本周的五大聯(lián)賽又有一個(gè)懸念揭曉，巴塞羅那在擊敗西班牙人后鎖定了西甲冠軍，但實(shí)際上，一周前的那場國家德比可以說已經(jīng)讓冠軍歸屬塵埃落定。這場比賽不僅用進(jìn)球大戰(zhàn)貢獻(xiàn)了場內(nèi)的名局，在場外，巴薩俱樂部與贊助商們一同合作的一項(xiàng)系列活動(dòng)，也讓這場重要比賽變得更加火熱。
這場大型策劃由身為音樂流媒體平臺(tái)的Spotify和耐克足球部門牽線，將巴薩俱樂部與說唱巨星特拉維斯·斯科特 (Travis Scott) 以及廠牌Cactus Jack Records聯(lián)合了起來。Spotify圍繞西班牙國家德比的這一周策劃了一系列音樂活動(dòng)，而聯(lián)名的服飾產(chǎn)品，則交給了斯科特的CJ廠牌以及耐克方面進(jìn)行策劃，二者在之前就一直在籃球鞋方面有所合作，這回則是首次擴(kuò)大到了足球部門。
在比賽前夕，參與這場大型策劃的幾個(gè)主體就開始在社交媒體上造勢，巴薩俱樂部、斯科特與CJ廠牌在Instagram上聯(lián)合發(fā)布了一條聯(lián)名產(chǎn)品的內(nèi)容，并@了Spotify和耐克足球的賬號(hào)，斯科特、亞馬爾、萊萬多夫斯基等人出鏡。這條內(nèi)容在平臺(tái)上收獲了超過442萬點(diǎn)贊，而瀏覽量則更多。畢竟，假如不算重疊的部分，這么多帳號(hào)在平臺(tái)的粉絲數(shù)加起來都已經(jīng)超過3億，這條內(nèi)容加上幾個(gè)帳號(hào)在賽前發(fā)布的其他圖文與視頻，在平臺(tái)尺度上，活動(dòng)的前期宣傳已經(jīng)可以算是傳播廣泛的大事件。
在比賽的一周，首次到訪巴塞羅那的斯科特先是舉辦了自己的演唱會(huì)，身穿聯(lián)名球衣登上舞臺(tái)，還邀請(qǐng)了皮克、亨利、克魯伊維特等巴薩俱樂部名宿參與其中。演唱會(huì)來自Spotify方面的構(gòu)思，而二對(duì)二的籠式足球則是耐克足球部門方面的策劃，斯科特在巴塞羅那的海邊與羅納爾迪尼奧、普約爾等幾位巴薩名宿參與了這場比賽，觀看來自全歐洲的48位球員在鐵籠中對(duì)決。
到了比賽日，巴薩不僅邀請(qǐng)斯科特坐到看臺(tái)上觀看這場重要比賽，就連現(xiàn)場播放的歌單都是由這位音樂人所策劃的，這份歌單也同時(shí)被發(fā)布在了音樂流媒體平臺(tái)Spotify上，供6.78億月活用戶收聽。斯科特成了比賽中最大牌的一位球迷，巴薩打進(jìn)的每個(gè)進(jìn)球后，人們都能在鏡頭中看到他瘋狂慶祝的身影，也使得這場重量級(jí)對(duì)決在綠茵場之外增添了更多的元素。
在活動(dòng)之外，巴薩、CJ廠牌與耐克的聯(lián)名系列服飾同樣受到歡迎，包括聯(lián)名球衣、衛(wèi)衣、圍巾等單品都進(jìn)行了復(fù)古風(fēng)的設(shè)計(jì)，大塊紅藍(lán)色的經(jīng)典球衣，卡其色的復(fù)古服裝，都讓這些單品變得更順應(yīng)近年的潮流，其行情也非常火爆。在線下發(fā)售當(dāng)天，巴薩俱樂部的球衣商店前排起了數(shù)百人的隊(duì)伍，球迷們都希望將限量的聯(lián)名產(chǎn)品收入囊中。隨后在StockX等二手平臺(tái)上，聯(lián)名球衣被炒到了超過2200美元的高價(jià)，其受歡迎程度可見一斑。
▲特拉維斯·斯科特身披巴薩聯(lián)名球衣開啟個(gè)人演唱會(huì)。
