這幾年，因為材料科技的突破和碳板的使用，碳板競速跑鞋風頭無二。但事實上，當熱度散去，市場變得更加成熟，緩震跑鞋再次成為考驗品牌底蘊的類別。用戶也會重新將眼光放向?qū)I(yè)跑步品牌的經(jīng)典緩震系列。
這其中就包括了Brooks。過去，這家全球知名的專業(yè)跑步品牌在中國一度跳出了大眾視野，但在今年，越來越多的動作正預(yù)示著它在這個市場的又一次全面出擊。
就在這個9月，懶熊體育得以在紐約的Lume Studios，第一時間見證了Brooks頂級緩震跑鞋甘油系列的突破性升級成果——Glycerin Max超級甘油。也是在這個過程中，我們獲得了一次難得的與Brooks高管團隊的深度交流機會，得以一窺這家歸屬沃倫·巴菲特旗下伯克希爾·哈撒韋公司，并受到股神本人青睞的運動品牌，是如何讓自己脫穎而出的。
▲Brooks鞋履部門高級副總裁Carson Caprara（中間）在超級甘油發(fā)布會上分享研發(fā)心得。
一次Brooks式的創(chuàng)新
超級甘油給人的第一印象就是厚。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，其前掌高度達到了39.25mm，后掌則達到了45.25mm。
超級甘油為什么這么厚？或者說，以研發(fā)見長的Brooks為什么最近兩年才擁抱厚底？
2019年前后，技術(shù)突破讓厚底成為了跑鞋領(lǐng)域的主流趨勢，各家紛紛跟進。但作為老牌跑鞋廠商，Brooks沒有這么做，很重要的一個原因是，產(chǎn)品團隊對極繁主義有著深刻的洞察——厚底是一把雙刃劍。
“我們看到很多人只是簡單把一大堆泡棉塞進鞋里，但泡棉越多，身體越難預(yù)測自己怎么落地。Brooks看到了極繁主義的能量，但我們需要時間來駕馭它。”Brooks鞋履部門高級副總裁Carson Caprara在超級甘油的發(fā)布現(xiàn)場這樣解釋。
從過去的發(fā)展來看，在固步自封和莽撞嘗新的兩級之間，Brooks總能站在剛剛好的位置。
2009年，鼓勵赤足跑步的《天生就會跑》出版，市場隨之開始流行極簡跑鞋，當時Brooks也沒有馬上跟進，而是堅持認為，極簡并不是把鞋底做薄這么簡單。于是在大量生物力學研究后，Brooks推出了大賣的PureProject系列。
對厚底潮流Brooks的態(tài)度是一樣的，不能只取其形，而是希望提取它真正可用的部分，從而與自身技術(shù)傳統(tǒng)融合，最終推動產(chǎn)品功能升級。
Max系列起源于Brooks的技術(shù)目標——為跑者提供極致的跑動體驗，在給跑步帶來爽感的同時，兼顧舒適和保護。
而厚底成為了實現(xiàn)這一目標的工具。2023年，Brooks首先把Max用在了競速跑鞋上，Hyperion Max烈風成為了品牌的第一雙Max跑鞋。此后Brooks又把Max和經(jīng)典的Ghost系列融合，推出了Ghost Max，這雙鞋第一年全球就賣出了超過100萬雙。可以說Brooks借助Max系列，讓跑鞋的跑動體驗上了一個臺階。
這次推出的超級甘油也是Brooks把厚底融入經(jīng)典鞋款的一次努力。在今年推出的Ghost Max 2的中底上，Brooks還只是把已有的DNA LOFT V3加厚，但到了超級甘油，卻搭載了當家中底科技DNA的突破性創(chuàng)新——DNA Tuned。
DNA Tuned相比之前的突破，在于采用了雙密度結(jié)構(gòu)，即中底的后掌部分以大分子為主，疏松的結(jié)構(gòu)偏重緩沖，而小分子則集中在前掌，更大的密度帶來更干脆的回彈。雖然包含兩種密度的單元結(jié)構(gòu)，但DNA Tuned的中底是一體的，沒有采用多層泡棉結(jié)構(gòu)，也自然不需要粘合劑。
這些設(shè)定讓超級甘油的跑動體驗十分流暢，用官方的話說，這是一種讓人能夠“感受到無盡能量”的體驗。超級甘油的野心在于，不但給了緩震跑鞋愛好者一個不同以往的選擇，甚至要拓寬“緩震”的含義。
顯然，同樣是把跑鞋做厚，Brooks給出的解法和其他品牌有點“不一樣”。換句話說，超級甘油是一次Brooks式創(chuàng)新的結(jié)果。
