視頻客戶端、人民日報客戶端、江蘇衛視在內的各類、各級別傳播渠道都能夠觀看蘇超賽事；另一邊，愛奇藝體育也在6月14日官宣全面轉播蘇超聯賽。
除了成為蘇超官方的贊助商，各支參賽球隊也陸續受到了以本土企業為主的贊助商的青睞。此前據濟南時報報道，第3輪賽事中就已經有7支球隊球衣上印有贊助商，分別為無錫（中信特鋼）、徐州（維維股份）、常州（晉陵集團）、淮安（今世緣）、鎮江（圣象集團）、泰州（留芳茶社）。以蘇超參賽球隊揚州城市足球隊來說，其贊助商目前已經擁有包括中國工商銀行揚州分行，建筑企業江蘇邗建集團、揚杰科技、裝備制造企業揚力集團、時裝品牌OUTCiRCS、運動品牌勞拉之星等15家企業，本土企業贊助占據主導。
毫無疑問，現階段蘇超的商業價值、贊助情況已經陸續得到釋放，尤其是在江蘇本身的經濟實力打底情況下有效激活了本土大量知名企業，這是此前村超也好，其他省份的城市聯賽也好都無法做到的。同時，國內、國際品牌的參與熱情持續高漲。可以預見，未來蘇超的贊助商列表可能在每一輪比賽前還可能會添上新的名字。
只從參與品牌數量這一個維度來看，舉兩個例子來對比，首先，根據中國足球協會官方網站信息顯示，目前中國足協中國之隊的贊助商分別有首席合作伙伴中國平安；官方裝備合作伙伴耐克；官方合作伙伴怡寶、蒙牛、魚躍醫療；官方支持品牌AirGoal愛高、威習科技；以及官方衍生品合作伙伴KAYFORD孚德。一共只有8家。
另一邊，根據中國足球職業聯賽聯合會官網數據顯示，中超聯賽的冠名贊助商為怡寶；官方戰略合作伙伴包括耐克、中國移動咪咕；官方合作伙伴包括聯想、EAFC、青島啤酒；官方贊助商為雪佛龍潤滑油、鍋圈食匯；官方全媒體合作伙伴央視體育、咪咕視頻、咪咕彩媒；以及官方圖片合作機構IC photo，一共12家。
由此可見，可以說在某種程度上，蘇超對于贊助商的吸引力已經超過了中國足球最頂級的營銷資源。當然，蘇超的爆火為一切打下了基礎。蘇超也絕不能被簡單看作是贊助商對于足球賽事贊助的熱忱，這場政府、參賽球隊、各方參與者共同促成的“盛宴”，被解構成為了地域話題的娛樂化、年輕人的戲謔表達、當代人的情緒價值需求等等，但更重的一點，是其很可能早已超越單純的體育賽事和競技范疇，而被放置于影響更廣泛的文旅、消費乃至經濟的促進層面去規劃。在本周最新的江蘇官方經濟運行調度會議中就提到，“積極發展消費主導性經濟，充分發揮城市足球聯賽撬動作用，促進文旅體商深度融合”。
但回到體育營銷層面來看，蘇超贊助的火熱，的確呈現出了中國體育營銷的一種新的營銷場景與模式。一方面，蘇超的區域屬性，讓其形成了過往亞運會、全運會這種綜合性體育賽事的贊助情況，即是以本土企業贊助為主。當然，這樣的模式在正常情況下，很難吸引到知名企業、全球品牌的入駐。另一方面，以足球為載體進行聯賽制的比賽，和職業體育相類似，具備長周期的曝光屬性，今年蘇超聯賽就將延續至今年11月，而這留給了贊助商們長期曝光的空間和各類贊助細分需求的拓展。
最終在爆火的大背景下，蘇超迎來了第二批進駐的贊助商。這些贊助商當然不止為足球買單，但隨著一批一批企業涌入體育營銷，中國體育的價值屬性正在得到更多參與者的深入了解。這樣一個能夠帶來足夠情緒價值、消費屬性的載體，顯然還擁有著釋放巨大商業價值的空間。
聊完蘇超的商業化，我們再看看全球體育市場的商業化。以下是過去一段時間國內外其他主要體育營銷事件：
亞足聯與美的集團達成國家隊賽事全球合作伙伴關系
6月4日，亞足聯官方宣布與美的集團達成國家隊賽事全球合作伙伴關系。此前美的剛剛與亞足聯達成協議，成為了俱樂部賽事官方全球贊助商，合作范圍涵蓋2024/25亞足聯冠軍精英聯賽決賽階段，2025/26至2028/29賽季亞足聯冠軍精英聯賽。
而這一次擴大的合作協議，將使美的在現有作為亞足聯俱樂部賽事全球支持商的基礎上，進一步擴展合作范圍，涵蓋亞足聯國家隊賽事，包括2027沙特阿拉伯亞洲杯、2026年世界杯亞洲區預選賽、2026年和2028年U23亞洲杯，以及2026年澳大利亞女足亞洲杯。
