在美國總統大選之前，三家誕生于美國的世界級品牌，都在今年先一步完成了換帥——波音，星巴克，如今輪到了耐克。
美國時間9月19日， 坐上耐克總裁兼首席執行官的位置4年后，約翰·多納霍（John Donahoe，他還有一個中文譯名，唐若修）黯然走下“王座”。曾經在耐克工作超過三十年，最高做到消費者和市場總裁的60歲的埃利奧特·希爾（Elliott Hill），將于10月14日接手執掌這家已經53歲的公司。
多納霍也再次證明了外部空降的職業經理人無法在耐克善始善終。
將時間撥回2020年，耐克前任CEO馬克·帕克（Mark Parker）離任，轉為執行董事長。多納霍繼任，他成為品牌歷史上第二位外部CEO，此前他的背景主要圍繞技術和電子商務，在eBay和ServiceNow均擔任過CEO。
但他已經比耐克的第一位外部CEO威廉·佩雷斯（William Perez）干得更久。佩雷斯2005年正式上位，之前效力于家用清潔和化學消費品制造商莊臣公司（S.C. Johnson & Son, Inc.），耐克創始人菲爾·奈特直到2004年才首次卸下CEO職位，但這位接班人很快就因與奈特意見不合，僅上任一年就離開。
帕克于2006年走馬上任。恰巧一年以前，多納霍在2005年也開啟了在eBay的職業生涯。
在帕克繼位時，耐克的地位早已穩固，能與之真正抗衡的也僅余阿迪一家，所以耐克并不用過分考慮外界市場變化，首要目標是按照內部的想法做事。
所以我們能看到，耐克加強了產品創新和數字化轉型，推動了品牌的全球擴張。帕克本人是球鞋設計師出身，因而十分注重設計和創新，推動了耐克在運動科技領域的進步。Flyknit、Air VaporMax等兼顧潮流和專業的產品，都是在帕克任期內推出。同時，帕克還推動了耐克的數字化戰略，包括SNKRS應用程序和Nike+會員服務，增強了耐克與消費者的直接聯系。
許多人后來喜歡將DTC與多納霍直接掛鉤甚至等同，那他們著實對于耐克過去十年的發展不夠了解。帕克最早在2012年便開始力圖推行這種新策略，并且在他任上的下半場，他便一直希望促成過去主要由產品創新驅動的耐克向由數字化技術驅動轉變。
這也是此前已是獨立董事的多納霍后來會接任的重要原因之一。由于其職業背景，多納霍上任后進一步推進耐克的數字化轉型，尤其是在疫情期間，耐克加大了對線上銷售和數字服務的投入。
多納霍上任5個月后，便提出了“Consumer Direct Acceleration”的計劃，將更多資金用于投資耐克電商業務：加強后臺技術，強化供應鏈，著手搭建直營門店和官方線上渠道。與此同時，多納霍選擇切斷與很多大型經銷商的鏈接，以至于全球知名運動品牌經銷商Foot Locker的貨架上也不再有更多的耐克產品。
在多納霍就任的前三年，耐克本身的DTC渠道銷售額增長了近90億美元，2023財年的年度銷售額首次突破500億美元大關——關于這個數據，熟悉耐克的人才會敏感：2015年，帕克曾經雄心勃勃地提出“2020年耐克集團營收500億美元”的“五年計劃”。一定程度上，這個目標沒能實現被認為是帕克下課的原因之一。
而耐克給各級經銷商造成的空缺，很快就被其他品牌填補，CROCS、On、HOKA、薩洛蒙等品牌走進經銷商的門店，它們為市場帶來了多樣性，也給Nike實打實帶來了一場比疫情前幾年更重的競爭危機。
一旦DTC渠道搭建完成，其為品牌帶來的利潤要大于跟經銷商合作，但經銷商幫助品牌拓寬銷售邊界的作用也是無法忽視的。而當疫情之后人們又回歸線下消費，耐克的DTC銷售額并沒有顯著增長。
