在2024年特斯拉年度股東大會上，除了埃隆·馬斯克（Elon Musk）嘴里會說點什么之外，他的腳下在那一天也成為一個焦點——他穿著一雙印有“Cybertruck”字樣的運動鞋，鞋側分別飾有SpaceX的“X”標志和特斯拉的Logo。這雙鞋并非出于哪個傳統大廠，而是來自一家名為Kizik的小眾品牌。
馬斯克的選擇并非偶然。Kizik的創始人米歇爾·普拉特（Michael Pratt）花了15年時間，試圖解決一個看似簡單卻長期被忽視的問題：為什么穿鞋一定要彎腰？
他的最終答案是一雙“一腳蹬”運動鞋，鞋跟內置彈性結構，踩下去自動回彈包裹腳部，全程無需動手。
這種設計起初被視作“懶人專屬”，但如今，創立8年的Kizik年銷售額已突破1億美元，耐克甚至罕見地投資并購買了其技術授權。從殘障人士、孕婦到商務差旅人群，Kizik的擁躉正迅速增長。它的崛起不僅關乎一雙鞋，更揭示了當下要在競爭激烈的消費品行業中脫穎而出的一條底層邏輯——有時候，便利性可能比強調性能更重要。
“一腳蹬”專利受追捧，耐克投資
Kizik的創始人，64歲的麥克·普拉特（Mike Pratt）是一位連續創業者和發明家，他花費大量時間思考如何讓生活更輕松。大約15年前，他萌生了一個想法：必須有一種更好的穿運動鞋的方法——一種無需彎腰系鞋帶的穿鞋方式。
在此之前，普拉特經營著運動包制造商Ogio，該公司是他于1987年與他人共同創立的，在2002年《Inc.》5000強榜單中位列第473位。此后，普拉特將Ogio以7550萬美元的價格出售給卡拉威高爾夫公司，普拉特將注意力轉向了他多年來精心設計和開發的“一腳蹬鞋”。
“我從一間非常舒適的辦公室搬到了地下室，”普拉特在接受Inc采訪時說，“但這很有趣。有點像重新開始。”
2017年，Kiziks正式成立，并發布了第一款產品——一雙鞋面為皮革材料的運動鞋。該產品最初的研發過程充滿了工程師式的執著：普拉特團隊嘗試了上百種材料，最終選定鈦合金與TPU的混合結構。他們設計出一種獨特的弧形鞋跟——當穿著者踩下時，鞋跟會優雅地壓縮；抬起腳時，又能精準回彈包裹住腳部。
普拉特在實驗室
在普拉特的設想中，Kizik主要的受眾群體是男性，特別是“在職場上對便利度要求高和極度的科技愛好者”。但在品牌創立的早期，買家大多是女性。當普拉特看到這樣的消費趨勢，以及隨著運動休閑風逐漸成為日常穿著，Kizik開始推出更具運動感、色彩更豐富的款式，以吸引更廣泛的受眾。
而這家有著新奇想法的公司，也慢慢堆砌起了名人效應，米歇爾·奧巴馬在個人社交媒體曾經發布的視頻中就上腳了該品牌的產品，演員邁克爾·J·福克斯在尼克斯隊的比賽現場也穿著Kizik的鞋。而且，Kizik的忠實粉絲不僅僅是名人，品牌不少的忠實粉絲甚至是孕婦，她們會在海外論壇Reddit上互相推薦這款鞋。
但體育用品市場的競爭向來是殘酷的，這也讓普拉特意識到，如果他只開發一種“一腳蹬”系統，競爭對手有可能很快就能跟上并做同樣的事情。
實際上，就在Kizik成立的兩年前，耐克于2015年推出了專為殘障人士設計的FlyEase系列自適應科技，并不斷改進設計，將其用在了詹姆斯Soldier 8鞋款上。正是在該產品線不斷發展的過程中，Kizik母公司HandsFree Labs持有的專利受到了耐克的注意。HandsFree Labs更早就由普拉特創立，一開始以研發“一腳蹬”科技專利為主，而Kizik正是該公司把專利轉化為產品的自有品牌。
耐克團隊最初只詢問了普拉特和他的團隊開發的一項技術，而正是這次的溝通讓普拉特徹底意識到，“Kizik擁有的技術和實力遠比我們自己內部評估的要高，我們有實力和任何一家體育用品巨頭競爭”，普拉特告訴《Inc.》。
2019年，耐克獲得了Kizik的技術許可，并投資了一筆未披露金額的資金，收購了Kizik的少數股權。對于耐克來說，投資一家以鞋履為核心競爭力的品牌實屬罕見。
