1月6日，中國足協(xié)公布了獲得2025賽季職業(yè)聯(lián)賽準(zhǔn)入資格的49家俱樂部名單，其中不包括滄州雄獅、廣州隊(duì)和湖南湘濤，這就意味著他們將失去參加職業(yè)聯(lián)賽資格。
隨后，這三支球隊(duì)相繼正式宣布解散。
這其中，最為引人注目的無疑是作為中國足壇曾經(jīng)的王者，拿過八次聯(lián)賽冠軍、兩次亞冠冠軍的廣州隊(duì)（廣州恒大）。廣州隊(duì)歷經(jīng)這幾年每次最后階段的生死未卜，這一次終于塵埃落定，但落得如此地步，不免令人唏噓。
中國足球職業(yè)化31年，類似劇情反復(fù)上演，幾乎所有倒下的俱樂部都有一個(gè)共通的原因——母公司不行了。有錢時(shí)醉生夢死，沒錢時(shí)就地解散。喊了許多年的自我造血，到頭來，仍舊停留在口頭上。
反觀近鄰日本，職業(yè)足球聯(lián)賽與我們同時(shí)起步。我們在成績、關(guān)注度方面也許不比他們差，但在俱樂部經(jīng)營思路，尤其是一些小的細(xì)節(jié)方面，卻落后得太多。
在這樣一個(gè)特殊的時(shí)刻，我們希望聊聊日本職業(yè)足球俱樂部的細(xì)節(jié)。我們知道這些細(xì)節(jié)無法決定職業(yè)足球俱樂部的生死，甚至不可能因?yàn)樗鼈兊拇嬖诔删透笫聵I(yè)，但我們認(rèn)為成功的先決條件一定是細(xì)節(jié)的累積，它們的存在為將來的成功提供了一種可能。
最底層俱樂部的宣傳冊
去年國慶假期去了趟日本長野，那個(gè)秋季盛產(chǎn)各種蘋果、1998年舉辦過冬奧會的地方。
可能是因?yàn)槁殬I(yè)病，哪怕是休假，到了新的城市，也會關(guān)注一下當(dāng)?shù)氐捏w育發(fā)展?fàn)顩r，尤其是足球。
長野縣有兩家職業(yè)足球俱樂部，松本山雅和長野帕塞羅。松本山雅曾參加過最高級別的J1聯(lián)賽，不過那是老黃歷，兩家俱樂部目前都淪落至J3——日本職業(yè)足球最低級別聯(lián)賽。
依照中國足球哲學(xué)，連降三級的松本山雅和長期混跡于低級別聯(lián)賽，一度降入第四級（業(yè)余聯(lián)賽）的帕塞羅基本沒太大存在價(jià)值，難逃解散命運(yùn)。即便是活著，也是茍活。
可在長野縣，至少在街頭，我看到了這兩家俱樂部旺盛的生命力。商店的墻上、火車站、鬧市街區(qū)的宣傳欄里，經(jīng)常可以見到帕塞羅俱樂部男足、女足的宣傳海報(bào)，上面有球員、教練的照片和球隊(duì)最近幾輪聯(lián)賽賽程。在信越放送株式會社（簡稱SBC，是日本一家以長野縣為放松范圍的廣播電視臺）的前臺，我拿到了一份松本山雅俱樂部的宣傳冊。
▲帕塞羅俱樂部的海報(bào)。
這個(gè)以綠色為主色調(diào)的宣傳冊共八頁，只有銀行卡大小。封面上印有俱樂部會徽、吉祥物、體育場和球迷群體，宣傳冊內(nèi)除31名球員頭像照片外，還包括球票價(jià)格、購票方法、體育場平面圖、第25輪至38輪賽程等。其中專門用一頁介紹俱樂部青訓(xùn)機(jī)構(gòu)Razuso，稱這是為信州、松本山雅FC培養(yǎng)飛向世界的選手而設(shè)立的組織。
近些年，日本足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)出“世界球員”，他們在這方面達(dá)成了共識。
便于裝進(jìn)衣服兜里
如此制作精良的宣傳冊出自J3聯(lián)賽俱樂部，讓我感到吃驚。隨手拍了照，發(fā)到社交媒體上，感嘆于日本最底層足球俱樂部仍舊在按最職業(yè)的方式去運(yùn)營。