另一方面，耐克產品缺乏創新力早已是老生常談的話題，盡管在多納霍任內還是推出了“熊貓dunk”鞋款這種爆品，但隨著時間的沉淀，該鞋款因為過度炒作被球鞋展會Got Sole的與會者看作是“最糟糕的球鞋”。而會過度炒作的原因，又回到耐克被看作已拿不出更有說服力的產品。同時，耐克的跑步基因也正被各大品牌蠶食，跑步愛好者的選擇也不斷增加。
盡管耐克依然能保持行業龍頭地位，但像lululemon、安踏等追趕者都虎視眈眈，特別是安踏對于中國市場的理解和影響力，也造成了耐克近些年在中國市場表現的起伏。
圖說：約翰·多納霍（John Donahoe）
多納霍并不是一個糟糕的經理人，而是在多年職業經理人的從業過程中，習慣將維護業績和股價的優先級提得更高，一定程度上忽略了運動與產品本身。雖然此前投資市場就對耐克提出不滿乃至換帥要求，但奈特很長時間都為多納霍公開聲援，直到這一次。而分析師們今年年中也早已幫耐克羅列了候選人，包括Deckers 的前首席執行官 Dave Power、Foot Locker 的現任首席執行官 Mary Dillon。
而此次任命希爾，也是源自希爾本身自帶的品牌基因和對于運動品牌的了解程度，36年前，希爾就在耐克擔任實習生，進而一路從內部成長起來。
看起來這就像耐克在2005年的人事翻版。和帕克這位老耐克人一樣，此時的希爾很可能會比再來一個“空降兵”更能處理好公司內部錯綜復雜的關系網絡，以及與創始人奈特的關系。就在希爾之前，今年耐克在裁員的同時已經返聘了多名在耐克有多年經驗的高管。
但這種劇情并不是只在耐克發生。只要看看近幾年多家運動品牌的換帥，都能看到傳統職業經理人在面對運動零售市場難以善終。
最典型的莫過于2023年，比約恩·古爾登（Bj?rn Gulden）接替了卡斯帕·羅思德（Kasper Rorsted）成為阿迪達斯新的CEO。
在羅思德的領導下，阿迪達斯在北美市場的銷售額翻了一番，但品牌在大中華區的業績在2022年出現了挑戰，一度連續五個季度營收負增長。羅思德加入阿迪之前曾在德國化工實體公司漢高擔任CEO，他在阿迪達斯雖然推動了數字化轉型，在線銷售額增長顯著，但是品牌產品缺少創新，嚴重依賴Yeezy系列，又趕上了中國市場“國潮”興起的節點。
而“老運動人”古爾登回歸后，加大重塑產品力度，甚至于引領了近兩年市場上的運動潮流，阿迪在2024整個上半年的營收同比增長了8.5%，達到17.19億歐元，已有復蘇之勢。
而另一大運動品牌安德瑪，曾經在帕克任上對耐克構成過重大威脅的對手，同樣在近年來陷入類似困境。前首席執行官Stephanie Linnartz曾在萬豪國際工作25年，在來到安德瑪之后，她鼓勵品牌內女裝支線的發展，也希望安德瑪向高端化邁進，只不過這樣大規模的變化仍舊不易讓消費者改變對于品牌的認知和心智的塑造，曾經最重視的男裝業務也變得更加“促銷和商品化”。
Linnartz的前任是Patrik Frisk，和多納霍大概同時，于2020年接替公司創始人Kevin Plank成為首席執行官。他此前曾擔任加拿大鞋履配飾品牌ALDO的一把手，供職過威富旗下多個品牌。在Frisk任內，安德瑪專注于運動性能，而不是追隨運動休閑的趨勢，加上疫情的影響，他在上任不到兩年半便“下課”。所以，在經歷了兩任并不成功的當家人，Plank不得已重新回到舞臺中央。
當初選擇他們的時候，想必每個品牌的董事會和創始人，都清楚自己希望這些跨界而來的高管能夠將原有行業的經驗帶過來，且這種經驗是符合公司當下戰略重心和規劃的。而從結果看，最開始他們也往往會有一段蜜月期，并且交出漂亮的成績單。但是為何這種好景無法常在？