什么是Brooks式？即是符合其一貫的品牌原則：不追隨，不迎合，固守于研究、數(shù)據(jù)、事實和洞察。
“如果我們沒有科學證明來支撐，就不會貿(mào)然把一個產(chǎn)品推向市場。”Brooks全球CMO Melanie Allen對懶熊體育表示。
能這么干，有得益于Brooks并非上市公司的成分，但更多是品牌性格使然——帶著審慎的態(tài)度，永遠保持自我革新。
好品牌的背后是好戰(zhàn)略
為什么Brooks總能不斷創(chuàng)新，而它的產(chǎn)品給人的感覺就像鞋盒上的布魯克斯藍一樣可靠？
或者我們應(yīng)該提出一個更大的問題：為什么當人們提起B(yǎng)rooks，感覺總和其他品牌有點“不一樣”？
回答這個問題要回到Brooks命運的轉(zhuǎn)折點。
新千年開始，受困于不成功的擴張，這個百年品牌曾陷入低谷。當時的CEO吉姆·韋伯（Jim Weber）需要為品牌指出新的戰(zhàn)略方向。
Brooks沒有選擇性價比+規(guī)模的戰(zhàn)略，也沒有選擇基于高價的差異化，而是最終選擇了聚焦——只做高性能專業(yè)跑步裝備。這無疑是一個冒險的戰(zhàn)略，因為當時沒有一個大品牌只專注于某一細分市場，而是相信“凳子要有三條腿”，把風險分散在多項運動，在每項運動內(nèi)部，也最好能占住全部價格帶。
但Brooks堅信新戰(zhàn)略。有了清楚的戰(zhàn)略，Brooks開始大刀闊斧的改革。品牌砍掉了低端產(chǎn)品，把回收的資金大量投入專業(yè)跑鞋科技、產(chǎn)品的研發(fā)上。當不再需要兼顧籃球、網(wǎng)球等多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，Brooks開始飛速進步。
事實證明，聚焦跑步這個利基市場是一個好戰(zhàn)略。可以說Brooks能夠走到現(xiàn)在，最根本的秘密就是，找到、并不動搖地執(zhí)行一個好戰(zhàn)略。近些年專攻跑步的新品牌不斷涌現(xiàn)，證明了跑步這樣足夠?qū)掗煹馁惖雷阋灾我粋€品牌。品牌甚至不需要覆蓋所有價格帶，而是可以像Brooks一樣只錨定中高價位。只有站在現(xiàn)在回頭看，才能理解Brooks戰(zhàn)略的了不起。
“只做跑步是我們堅持了超過20年的戰(zhàn)略，這意味著我們100%的投入都放在了跑步上，這就是為什么我們能不斷創(chuàng)新，拿出有差異性的產(chǎn)品。”Melanie Allen說。
在中國，Brooks也要“沉”下來
聚焦之所以是一個好戰(zhàn)略，在于它能帶來定力，定力則必然把品牌引向?qū)I(yè)主義。這不但指產(chǎn)品的專業(yè)，而是從銷售到品牌建設(shè)的全面專業(yè)化，Brooks曾經(jīng)的轉(zhuǎn)型就是一個例子。
在渠道上，之前品牌一直重視走量，分銷金字塔的基礎(chǔ)是商場、體育用品商店、連鎖百貨。而轉(zhuǎn)型后Brooks不再關(guān)注消費者在哪買鞋，而是關(guān)注跑者在哪買專業(yè)、高性能跑步產(chǎn)品。
在美國，龐大的跑步人口養(yǎng)活了一批跑步集合店，其中既有Fleet Feet這樣的連鎖店，也有深扎在社區(qū)的小而美店鋪。Brooks當年轉(zhuǎn)型后，跑步集合店這樣更專業(yè)的渠道取代體育用品商店和百貨商店，獲得了首要地位。
這些專業(yè)跑步店不但是銷售渠道，還是營銷渠道。Brooks覺察到了，跑步是一項本地化和社區(qū)化的運動，有效的營銷要深入到消費者身邊，和他們產(chǎn)生真實的接觸。專業(yè)店通常是社區(qū)跑步網(wǎng)絡(luò)里的重要節(jié)點，它們要么有自己的跑步社群，要么和社群有深度聯(lián)系。于是通過合作，Brooks把這些門店變成了自己的營銷毛細血管。Melanie Allen甚至認為“跑步專門店是我們的延申。”而這也解釋了為什么在前幾年DTC風勁吹的時候，Brooks并沒有像其他品牌一樣，全盤DTC化，因為單靠品牌自己的力量很難充分“沉”下去。