沒過多久便收到這樣一條評論：你家銀行卡可真大。與“宣傳手冊出自J3俱樂部”比，這條評論令人吃驚的程度，顯然更勝一籌。
我在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容的主旨并非討論冊子的大小，但對方卻唯獨(dú)抓住了這個(gè)在之前看來不那么重要的細(xì)節(jié)，用一種不夠友善的方式進(jìn)行質(zhì)疑。以至于我不得不拿出銀行卡，和這個(gè)小冊子做了比對，發(fā)現(xiàn)二者大小一樣，這就是個(gè)按照銀行卡大小做出來的小冊子。
現(xiàn)在回頭過來看，這樣的質(zhì)疑反倒讓我注意到了之前沒有關(guān)注的細(xì)節(jié)。這個(gè)宣傳冊實(shí)際上是一個(gè)“pocket guide（可以放在兜里的指南）”，任何人拿到它時(shí)，都可以很輕松地裝進(jìn)衣服的口袋里。
▲松本山雅俱樂部的宣傳冊。
隨后，我又在社交媒體上發(fā)了一條討論宣傳冊尺寸大小的內(nèi)容。有人留言說，這種設(shè)計(jì)是為了讓那些沒帶包的人也不用為了找地方裝宣傳冊而糾結(jié)、尷尬。還有人說，這么小剛好放口袋里，如果大點(diǎn)，折半都不想放口袋里。
雖然沒有同松本山雅俱樂部直接交流，但我想，這兩條留言基本講清楚了俱樂部制作這個(gè)pocket guide的初衷——做更小尺寸的宣傳冊，盡可能為用戶提供便利（如無意外，俱樂部也應(yīng)該有更大尺寸的宣傳冊，只是這些宣傳冊的功能和發(fā)放方式不同）。用戶在公共場所拿到這個(gè)宣傳冊時(shí)，可以很容易的放進(jìn)口袋，將它帶到家里、工作單位，甚至是隨身攜帶。
正是因?yàn)橛辛诉@樣的便利，才可能會有人因此產(chǎn)生對俱樂部做更深入了解的欲望，未來甚至有可能到現(xiàn)場看球、成為俱樂部會員、讓自己的孩子到俱樂部青訓(xùn)機(jī)構(gòu)參加培訓(xùn)……這是一條從了解到喜歡，再到參與其中的通路。
我知道，這是一種理想化狀態(tài)下的假設(shè)，不一定可以全部實(shí)現(xiàn)，但最起碼因?yàn)閜ocket guide的存在，讓理想化狀態(tài)有了成為現(xiàn)實(shí)的條件和可能。
后來又有人留言說，NBA火箭隊(duì)的宣傳冊也是這個(gè)大小，放在球迷用品店里，讓大家隨意取走。
在中國，也有部分中超俱樂部在做宣傳冊——中甲、中乙基本沒有，但可以放進(jìn)口袋的宣傳冊，卻不多見，所以才會有“你家銀行卡可真大”的質(zhì)疑——但凡自己沒見過的，就一定是錯(cuò)的、不存在的。殊不知，這東西在成熟的職業(yè)體育組織中已存在很多年。
地區(qū)和社區(qū)觀念
一位熟悉日本足球的人告訴我，日本所有職業(yè)足球俱樂部都很在意文化建設(shè)。哪怕J3的俱樂部，也會有自己的專屬助威歌。
為了和當(dāng)?shù)厝嘶樱銟凡繒r(shí)常會在比賽日時(shí)搞些特別活動。比如去年8月，以溫泉著稱的金澤市俱樂部（同樣身處J3聯(lián)賽），為參與所在城市的“桑拿之夜”，與當(dāng)?shù)販厝^搞聯(lián)名活動。比賽開始前，體育場大屏幕播放了一段特別的球員出場秀，有人身穿浴袍出現(xiàn)在眾人面前，脖子上還搭了一條毛巾。
球員出場秀屬于競技比賽中體育展示的一部分。在中國，為了給比賽增添氛圍，中超俱樂部會搞出場秀，低級別聯(lián)賽除個(gè)別俱樂部外，剩下基本不會做這些“花里胡哨”的東西。
有人說，低級別聯(lián)賽俱樂部連生存都困難，哪還有心思去搞那些“詩與遠(yuǎn)方”。可問題是，越不去經(jīng)營，就越窮，然后陷入惡性循環(huán)。