最核心的當然源于市場越來越快的變化和競爭格局。但在此之外，運動品牌領域與其他行業，尤其是消費品行業不同的是，品牌的根基在于帶有專業運動功能性的產品，輔以利用各自的體育資源（無論明星還是賽事）長期建立起來的用戶心智，產品力和品牌力缺一不可，這也是為何這個領域的市場格局和份額這么多年如此穩固，耐克能夠保持這么久的領先，以及運動鞋服消費要比其他類型鞋服更具品牌忠誠度的原因。
可以說圍繞運動的產品、故事和品牌是道，其他商學院會覆蓋到的各項運營管理方式在這里變成了術。
所以職業經理人背鍋冤嗎？不能算。因為在運動品牌領域，跨界職業經理人多少自知，自己來就是來解決階段性問題或者完成階段性任務的，特別是當面臨專業運動（小眾垂直）和潮流時尚（大眾破圈）路線選擇的時候，想要做大做強之時，這些成功干過更大眾的市場的經理人無疑是不二之選，是品牌該階段的有力推手。
但潮流時尚是要吃專業運動積累的，當轉化快到盡時，也就意味著這波紅利行將結束，開始進入下一個循環。
錦上添花容易，但需要雪中送炭重新開始新一輪創造的時候，運動基因——無論說你是運動員類型創始人，還是在這家公司這個行業干了數十年，就變成了最優先的要求。
以下是運動品牌近兩周其他重要動向：
戰略：
1、安踏擬投40億元在廈門打造“安踏體育公園”
9月8日，第二十四屆中國國際投資貿易洽談會福建省重大項目集中簽約儀式上，安踏與廈門國際體育綜合體五緣體育公園簽約，計劃在廈門兩岸金融中心湖里片區打造“安踏體育公園”，該項目預計投資40億元。
據《中國房地產報》報道，安踏參建體育公園，未來將是體育+商業+酒店+辦公的綜合項目，除體育館、游泳館、文化館外，安踏可能會在體育公園內建造運動商業街區，補足片區商業配套。
2、維秘推出全新運動休閑品牌VSX
美國內衣品牌“維多利亞的秘密”宣布重新啟動旗下休閑運動系列“VSX”。品牌方表示，該系列提供突破性的高級款式，將運動胸罩、緊身褲等服飾的狂野輪廓與舒適創新面料完美結合。于紐約時間 9 月 12 日在品牌官網和美國本土所有門店上架發售。國際零售店和線上發售日期待定。維秘品牌設計副總裁Kira Fisher提到，“VSX系列不僅僅是運動系列，而是代表一種功能性與時尚性交融合的生活方式。”
3.韓國戶外品牌Discovery Expedition進入中國市場
近期韓國戶外品牌Discovery Expedition進入中國市場，該品牌與Discovery Channel同屬探索集團，2012年在韓國市場推出。過去10余年間，品牌在韓國門店近300家，并在全球推廣探索活動。在中國，除了線上天貓店，計劃年底前在主要城市開設線下渠道。
產品：
4、FILA推出全新品牌支線FILA+
9月11日，時尚運動品牌FILA宣布推出全新高級運動時裝支線FILA+。FILA+表示，將邀請英國滑板品牌PALACE創始人Lev Tanju擔任創意總監，以開創性的設計語言，為優雅百年的FILA注入從容活力。同時，FILA+首發系列將于9月24日登陸國內部分門店。
5、耐克推出詹姆斯首款綜訓鞋lebron TR 1
9月初，耐克正式官宣了詹姆斯的首款訓練鞋LeBron TR 1（Trainer 1）。作為一雙球星簽名多功能訓練鞋，LeBron TR 1釋出多個配色，將在全球范圍內通過耐克官網和耐克指定零售店鋪發售。耐克表示，LeBron TR 1體現了勒布朗的全面訓練理念，并展示了他與耐克合作的新成果。采用符合人體工學的輕量設計，突出前腳掌的靈活性，重新定義訓練鞋的穩定性；且融合了出色性能、優異舒適性以及年輕的街頭風格。