拿到了耐克提供的資金之后，普拉特和他的團隊便一門心思將研發的優先級再次提高，Kizik的工業設計師團隊“幾乎每天都在拆解運動鞋、打板開模，以及開發多種能夠解放雙手的后跟系統”。其最暢銷的Athens運動鞋的后跟結構耗時兩年研發，并在壓縮機上進行了3萬次測試，以保障鞋跟的耐用性——這相當于10年內每天穿脫鞋子10次。同時Kizik團隊聘請了一位全職專利律師，負責管理約200項處于不同審批階段的專利。
在談及為什么要將全部的精力投入到一項并非剛需的技術上時，普拉特表現的很坦然，他告訴《Inc.》：“大多數顛覆性的東西，我們其實并不知道自己需要它們，但它確實讓人們在使用時更方便。”
憑借不斷發展的技術和顧客口碑，Kizik在2023年的年銷售額已超過1億美元。普拉特認為，“一腳蹬”很快就會占據鞋類銷售額的至少10%，而根據消費者研究公司Circana的數據，僅在美國，“一腳蹬”的市場規模就高達900億美元。
隨著產品不斷滲透進市場，Kizik已經在這個最初顯得非常細分的領域取得領先，而對于普拉特來說，他的心思也開始不能只放到產品的開發上來，更重要的是開始需要思考如何讓品牌活得更長久。這其中最要緊的就是如何組成一個優質的團隊。
組建夢之隊
Kizik的總部位于美國鹽湖城附近的瓦薩奇山脈，這里是被稱為“硅坡（Silicon Slopes）”的創業生態系統的所在地，培育了戶外背包品牌Cotopaxi、健康類餐飲品牌BambooHR等公司。Kizik團隊的大部分成員都聚集在這里，他們不僅組織起了有效的的管理團隊，而在大步向前的同時，團隊內還依舊秉持著產品開發的創新性和趣味性。
然而，在組建團隊的同時，普拉特也意識到：太多創始人因為事無巨細、不肯放權，結果卻阻礙了品牌的成功。所以，普拉特招聘的第一批管理團隊，就希望是有能力在日后接替他的人。
蒙特·迪爾（Monte Deere）此前是鹽湖城的一位律師，后來收到了普拉特的聘用邀請，負責Ogio出售案中鞋類業務的相關事宜。后來，迪爾聯系了普拉特，希望Kizik能給他一席之地，盡管他此前并沒有體育用品行業的從業經驗，也缺少擔任CEO的經驗。
對迪爾來說幸運的是，普拉特愿意把賭注押在他的身上，2019年7月，迪爾走馬上任Kizik及其母公司HandsFree Labs的首席執行官。上任初期，普拉特給迪爾的任務是招募一支擁有運動品牌從業經驗的高管組成的夢之隊，從側面為普拉特領導的產品隊伍更多的支持。
蒙特·迪爾（Monte Deere）
首次擔任CEO的迪爾所做的一筆重要簽約是在2020年7月，他將效力耐克31年的Skip Lei帶到了Kizik。Skip于1981年加入耐克并一直任職到2013年離開。任上，Skip擔任過多個職務，包括領導歐洲鞋類業務和運營全球網球品類。
2015-2018年，Skip還在一家咨詢公司短暫供職3年，而正是這3年，他開始了與Kizik的緣分。Skip為Kizik提供咨詢服務，正式這段時間，他“認為Kizik擁有一種獨特的魔力，能夠創造出讓人們的日常生活更加舒適的鞋子”，Skip在接受《Inc.》報道時表示，“這些鞋子在穿上后能帶來短時間的愉悅和爽感。”
另一筆受到關注的簽約來自2023年，曾經效力于耐克、FILA、New Balance和HOKA的格雷琴·韋默（Gretchen Weimer）加入Kizik。韋默于2015年加入Hoka，當時公司的年收入約為7000萬美元。而當她離開時，公司年收入已高達15億美元。在韋默看來，Kizik與當初的HOKA一樣，都“執著于獨特且有顛覆性的產品和品牌。”而從一家正在走向輝煌的公司加入一個還處在創業階段的品牌，不僅要稱贊韋默的勇氣，還從側面展示了業內人士對于Kizik的認可與高額期待。
如何保持競爭力
