很多人用“挪威人出生時腳上穿著滑雪板，背著背包”來形容挪威人對冰雪和戶外的熱愛。說到背包，戶外裝備的先驅就是挪威品牌Bergans，成立于1908年的它推出了全世界第一個擁有外框的雙肩背包，這也被認為是登山背包的先驅。第一臺現代滑雪板和滑雪板固定器，同樣都來自挪威。
如今在歐美戶外市場知名度漸起的女性戶外基礎層服飾品牌Kari Traa，也是挪威的品牌，它是挪威女子自由式滑雪雪上技巧奧運冠軍Kari Traa在2002年創辦的同名品牌。她在1998年長野、2002年鹽湖城和2006年都靈三屆冬奧會，分別拿下1銀、1金、1銀。
▲圖片來自Kari Traa官網
歐美在冰雪運動領域有更悠久的歷史，尤其是中北歐，而這片區域已涌現出一批聞名于世的輕重裝備品牌，來自德國的BOGNER，瑞士的Mammut、X-Bionic，奧地利的Head海德，瑞典的Peak Performance等在中國大眾消費市場相較而言聲量不小，可以說，這個龐大軍團，長期壟斷著全球戶外滑雪市場。
然而要論起冰雪項目的王者，挪威會是不少冬季項目愛好者的第一答案。在1924年至今的24屆冬奧會上，一共產生了3277枚奧運獎牌，其中挪威在這一冰雪賽事的最高殿堂拿下了12.78%的獎牌——總計405枚，其中金銀銅牌均排世界之首。
Statista數據顯示，挪威是歐洲人均體育用品消費額最高的國家。地處斯堪的納維亞半島的挪威一年有六個月都是冬天，常年寒冷，每年大半年都被大雪覆蓋，得天獨厚的自然地理和氣候條件為冰雪運動提供了基礎條件，而挪威作為歐洲富裕程度最高的國家，8.92萬美元（2023年）的人均GDP為當地人撐起了價格不菲的滑雪以及雪季戶外運動裝備，繼而帶動了體育用品及裝備產業的蓬勃發展。
1879年成立的Dale Of Norway，從1956年至今都是挪威國家高山滑雪隊的毛衣贊助商，采用美利奴羊毛，能夠為戶外運動的人提供溫度調節，這或許也為產品主打100%美麗奴羊毛材質的Kari Traa提供了靈感。如今在中國戶外市場大火的Helly Hansen和Norr?na也都來自挪威，前者創立于1877年，后者則在1929年成立，是妥妥的百年老字號。
而且在戶外運動已是民眾日常的挪威，運動員做自己的運動品牌更是稀松平常之事，尤其是滑雪運動員。傳奇滑雪運動員Bj?rn D?hlie于1996年創立了以滑雪運動服裝為主的運動品牌D?hlie?Sportswear；高山滑雪奧運冠軍Lasse Kjus在2000年創立了戶外運動服裝品牌Kjus；溫哥華和北京冬奧兩屆滑雪奧運冠軍Therese Johaug在役期間也做了一個類Kari Traa的女性運動品牌——Johaug，產品主打女性高性能訓練……
一定程度上講，成立時間不算長的Kari Traa為之后的女性運動品牌提供了一定的借鑒。目前該品牌在挪威本土甚至歐洲都擁有了一席之地，尤其在女性群體中間。在Globaldata、Statista等市場數據平臺對挪威運動服裝市場的研究報告中，從市場份額看，該品牌穩居TOP20，在本土有資格與阿迪、耐克、Helly Hansen、Peak Performance、Norr?na、安德瑪、彪馬等巨頭及歷史悠久品牌掰掰手腕。
Kari Traa做同名品牌的初衷很簡單，在做滑雪運動員時，Kari Traa在比賽和訓練中對市場上已有的滑雪基礎層內搭以及內衣的單調和細節設計并不滿意。在她看來，只有女性更懂女性，例如女性在運動時所穿的內衣的舒適度，以及哪些部位需要著重突出排汗和透氣，于是她親自操刀，基于挪威傳統的花紋和現代時尚元素做了這個品牌，Kari Traa推出后以強烈的色彩、柔美、更懂女性的設計和時尚俏皮的風格很快抓住了挪威女性消費者的眼球。