6、UNDEFEATED與許昕個人品牌Xuperman推出聯名產品
9月13日，UNDEFEATED × Xuperman 聯名系列正式發售。作為奧運冠軍許昕創立的乒乓球生活方式品牌，Xuperman與UNDEFEATED的這次聯名，將包含男女乒乓球運動球衣和球褲(裙褲)、梭織運動套裝、亨利領口袋衛衣、印花T恤和運動短褲，專業乒乓球拍、乒乓球和配飾等產品，分Performance和Lifestyle兩大類型。
渠道：
7、Curry Brand全球首家零售店成都開業
9月12日，史蒂芬·庫里攜 Curry Brand 旗下首位簽約球星達龍·福克斯空降成都，在拉開“敬我三分” 2024 Curry Brand 中國行大幕的同時，宣布Curry Brand 全球首店在成都光環購物公園開業。
作為Under Armour安德瑪和 Curry Brand 傾力打造的專屬于籃球運動生活方式的體驗中心，該門店巧妙融合了球鞋、文化、賽事、球迷等豐富的籃球元素，為庫里球迷和廣大籃球愛好者們打造了一個集購物、體驗、交流于一體的多元化空間，讓人沉浸式感受 Curry Brand 和籃球魅力的同時，激發對籃球運動的熱愛和投入。
8、始祖鳥全球最大旗艦店紐約開業
紐約時間9月6日，戶外品牌始祖鳥在紐約市百老匯580號的最新門店開業，這將是該品牌迄今為止的最大旗艦店，占地約14164平方英尺（約1316平方米）。
品牌方在一份發給國外媒體的通稿中表示，這家新旗艦店是該品牌最完整展示各類別新產品和翻新產品的地方，店內會首次提供名為 “Regear”的二手商品區。門店仿照公司在加拿大的制造工廠，提供維修、產品教育和技術清洗等服務。
9、索康尼全球首家概念店在深圳開業
9月13日，專業跑步品牌Saucony索康尼全球首家概念店在深圳萬象城開業。全新一代概念店以太空漫步為主題，整體空間視覺用太空的浩瀚質感，映射百年品牌的漫長沉淀。裂變的月球裝置記錄著品牌太空漫步鞋的輝煌歷史，更展現著驅動品牌持續向前的核心“跑鞋技術”。
10.迪卡儂亞洲首家自行車概念店在上海開業
9月15日，迪卡儂亞洲首家自行車概念店在上海浦東新區正式開業。區別于以往的大型商超概念，這家自行車概念店面積約為330平米左右，并聚集了Van Rysel公路車及配件、Rockrider山地車、Triban城市車、童車等一系列自行車及相關產品，概念店里還設有維修、保養、Fitting等區域。
此外，現在迪卡儂還啟動了官方回購二手車計劃，同時也會開展官方二手車售賣，經過迪卡儂整備的二手車也會作為官方認證二手車出售。
11、Brooks中國首家線下旗艦店上海開業
9月20日，Brooks中國首家線下旗艦店在上海浦東嘉里城正式開業，店鋪以“跑步地平線”為設計理念。開業前三天，以互相交融的大小分子為設計靈感的“GLYCERIN MAX超能快閃空間”也正式開啟，現場設置BROOKS品牌墻、GLYCERIN MAX超級甘油產品裝置等多項互動體驗，并邀請眾多跑者開展能量接力跑活動。
值得一提的是，9月17日，Brooks在紐約舉辦了緩震跑鞋系列Glycerin Max超級甘油跑鞋的全球首發活動。該款跑鞋通過運用Brooks史無前例的雙重分子注氮技術DNA Tuned，在一體化中底的不同區域，靈活調配不同特質的大小分子，從而實現差異化的性能表現。超級甘油的后掌區域運用了更多大分子材料，讓落地更加輕柔軟彈；而前掌則運用了更多小分子材料，助力蹬伸離地更加韌彈有力。
12、Timberland全新上海港匯恒隆門店開業