自2017年以來，Kizik已售出超過200萬雙鞋，也正是這個時間里，運動鞋在日常穿著中變得流行，從一定程度上取代了職場中規范的穿衣范式。
迄今為止，Kizik一直不進入高性能運動鞋的賽道里，專注于打造適合通勤、輕徒步的產品。而在產品線上，Kizik以熱門旅游目的地命名，包括馬德里、雅典、多倫多等。該公司還嘗試了一些別出心裁的廣告宣傳，例如在美國運輸安全管理局（TSA）的行李箱上印上“Go Hands Free”（免提出行）的字樣。
2023年之后，Kizik開始嘗試DTC業務，同時積極地與各經銷商們保持良好的關系，根據雅虎體育援引Bussiness Insider的數據顯示，品牌在2024年的規劃時進駐700家零售多品門店。這一決策背后的主要推動力是：一旦潛在買家試穿Kizik，他們就會被“一腳蹬”系統吸引，而這項技術僅在線上是無法感染消費者的。其首家零售店于2023年在鹽湖城開業，如今在英國、意大利、中國臺灣和東南亞等國家和地區均設有分銷渠道。
在不少行業分析師的眼中，他們經常將Kizik與總部位于舊金山的Allbirds進行比較，后者曾是一個快速增長的DTC品牌。Allbirds籌集了6輪超過2億美元的風險投資，并于2021年11月上市，但至今的發展仍未突破預期。該公司2024年3月將首席運營官Joe Vernachio提拔為品牌的CEO，但未能阻止Allbirds在進軍全渠道零售領域的舉步維艱。
Circana鞋類行業分析師Beth Goldstein也表示，Kizik或許會遭遇同樣的命運。但她看到了該公司的潛力。因為時尚風潮演變速度過快，這或許對于沒有設定遠大銷售和增長目標的Kizik是一件好事。
Kizik希望通過不局限于單一爆款來收獲市場的認可。如今，品牌產品線從運動鞋款向更多包括皮鞋、休閑鞋等多產品線進行過度。
Kizik目前為品牌定下來的目標是“盡可能的盈利”，并謹慎管理資金消耗率和融資渠道。“如果將我們與其他一些DTC 公司進行比較，你會發現，我們非常注重資本效率，最終將營收提升到1億美元，”迪爾告訴《Inc.》，Kizik從2023年開始已能保持盈利。
另一方面，母公司HandsFree Labs已從投資者那里籌集了約3400萬美元，其中包括由波士頓私募股權公司 Newcastle Network領投的2000萬美元B輪融資。
咨詢公司Spurwink River的行業分析師馬特·鮑威爾（Matt Powell）表示，一個新品牌的運動鞋要想大受歡迎，需要做到兩點：解決問題和看起來很酷。他認為Kizik在第一個方面占據了優勢，但Kizik的款式不太符合潮流趨勢。只不過對于一個充滿創新精神的團隊來說，產品層面無法跟上潮流的問題并非品牌最大的阻礙。
Kizik擴充后的產品線
普拉特希望吸引耐克的創新也能幫助Kizik在擁擠的運動鞋市場中開辟出一個有意義的利基市場，即使更多的競爭對手看到了Kizik做的事情并紛紛效仿——除了耐克之外，安德瑪和斯凱奇現在都做出了“一腳蹬”球鞋的嘗試，而在技術創新之后，耐克也在2021年推出了其首款專注于“一腳蹬”產品線鞋款Go FlyEase。
對于Kizik來說，想要在激戰正酣的運動鞋履市場謀求更大的發展并不是一件容易的事情，但是他們的底牌，即科技專利和產品目前足夠讓他們保住一個下限。這背后也說明了運動鞋服一個最本質的問題，品牌力的構建最終仍取決于產品力，唯有產品的創新才能在長期發展中給到品牌發展以動力。
而對于當下的鞋服創業者來說，Kizik和普拉特的案例也說明，初創公司要建立產品力，盯著行業趨勢和市場規模固然重要，但出發點可能正是某個細微或容易被忽略的需求。很多時候這種在起步時候對需求一念之間的判斷，就能決定這個公司未來的命運。
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