該品牌的核心產品是滑雪基礎層內衣，采用提花織100%美利奴羊毛制成，品牌Slogan是“For Her. By Her.”，最初只推出了一小部分色彩分明的基礎層、內衣，如今已發展成為一個完整的運動系列，包括滑雪服、基礎層、運動服、內衣等，涵蓋滑雪、鍛煉、戶外運動和日常穿著等多個場景。這個由女性為女性設計的品牌希望傳遞激勵女性勇敢追隨自己的夢想，讓女性在滑雪、在戶外運動中感受自信、美麗和快樂。去年9月，它與美國女性社區平臺Girl Get After It（GGAI）達成合作，希望將熱衷戶外和積極生活方式的女性聯系起來。
目前，Kari Traa已走到了歐洲10多個國家，它在品牌官網上寫道，Kari Traa是歐洲發展最快的女性運動品牌，徹底改變冬季戶外運動基礎層類別。2015年，它進入美國市場，近些年在歐美市場的份額穩步提升。
▲圖片來自Kari Traa instagram
然而對中國消費者來說該品牌較為陌生，2023年它才由成都山妖舌戶外用品有限公司帶到中國，前者是其在中國的總代理，目前主要在線上電商渠道銷售，基礎層內搭售價在400-800元區間，抓絨中間層夾克售價700-800元，羊毛毛衣在900-1000元，今年年初首次在ISPO北京展亮相，根據現場工作人員的介紹，該品牌正加大在中國市場的推廣力度，短時間內沒有計劃做線下。
根據懶熊體育的觀察，Kari Traa展位前十分熱鬧，或有意購買產品或希望與品牌有進一步的合作，而產品的顏值以及采用100%美利奴羊毛是最吸引他們的兩個因素。除此之外，山妖戶外也在ISPO展上向參觀者推薦同樣來自挪威的兩個牌子Johaug、Daehli，它也是這兩個牌子在中國的總代理，而包括Kari Traa在內的三個品牌均屬同一家母公司——Active Brands。
Active Brands總部在挪威的奧斯陸，成立于2009年，公司宗旨是為孵化和加速可持續的戶外運動品牌成為全球領導者，旗下擁有八個品牌，除了上述提及的三個，還有雪上、騎行及劃艇等運動服裝及裝備品牌Sweet Protection、滑雪板制造商?snes、運動品牌Bula、兒童服裝品牌Vossatassar以及運動品牌PILAGO。
其中Kari Traa在Active Brands的品牌組合中被視作重要發展對象。Active Brands北美市場總經理Henrik在2019年曾表示，公司希望Kari Traa等品牌在北美市場的銷售額能夠達成占總銷售額的30%-35%，而2018年Active Brands的銷售額為1.25億美元，旗下品牌的產品分銷渠道比例大概是滑雪店30%、戶外店40%、綜合運動用品店30%，彼時中國市場尚不在其發展規劃中。
然而計劃趕不上變化，疫情后，全球經濟環境發生顯著變化，體育賽道也不可避免的受到沖擊。挪威體育產業協會CEO特隆德2024年表示，隨著挪威貨幣貶值和成本上漲，100家體育用品店在六年間消失，而且數量仍在減少，與此同時諸多品牌都處于虧損。Virke數據顯示，其體育行業2023年的營業利潤率為-8.5%。
據丹麥《Dagens Naeringsliv》（《經濟日報》）報道，除了Bergans、Brav/Swix等戶外裝備品牌之外，Active Brands也遭遇巨額虧損，2021年和2022年銷售額分別為12.49億挪威克朗（約1.1億美元）和12.69億挪威克朗（約1.12億美元），2022年的凈利潤則同比下降2000萬挪威克朗（約176.9萬美元）至2100萬挪威克朗（186.2萬美元），而且虧損還在擴大。2023年Active Brands的銷售額同比下滑15.5%至不足11億挪威克朗（低于9700萬美元），稅前利潤虧損1.68億挪威克朗（約1489萬美元），債務從2022年的5.72億挪威克朗（5097萬美元）增至7.81億挪威克朗（6960萬美元）。