聯想與摩托羅拉贊助國際足聯世俱杯，世俱杯合作伙伴達到8家
5月30日，國際足聯與聯想及旗下品牌摩托羅拉達成合作。其中，摩托羅拉被指定為國際足聯世俱杯的官方智能手機合作伙伴。
過去兩周，國際足聯還陸續官宣了另外幾家贊助合作伙伴。
首先是拉來了“老朋友”卡塔爾航空。6月4日，卡塔爾航空官宣成為了世俱杯的官方航空合作伙伴，此前自2017年5月以來就一直作為國際足聯官方航空合作伙伴。
6月12日，國際足聯與愛彼迎（Airbnb）達成一項為期三年的合作協議，在合作期間，愛彼迎將擔任2025年國際足聯世俱杯的官方合作伙伴、2026年美加墨世界杯在北美地區的官方支持商，以及2027年巴西女足世界杯在美洲地區的官方支持商。
Sport 24獲得國際足聯世俱杯機上和船上版權
版權方面，世俱杯也壓哨完成了細分市場的版權分發。
6月12日，IMG旗下的機上及船上娛樂服務品牌Sport 24與DAZN達成分銷協議，將向航空及郵輪乘客（涵蓋多家航空公司及郵輪線路）進行2025國際足聯世俱杯轉播。根據協議，Sport 24將覆蓋世俱杯賽事中的55場比賽及115小時轉播內容（該賽事共包含63場比賽）。該協議覆蓋多家航空公司及郵輪公司的娛樂選項，其中包括阿提哈德航空、阿聯酋航空、土耳其航空、新加坡航空、國泰航空；皇家加勒比郵輪、名人郵輪等等。
高途成為中國國家游泳隊、中國國家花樣游泳隊官方學習合作伙伴
5月27日，高途教育科技集團正式成為中國國家游泳隊、中國國家花樣游泳隊的官方學習合作伙伴。2024年1月，高途與中國國家跳水隊正式簽署合作協議，成為中國國家跳水隊在線學習合作伙伴。
華納兄弟探索公司續簽法網版權至2030年，此前曾官宣將拆分業務
6月9日，華納兄弟探索公司（WBD）官宣將延續與法國網球公開賽的合作協議，并將繼續在歐洲地區（除法國）轉播至2030年。2025年TNT Sports首次在英國和美國轉播了這項賽事，據體育商業媒體SpotsPro報道，WBD將支付大約10年6.5億的轉播費用。
另一方面，WBD官方在6月9日宣布，計劃通過免稅交易將公司分拆為兩家上市公司。流媒體與制片廠公司（The Streaming & Studios company）將包括華納兄弟電視公司、華納兄弟電影集團、DC制片廠、HBO 和 HBO Max及它們的傳奇影視庫。全球網絡公司（Global Networks）將包括全球娛樂、體育和新聞電視品牌以及數字產品。根據SportsPro的消息，內容與流媒體業務與轉播部分也要借此拆分，這意味著TNT Sports也將與DTC平臺HBO Max分離。
Bauerfeind、倍耐力成為米蘭·科爾蒂納冬奧會官方合作伙伴，贊助進度加速
米蘭·科爾蒂納冬奧將于2026年2月舉辦，其贊助進度也在日益提速。6月2日，專注于骨科解決方案的德國公司Bauerfeind官宣成為米蘭·科爾蒂納冬奧會和冬殘奧會的官方合作伙伴。
6月11日，倍耐力成為冬奧會和冬殘奧會的官方合作伙伴。根據體育媒體FRANCS JEUX報道，距奧運會開幕還有7個月的最后沖刺期，冬奧會現已擁有34個合作伙伴。
本田、Snowflake攜手2028年洛杉磯奧運會，其贊助收入已超15億美元
更遙遠的2028年洛杉磯奧運會，也陸續官宣了新一輪贊助商的入駐。
6月3日，洛杉磯奧組委、美國奧林匹克與殘奧委員會（USOPC）與本田達成合作伙伴關系，使其成為洛杉磯奧運會和殘奧會的創始合作伙伴，同時擔任美國國家隊的官方汽車合作伙伴。另一邊，5月27日，洛杉磯奧運會和殘奧會以及美國國家隊還與Snowflake建立為期三年的合作關系，使其成為賽事的官方數據合作提供商。
據路透社報道，憑借這幾筆交易，洛杉磯奧運會在2025年上半年的一系列交易中，就已經實現了贊助收入超15億美元。負責招商事宜的參與者還向路透社介紹，他們有信心在2028年達到或超過25億美元的贊助收入總目標。
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