為了把品牌的存在感落實到地方。在重要的地區(qū)Brooks還設(shè)置了名為“Gurus”（技術(shù)代表）的職位。這些員工負責服務(wù)在地客戶，和當?shù)嘏軋F進行聯(lián)絡(luò)，幫助品牌盤活、整合了當?shù)氐呐懿劫Y源。
或者可以這么歸納，Brooks的不一樣就在于聚焦戰(zhàn)略下的這種涓滴式的專業(yè)主義——耐心做好產(chǎn)品，在最專業(yè)的地方出現(xiàn)，和用戶做真實的接觸。品牌一點一滴的沉浸，最終贏得了消費者的信賴。
相信有很多人已經(jīng)注意到，尋求全球擴張的Brooks兩年前已經(jīng)開始全方位回歸中國市場。
懶熊體育了解到，Brooks相信讓品牌在本土市場成功的專業(yè)主義戰(zhàn)略也適用于中國市場，在這里Brooks也正在“沉”下來，用本地化的方式實現(xiàn)涓滴式的專業(yè)主義。
Brooks目前優(yōu)先要做的是在中國提升品牌認知度，讓盡可能多的人接觸自己的產(chǎn)品，“我們是一個只要讓人把腳踩進鞋子就能贏得人心的品牌。”Brooks亞太及拉美國際市場總經(jīng)理Justin Dempsey-Chiam說。
在美國有大量的跑步集合店可以作為觸點，但在中國跑步專業(yè)門店的數(shù)量顯然還沒那么多。但Brooks并不擔心。Justin在最近的一次參加北京大學的活動時發(fā)現(xiàn)，臺下的很多MBA學生都是優(yōu)秀的跑者，這讓他十分驚喜。他認為這也說明在中國接觸跑者的渠道仍是豐富的，品牌要做的就是，尋找這些真實的觸點，扎進中國跑步生態(tài)。
最重要的觸點是品牌門店。目前Brooks在美國的售賣依靠批發(fā)渠道，在全球范圍基本沒有單品牌門店。但在中國單品牌店才是主流，這也是為什么Brooks在今年7月在上海開出了自己的中國首店。
現(xiàn)階段，門店不但是銷售渠道，也是和潛在消費者的接觸點。要輻射更廣的地區(qū)，一家店顯然不夠，Justin表示，首店之后，Brooks會在北京等高線城市陸續(xù)開店，探索成功之后，會引入特許經(jīng)營模式。他強調(diào)單品門店擴張是循序漸進的，Brooks目前只會在一線城市的好地段開店，總體來說“擴張是踮起腳尖式的，而不是一個猛子扎進水里”。
在此之外，另一個關(guān)鍵點是城市跑團。
在對中國市場進行了詳細的摸底后，Brooks團隊發(fā)現(xiàn)，在專業(yè)馬拉松跑者之外，中國存在大量的城市跑者，雖然他們中并不是所有人都達到了專業(yè)水平，但跑步對他們?nèi)允种匾撬麄內(nèi)粘Ｉ钌踔辽缃簧畹囊徊糠郑苷邆児蚕砟撤N生活方式，甚至還共享獨特的跑步文化。
這部分城市跑者將是Brooks要重點爭取的對象。“城市跑者對我們是巨大的機會，關(guān)鍵是要深入城市跑步文化的中心。”Justin表示。
跑團是承載城市跑步文化的實體，Brooks已經(jīng)和各地多個跑團合作過。在此前Ghost Max 2的推廣中，Brooks在不同城市和當?shù)嘏軋F碰撞出了具有城市文化特色的跑步活動。跑者們在深圳的海邊暢跑，在北京的胡同里穿梭，在成都的茶館里喝一杯跑后的蓋碗茶。在產(chǎn)品推廣之外，城市跑團能通過自己的文化屬性幫助Brooks轉(zhuǎn)譯品牌精神，未來它們無疑是Brooks滲透的重點。
通過多個接觸點，Brooks在中國將把網(wǎng)織得越來越密。當然Brooks并不喜歡用粗放的方式在中國市場“購買”眼球和銷量，它仍然希望保持著自己的節(jié)奏，忠實于自己的品牌性格。
這種節(jié)奏和現(xiàn)在的市場階段相當合拍。2019年后中國跑步市場隨著碳板競速跑鞋的崛起，開始了一波狂飆，無論從產(chǎn)品還是營銷上，中國跑步市場都處在一種過飽和的狀態(tài)。五年過去，碳板跑鞋狂潮開始減速，另一方面在長期的市場教育過后中國消費者越來越懂跑步，購買產(chǎn)品也越來越理性。
一個不過分喧囂的市場也許更適合Brooks這樣的品牌，從這個角度看，雖然市場擁擠，但Brooks在此時全面回歸仍可以視為是一個不錯的時間點。
當然，不管什么時候，當一個品牌只需要聚焦在一條跑道上時，它往往都會走得更遠。
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