這也從側面反映了旗下品牌的境況并不樂觀，包括Kari Traa。自2017年以來，為了加速布局海外業務，提升Kari Traa等核心品牌國際業務的增長，以及對數字渠道的打造，Active Brands不斷加大對公司的補血力度，北歐私募股權公司FSN Capital從Active Brands彼時最大股東Holta Invest手里買下多數股份，2022年再引入新的投資方Verdane，與此同時，其還通過頻繁調整管理層，并希望其能為公司帶來更合適的發展策略。
自2021-2023年，公司CEO一職換了三個名字，先是2021年3月Christophe Merkel接替Espen Krogstad為CEO，前者曾在Nike擔任EMEA北部（法國、比荷盧經濟聯盟和北歐）的副總裁兼總經理，他擁有領導大公司拓展國際市場的經驗；兩年后，即2023年11月，擁有豐富資本運作經歷的?ystein Br?ta成為新任CEO，他曾在Holta Invest任投資總監。可以說，眼下加速國際市場業務增長已成為Kari Traa等品牌的重中之重，而這一次，中國市場也被其視作重要的機會。
▲?ystein Br?ta，圖片來自Norsk Sportsbransjeforening
其實，在北京冬奧前，國際戶外品牌已隨著中國市場對戶外裝備需求的與日俱增掀起了入華潮，其中有諸多歐美、日韓滑雪品牌，Peak Performance、BOGNER、icebreaker、Helly Hansen、SnowPeak、Volcom、Goldwin、Head 海德等，或在中國開設直營門店或擴大經營，深耕中國市場。不夸張地說，國內已成為國際戶外品牌的兵家必爭之地。
共研產業研究院報告顯示，根據2024年各地區戶外用品的銷售規模測算，北美、歐洲分別占全球戶外運動用品市場規模的20.9%、17.5%，合計占比達38.4%，中國占比約17.1%。雖然戶外用品市場雖以歐美發達國家為主，剛需屬性強，但中國市場增長空間更為廣闊，尤其是起步較晚的滑雪產業這一細分市場。
這對尋求在國際市場達到更高增長的品牌無疑是一次機會，這也是Kari Traa參展ISPO北京展的重要原因，其也希望和來自全國多地的消費者以及潛在商業合作伙伴進一步交流，后續加大對品牌的推廣及營銷力度，并加碼對線上電商的布局。
值得注意的是，在過去三四年間，隨著戶外運動市場的火熱，國內民眾對戶外產品的消費熱情持續高漲，中國戶外市場品牌數量呈驚人增長，戶外市場競爭已呈白熱化，2023年中國戶外運動相關企業達到20多萬家，比兩年前增加20%，競爭已呈白熱化，包括滑雪服飾這一細分市場，根據魔鏡洞察最新發布的《戶外市場研究報告》，2023年7月-2024年6月，滑雪服裝市場銷量同比增長79%，揭示出快速增長的背后市場競爭日益激烈，這也意味著品牌之間的迭代速度加快，洗牌也在加速。
姍姍來遲的Kari Traa以及其他品牌來到中國之后的業務發展如何還未可知，可以為它們提供借鑒的是，曾經Montbell、Norr?na、攀山鼠等戶外品牌也是乘風而來，第一次旅程卻都因未激起水花轉身離開。然而中國冰雪產業這塊大蛋糕讓他們越挫越勇，再度前來。2025年中國冰雪產業總規模將達到10000億元，直接參加冰雪運動的人數將超過5000萬，這對任一想要成長為全球品牌的公司而言都是不可錯過的機會，再次回來的Montbell、攀山鼠等如今已在國內擁有了一定的聲量，當然這是后話了。
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