▲日本國家隊(duì)中主力基本是海外國腳。
注重與當(dāng)?shù)厍蛎浴⑵髽I(yè)、社區(qū)居民維護(hù)良好關(guān)系是日本職業(yè)足球俱樂部的傳統(tǒng)。中國球員陳彬彬到日本J3聯(lián)賽踢球時(shí)，被俱樂部安排到地鐵站發(fā)比賽海報(bào)。有中國足球人看到這情況后，得出的結(jié)論是“陳彬彬受到俱樂部重視，接下來可能會成為主力”。
殊不知，這和“俱樂部重視”、“未來可能打主力”沒有任何關(guān)聯(lián)，它的核心是希望通過這種方式讓陳彬彬這樣的新人、外援，盡快被所在地區(qū)的居民熟悉、認(rèn)識，同時(shí)也達(dá)到宣傳比賽的目的。
我們這里很少有俱樂部安排球員做這些事，所以就會出現(xiàn)認(rèn)知上的偏差。
松本山雅俱樂部的宣傳冊關(guān)于這個(gè)青訓(xùn)機(jī)構(gòu)的200多字介紹中，兩次提到了“地區(qū)”：讓我們和這個(gè)地區(qū)的人一起培養(yǎng)有前途的孩子們；我們與這個(gè)地區(qū)的社區(qū)緊密合作，共同營造一個(gè)有助于足球發(fā)展的環(huán)境。通過合作，讓更多孩子享受足球運(yùn)動的快樂，幫助他們實(shí)現(xiàn)夢想。
可見扎根地區(qū)、社區(qū)對職業(yè)俱樂部的重要性。他們所做的宣傳、活動，也是希望能夠得到自己所在地區(qū)居民的支持和認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)彼此的更多理想。
真正的細(xì)節(jié)是什么
看到松本山雅俱樂部宣傳冊后，我又打開了他們的官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)差不多每天都會有三四條新聞的更新頻率，網(wǎng)站上除了俱樂部的各種活動、贊助商介紹外，還有關(guān)于過去比賽的出場陣容和詳細(xì)的文字直播。
和俱樂部官網(wǎng)比，J聯(lián)賽的官網(wǎng)則更加詳實(shí)。在這里，即使是J3聯(lián)賽的球員，也可以查到關(guān)于他的詳細(xì)數(shù)據(jù)。
拿松本山雅隊(duì)的40號球員樋口大輝舉例，在J聯(lián)賽官網(wǎng)，只要點(diǎn)擊他的頭像，就可以進(jìn)入球員的詳細(xì)介紹頁面，看到他進(jìn)入職業(yè)聯(lián)賽前的全部履歷，同時(shí)還能查到他在職業(yè)聯(lián)賽中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，比如截止去年10月初共進(jìn)六球，其中左腳進(jìn)一球、右腳進(jìn)一球、頭球攻入四球。他的場均射門次數(shù)為1.1，射正比例19.4%。場均傳球次數(shù)14，場均長傳數(shù)2.1，長傳成功率35.7%。每場比賽平均搶斷次數(shù)1.2，被犯規(guī)次數(shù)27，犯規(guī)次數(shù)16……即便從未聽說過該球員，通過這些記錄和數(shù)據(jù)，也大概可以判斷出他踢球的特點(diǎn)。
反觀中國足球發(fā)展這么多年，最欠缺的就是這樣的細(xì)節(jié)。
中國足球每次遭遇失敗時(shí)，總有人將原因歸結(jié)于“沒有做好細(xì)節(jié)工作”。但如果追問一句“這個(gè)沒做好的細(xì)節(jié)是什么”，那么接下來的交流大概率會被卡住。