Timberland 添柏嵐全新上海港匯恒隆門店近日開幕，作為首家采用全新設計理念的高端門店，也體現了添柏嵐一如既往的大膽態度及其最具標志性的“踢不爛”品牌精神。
Timberland 亞太區全渠道零售副總裁 Marco Pavoncelli 談到，“對 Timberland 來說，全新門店開幕不僅是亞太地區的里程碑，更標志著品牌零售升級的戰略方向。全新的設計理念將幫助我們增強品牌信任度，提升商業伙伴的信心，同時加強品牌在市場的吸引力。我們將借此機會開拓新的市場機遇，強化提升 Timberland 在中國及亞太地區的品牌區分度和市場占有率。”
同時，該品牌近期正式發布品牌全新ICONIC廣告大片，再次強調誕生50多年傳奇 “大黃靴”的地位和品牌最需要傳承的“踢不爛”精神。
贊助/合作：
13、安踏成為2024廣州馬拉松贊助商
9月10日，世界田聯金標賽事廣汽豐田·2024廣州馬拉松賽舉行報名啟動新聞發布會暨贊助商簽約儀式，儀式上進行了頂級合作伙伴安踏的簽約及授牌儀式。今年的比賽將于12月8日進行，預計參賽人數將達到26000人。
14、New Balance成為南京馬拉松頂級合作伙伴
9月7日，世界田聯精英標賽事南京銀行·2024南京馬拉松暨大運河馬拉松系列賽（南京站）舉辦賽事發布會。New Balance正式成為該項賽事頂級合作伙伴，將為本屆賽事提供選手和志愿者等相關運動裝備。
15、361°成為2026亞運會、2024福馬合作伙伴
9月20日，361°接連官宣兩項重要合作。361°正式成為愛知·名古屋2026年亞運會官方合作伙伴。這也意味著該品牌將連續五屆攜手亞運會。361°品牌管理中心總經理鄭業欣表示，亞運會已經逐漸成為361°品牌具有特殊意義的符號和標簽，和亞運長期穩定的合作，也為我們刻上了深厚的專業體育的基因和印記。
作為“世界田聯精英標賽事”，2024福州馬拉松賽也與361°簽約，后者成為福州馬拉松頂級戰略合作伙伴，將為參賽選手及賽事組委會等提供全方位的助力與支持。361°方面表示，特別推出的全新飛飚2精英馬拉松碳板跑鞋，將有望成為賽道上的一大亮點。這款跑鞋整鞋重量相比上一代產品減輕15%。
營銷/事件：
16、Rapha舉辦中國首屆Women's 100騎行挑戰
9月8日，首次登陸中國內地的Women's 100騎行挑戰活動在北京、上海、廣州、深圳等多個城市同時舉行。這是由英國騎行服裝品牌Rapha發起、至今已舉辦達12年的女性騎行項目。活動當天，挑戰者從各個城市同時出發，踏上日行100公里的路程。（圖源：崔克上海）
17、lululemon在哈爾濱舉辦Wunder Puff動態劇場
9月14日，lululemon特別打造的Wunder Puff 動態劇場空降哈爾濱。活動現場分區呈現不同格數各有風格的Wunder Puff 羽絨系列，并設置趣味互動、冬日熱汗課程等環節。
活動還邀請了演員韓東君、花樣滑冰全滿貫得主韓聰、花樣滑冰冰舞運動員任俊霏、邢珈寧等，共同演繹經典Wunder Puff羽絨系列，用一場盛大的冰上表演，精彩詮釋“風格不冷場”的主題。
代言：
18、可隆官宣胡歌為品牌代言人
9月20日，戶外運動品牌可隆發布戶外懸疑大片《不在場證明》，片中，胡歌以公益志愿者身份，倡導“無痕戶外”。與此同時，可隆也正式官宣演員胡歌成為品牌代言人。
19、探路者官宣張子楓為品牌代言人
9月20日，探路者官宣張子楓為品牌代言人。張子楓演繹的TVC同期登陸各大平臺，該TVC表達“路上有什么風景，去探索才知道”的戶外態度。
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