一次跨界活動(dòng)，聯(lián)合了從運(yùn)動(dòng)、音樂到潮牌的幾個(gè)IP，讓數(shù)億用戶看到了他們的宣傳動(dòng)作，又在巴塞羅那這座城市結(jié)合了演唱會(huì)、體育觀賽、新潮運(yùn)動(dòng)、服飾產(chǎn)品等一系列的關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)點(diǎn)，這樣橫跨多面的大動(dòng)作在一個(gè)單次的營銷策劃中也是不多見的例子。
這樣跨界體育和音樂的成功聯(lián)名案例，在巴薩俱樂部這里并不是獨(dú)一份，往前細(xì)數(shù)，ColdPlay、滾石樂隊(duì)、Drake等知名的音樂IP都與巴薩有過聯(lián)名合作，事實(shí)上，這些都是巴薩俱樂部與音樂流媒體平臺(tái)Spotify合作的一部分。
這種多方面的合作關(guān)系始于2022年，包括讓Spotify成為巴薩俱樂部的官方音頻流媒體合作伙伴，正是這個(gè)身份讓雙方在音樂層面推出了多次的合作。與巴薩俱樂部合作的音樂人都是來自Spotify上最受歡迎的IP，例如斯科特的曲目在Spotify累計(jì)的播放量就超過了440億次，ColdPlay的《Viva La Vida》更是世界上傳唱度極高的一首歌曲。每個(gè)賽季的西甲國家德比，巴薩隊(duì)員都會(huì)身穿這些“音樂球衣”出現(xiàn)在賽場上。
當(dāng)然，在耐克足球部門加入本次的聯(lián)動(dòng)后，其規(guī)模和效果已經(jīng)遠(yuǎn)超之前的合作活動(dòng)，可以說是巴薩與兩個(gè)贊助商在營銷策劃層面的一次進(jìn)階嘗試。它跨越了原本獨(dú)立的兩個(gè)領(lǐng)域，將這一系列的活動(dòng)變成了多元化的混合娛樂形式，音樂+足球，潮牌+運(yùn)動(dòng)，線上結(jié)合線下，打通了人們對(duì)演唱會(huì)、體育觀賽、新潮運(yùn)動(dòng)、服飾產(chǎn)品等多個(gè)關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)點(diǎn)。一次跨界活動(dòng)，用幾個(gè)超級(jí)IP來人為地打造一次廣泛傳播的事件，這在如今緊縮的環(huán)境下是不可多得的大動(dòng)作，卻又有別于簡單粗暴的影響力疊加，而是基于各自IP的特點(diǎn)拿出了一套系列方案，讓活動(dòng)的整體吸引力變得更加豐滿。
而在單次大型策劃導(dǎo)向的成功營銷背后，巴薩與兩個(gè)贊助商長期合作為彼此帶來的影響也不可忽視。巴薩與耐克的合作自不必說，雙方的品牌合作關(guān)系已經(jīng)長達(dá)27年，去年更是以14年18.2億美元的續(xù)約合同創(chuàng)下足壇新紀(jì)錄，將兩者的名字繼續(xù)捆綁在一起，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提高雙方的品牌價(jià)值。
而Spotify與巴薩俱樂部的牽線盡管只有三年，但每年推出一個(gè)音樂IP的聯(lián)名已經(jīng)成為了固定事項(xiàng)。經(jīng)過兩年多的持續(xù)合作，Spotify與巴薩俱樂部的這項(xiàng)年度活動(dòng)比起一開始受到了更廣泛的關(guān)注。在一開始，聯(lián)名的熱度甚至超出了Spotify的預(yù)期，接受sportsverse采訪時(shí)，Spotify高管馬克·哈贊 (Marc Hazan)回憶到，第一件由巴薩與Drake聯(lián)名的球衣本來沒有準(zhǔn)備發(fā)售，但在推出后，哈贊的電話被打爆了，他們才進(jìn)一步意識(shí)到了這種跨界在時(shí)尚、體育方面的價(jià)值。