也有“聰明人”會說這細(xì)節(jié)太專業(yè)、太復(fù)雜，一兩句話說不清，然后很自然地將這個(gè)關(guān)于細(xì)節(jié)的問題忽略掉。他們那故弄玄虛、故作高深的樣子，看上去很滑稽。這恰恰說明他們從來都沒有搞清楚問題出在哪里，或者根本不具備歸納總結(jié)能力。“說來話長”不過是對“一知半解”的掩飾。
俄羅斯世界杯八分之一決賽，日本隊(duì)2比3輸給比利時(shí)，無緣八強(qiáng)。我在文字記者席上看到日本隊(duì)先進(jìn)兩球又被逆轉(zhuǎn)后的第一反應(yīng)竟然是偶爾用在中國足球身上的那個(gè)成語——雖敗猶榮，畢竟當(dāng)時(shí)的比利時(shí)隊(duì)擁有德布勞內(nèi)、阿扎爾、盧卡庫、孔帕尼、維特塞爾、庫爾圖瓦這樣的世界一流球星。
后來的故事大家都已知道，日本人將“羅斯托夫14秒”做成50分鐘紀(jì)錄片，把關(guān)于失敗的所有細(xì)節(jié)全盤托出。都說細(xì)節(jié)決定成敗，這才是真正的細(xì)節(jié)。這是我們從來都不曾擁有的，或許也從未想過要擁有。
從做大事到做小事
日本人將職業(yè)聯(lián)賽、職業(yè)足球俱樂部視作一個(gè)產(chǎn)品或一件商品，秉承著產(chǎn)品和商品思維去運(yùn)營，無論J1，還是J2、J3。他們將球迷、贊助商視為俱樂部發(fā)展的根基，有時(shí)甚至?xí)朕k法去討好這些衣食父母們。也正因?yàn)槿绱耍抛屛覀兛吹搅四切┰谥袊闱蛘軐W(xué)中連想都不敢想的細(xì)節(jié)。
中國職業(yè)足球聯(lián)賽與日本同時(shí)起步，但過了30年后，我們這里很多人的思維仍舊停留在比賽場的草皮區(qū)域里，他們以為把球踢好了就萬事大吉。
如果單從一支球隊(duì)的關(guān)注度和影響力來看，這沒問題，畢竟對于競技體育而言，成績是第一位的，突出的成績可以帶來發(fā)展捷徑，同時(shí)還能幫忙掩蓋問題。
但在缺乏文化、市場、基礎(chǔ)作為支撐的前提下，它不過是依靠非正常、非理性投入，在荒漠里蓋起的一座高樓。搞了三十年職業(yè)足球，很多人卻將自己的思維方式停留在了體工隊(duì)時(shí)代，這是一種悲哀。
一定有人會說，日本人將細(xì)節(jié)、服務(wù)做到了極致，也沒有進(jìn)入世界杯八強(qiáng)，松本山雅和長野帕塞羅仍舊徘徊在最低級別聯(lián)賽。很多歐洲職業(yè)足球俱樂部沒有做這些，照樣可以在五大聯(lián)賽立足。
可是，這些人忽略了基礎(chǔ)和起點(diǎn)的不同。
在我們這里，搞職業(yè)足球的人有時(shí)總想要“辦大事”，恨不得一夜暴富。在這個(gè)過程中，會采取各種手段去實(shí)現(xiàn)“理想”。有的人做到了，但當(dāng)那潑天富貴降臨之時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己還不具備承載能力，然后又被那潑天的富貴壓垮。
20多年前，日本足球曾想過暴富，也曾走過和中國足球同樣的彎路，但他們很快發(fā)現(xiàn)這條路走不通，然后及時(shí)調(diào)整策略，開始摳細(xì)節(jié)，從做大事改為做小事，比如準(zhǔn)備一個(gè)讓人印象深刻的球員開場秀、一個(gè)一個(gè)可以放進(jìn)口袋的宣傳冊。他們將這些成為自己的習(xí)慣與文化，散播到每個(gè)角落里，再經(jīng)過三十多年的積累、傳承與沉淀，將自己帶到世界杯的舞臺并成為常客，將過去的競爭對手們統(tǒng)統(tǒng)甩在身后。
（文中部分圖片源自日本J聯(lián)賽官方微博，文中數(shù)據(jù)截至2023年10月初）
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