而如今，人們已經(jīng)會(huì)在每年的國家德比前夕期待他們的新品，融入了這項(xiàng)重磅賽事的儀式感當(dāng)中。為此，Spotify在每年的西甲國家德比中都會(huì)將在巴薩球衣胸前廣告露出權(quán)益讓渡給音樂IP，讓后者獲得曝光機(jī)會(huì)。對(duì)于Spotify平臺(tái)本身來說，這是一個(gè)不小的讓步，但卻能獲得比單純的LOGO曝光更大的好處。
就像本次國家德比一周之間的活動(dòng)一樣，不論是通過哪一方的媒體，人們都會(huì)注意到Spotify在背后起到的作用，他們將斯科特這位“活動(dòng)主理人”邀請(qǐng)到了巴塞羅那，聯(lián)合其他品牌一同為人們帶來了一次新奇的跨界體驗(yàn)。一次難忘的嘉年華是遠(yuǎn)比單調(diào)的LOGO高效無數(shù)倍的傳播。對(duì)參與其中的各方來說，Spotify真正起到了一個(gè)鏈接不同娛樂形式的平臺(tái)和紐帶的作用，這或許是它作為一個(gè)流媒體平臺(tái)最想建立的品牌形象。
除此以外，這樣的策劃對(duì)于Spotify還有更長遠(yuǎn)的意義。Spotify在開啟合作的2022年處于其歷史上最具爭議的時(shí)期之一。當(dāng)時(shí)公司面臨的指控包括：壓縮藝人的報(bào)酬、隱私政策模糊不清，以及涉嫌偽造曲目并將其添加到其熱門播放列表中。
因此，推出這樣圍繞音樂人的活動(dòng)，在跨界的過程中為他們牽線搭橋，就成了Spotify對(duì)負(fù)面輿論的解法之一。他們希望對(duì)外界重塑自己的形象，而體育憑借自身對(duì)“人”的重視，具有人文關(guān)懷的特點(diǎn)，也成為了Spotify塑造新形象的一個(gè)良好的載體。這次在巴塞羅那的大型策劃，也會(huì)在未來成為Spotify與音樂人一同講述的好故事。
而對(duì)巴薩而言，他們一直在強(qiáng)調(diào)“不僅僅是一家俱樂部”的理念，不論是通過聯(lián)合國兒童基金會(huì)的LOGO曝光，協(xié)助世界上的弱勢群體，還是一直以來通過拉瑪西亞傳遞體育教育的理念，又或是通過巴薩創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室以及科技大會(huì)探討、研究體育的未來發(fā)展，這家會(huì)員制俱樂部都一直在嘗試給自己的球迷以及更廣泛的體育界提供一些不同的東西，而獨(dú)特的音樂和娛樂體驗(yàn)可能是巴薩俱樂部想加入其中的一味新“菜品”，翻新后的諾坎普也很有可能化身像伯納烏一樣的多功能大型娛樂場館。
同時(shí)從經(jīng)濟(jì)角度而言，這樣持續(xù)成功的營銷也會(huì)堅(jiān)定各家贊助商與巴薩合作的信心。除了耐克的天價(jià)合同以外，作為諾坎普球場首個(gè)冠名贊助商的Spotify也為巴薩提供了總價(jià)值4億歐元的贊助合同。對(duì)于正在處理13.5億歐元負(fù)債的巴薩俱樂部來說，鞏固與贊助商的關(guān)系，繼續(xù)在商業(yè)合作中賺取更多收益，對(duì)俱樂部的財(cái)務(wù)狀況有益而無害。
涉及多方的大型策劃無疑是困難的，它不僅涉及到細(xì)節(jié)的調(diào)和，就連在基本理念上都很有可能發(fā)生分歧，但在巴塞羅那的這出活動(dòng)，人們抱著探索新跨界方式的追求，帶著對(duì)彼此的深入了解和文化尊重，用自己的拿手好戲互相參與到對(duì)方的活動(dòng)中，最終促成了這次橫跨音樂和體育文化的大型嘉年華。
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